Desde la lechera hasta el mercado multinacional: La historia de la marca Nestlé

Port Catherine Jewell, División de Comunicaciones, OMPI

Presente en 150 países, Nestlé es una empresa líder en todo el mundo en el sector de los alimentos y las bebidas. La propiedad intelectual (P.I.) ha formado parte del ADN de la compañía desde que su fundador, Henri Nestlé, empezara a producir, en 1867, su revolucionaria leche en polvo para lactantes -“farine lactée” (harina láctea), una combinación de leche de vaca, harina de trigo y azúcar. Actualmente, la compañía es propietaria de más de 2.000 marcas, 30 de las cuales generan más de 1.000 millones de francos suizos en ventas anuales.

Nestlé es uno de los principales usuarios del Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas, de la OMPI; Hubert Doléac, consejero jurídico sénior de la empresa en cuestiones de P.I., explica la importancia de las marcas en el éxito de la compañía.

¿Cuál es la dimensión de la presencia mundial de Nestlé?

Nestlé opera en más de 150 países y emplea a alrededor de 335.000 personas. Tenemos 436 fábricas en 85 países. Nestlé es líder de mercado en la mayor parte de las categorías de alimentos y bebidas en las que opera, pero nuestra ambición actual es mejorar la calidad de vida de las personas a través de la nutrición, la salud y el bienestar, con innovaciones científicas. Esto va mucho más allá de los objetivos estándar de una empresa de alimentos y bebidas.

¿Por qué es tan importante para Nestlé la protección de la P.I.?

Como pionero de la mercadotecnia, Henri Nestlé era plenamente consciente de la importancia de las marcas y de la importancia de protegerlas. Desde el principio, insistió en el uso constante de la referencia “Nestlé” en todos sus productos. Creó el atractivo logotipo del nido de pájaros en 1868 para garantizar que los consumidores pudieran identificar fácilmente sus productos en cualquier punto de venta. El logo se inspiró en el escudo de armas de su familia. Desde entonces, ese logo se ha convertido en el “sello” que garantiza la alta calidad de los productos que lo portan.

El Grupo Nestlé sigue creyendo, y está comprometido con ello, en la creación de marcas sólidas en torno a productos de alta calidad que merezcan la confianza de los consumidores. Hoy en día, Nestlé es titular de más de 2.000 marcas, protegidas en más de 170 países. Más de 30 de ellas figuran entre las denominadas marcas multimillonarias, ya que cada una de ellas genera al menos 1.000 millones de francos suizos en ventas anuales.

¿Cómo gestiona Nestlé sus marcas?

La cartera de marcas de Nestlé es gestionada de manera centralizada por nuestro equipo de P.I. en la sede central de la compañía, en la localidad suiza de Vevey. El equipo lo forman 12 consejeros en materia de P.I. y una decena de auxiliares jurídicos. Trabajamos en estrecha colaboración con nuestras empresas en todo el mundo, ofreciendo asesoramiento jurídico y recomendaciones sobre la mejor manera de proteger sus ideas y creaciones para asegurar que sus proyectos levanten el vuelo sin contratiempos. Esto implica determinar que no existen derechos anteriores y eliminar todo eventual obstáculo, asegurando la titularidad de los correspondientes derechos de autor, así como trabajar con nuestras empresas para definir estrategias de protección adecuadas de acuerdo con la importancia, la naturaleza, el alcance y la extensión geográfica prevista de sus proyectos. Por supuesto, también supervisamos y defendemos los títulos de protección correspondientes contra cualquier uso no autorizado.

Con el objetivo de asegurar que contamos con una estrategia coherente de protección de las marcas en todos nuestras empresas, hemos creado una red de “defensores de la P.I.” en 48 países.

¿Qué hace la compañía para estar al tanto de los cambios en los gustos de los consumidores?

Con más de 10.000 productos diferentes -y más de 1.000 millones de ellos vendidos cada día- Nestlé tiene productos para cada momento del día, desde la mañana hasta la noche, y para cada franja de edad. Para satisfacer las expectativas de los consumidores, adaptamos nuestros productos a los gustos y las necesidades locales. Por ejemplo, Nestlé tiene más de 200 mezclas diferentes de Nescafé.

Ustedes tienen tanto marcas estratégicas como locales. ¿Cómo funciona eso?

Si la dirección de Nestlé y nuestros socios de negocio piensan que una marca puede convertirse en un gran activo comercial para la empresa, entonces se posicionará como una marca estratégica. Tenemos marcas estratégicas a nivel mundial y regional; estas últimas operan en zonas geográficas o continentes específicos. Las unidades de negocio en la sede central definen todo lo relacionado con la comunicación y el posicionamiento de las marcas estratégicas, con el aval de la dirección. Todas las empresas locales de Nestlé que quieran utilizar la marca tienen que aplicar las correspondientes directrices sobre marcas.

El número de marcas locales, que son importantes principalmente en el caso de los mercados específicos, y que responden a las necesidades y los gustos locales, varía en función del negocio. Existe una mayor flexibilidad en lo relativo a la comunicación y la utilización de estas marcas. Algunas de ellas pueden ser extremadamente valiosas y de una importancia crítica para el mercado en cuestión.

Nosotros revisamos y ajustamos periódicamente nuestra cartera de marcas, eliminando las que ya no son importantes desde el punto de vista comercial. Con la explosión de las redes sociales, existe una clara tendencia a racionalizar y universalizar, y a avanzar hacia una “estrategia de marca única”. Esto no solo simplifica la comunicación en torno a nuestras marcas, sino que también nos facilita la tarea de conectar con nuestros consumidores y de darlas a conocer a nivel internacional con mayor rapidez.

¿Qué es necesario para crear una marca global?

Para desarrollar una marca global se necesita una estrategia de marca bien definida -una estrategia que abarque tanto el posicionamiento de marca como la protección de la P.I.- y un uso y una comunicación coherentes en todos los mercados. También es preciso cimentar y mantener la confianza en la calidad y la imagen de la marca entre los consumidores. Es algo que puede llevar muchos años.

¿Cuándo registró Nestlé su primera marca y cuál es su registro de marca más reciente?

La marca nacional más antigua de Nestlé fue registrada en Hong Kong en 1874 y todavía está activa. En aquellos momentos, Suiza no contaba con una ley nacional de marcas. El logo del nido de pájaros fue registrado por primera vez en un tribunal en Vevey en 1875. No fue hasta 1890 que Henri Nestlé pudo registrarlo como una marca federal suiza.

Presentamos solicitudes de nuevas marcas con regularidad para cubrir nuestros diversos proyectos. Por ejemplo, en abril de 2016 presentamos 137 nuevas solicitudes de marcas, que van desde las nuevas variedades de café para nuestro negocio de Nespresso hasta la nutrición, el alimento para mascotas y las marcas de helados. La naturaleza de las solicitudes varía en función de la geografía y de las categorías de los productos. Por ejemplo, para el mercado ruso y de los antiguos miembros de la Comunidad de Estados Independientes (CEI) tenemos una marca nueva que se llama “Tyanouchka”, para la confitería, y “Little Nightmares”, para los helados, y tenemos también “Arondio”, para una nueva variedad de Nespresso a nivel mundial.

¿Cuándo empezó Nestlé a utilizar el Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas?

Nestlé empezó a internacionalizar sus actividades rápidamente y en una etapa muy temprana. El Grupo Nestlé se formó en 1905 tras la fusión de la Anglo-Swiss Milk Company, fundada en 1866 por los hermanos George y Charles Page, y Farine Lactée Henri Nestlé, fundada en 1866 por Henri Nestlé. La compañía creció con fuerza en la primera mitad del siglo XX, ampliando su oferta más allá de sus primeros productos de leche condensada (vendidos originalmente bajo las marcas “La Laitière”, “Milkmaid” o “Milchmädchen”) y de leche en polvo para lactantes. El registro internacional de marca aún activo más antiguo de Nestlé, emitido en nombre de Nestlé y de la Anglo-Swiss Condensed Milk Company (el nombre bajo el cual comerciaba en aquel entonces), se remonta a 1895 y se refiere a la marca “Milkmaid”.

¿Cuáles son las principales ventajas de utilizar el Sistema de Madrid?

El Sistema de Madrid realmente simplifica la gestión de nuestra cartera de marcas. Ofrece una serie de ventajas, como por ejemplo:

• implica que podemos presentar una única solicitud internacional, en una oficina y en un idioma (inglés, francés o español) y pagar un único conjunto de tasas en francos suizos para solicitar el registro internacional en varios países;
• podemos designar los países en los que queremos proteger nuestras marcas y, a medida que nuestro negocio se amplía o que se adhieren nuevos países, podemos extender posteriormente nuestros derechos en caso de necesidad;
• las tasas se establecen y se conocen por adelantado, por lo que no hay sorpresas en relación con los costes; y
• su sistema centralizado de presentación y gestión implica que usuarios como nosotros puedan registrar los cambios de titularidad en un único paso.

¿Qué oportunidades y desafíos plantean las redes sociales para Nestlé?

Las plataformas de las redes sociales, y de manera más general el comercio electrónico, están cambiando el entorno y la manera en la que compañías como Nestlé proponen y venden sus productos. Nestlé se ha involucrado plenamente y es muy activa a día de hoy con ventas por valor de más de 4.000 millones de francos en esas plataformas. Las redes sociales representan una oportunidad enorme para relacionarse con los consumidores y entender mejor sus necesidades e inquietudes.

¿Cómo hacen frente a la falsificación y a los productos de imitación?

La falsificación afecta a Nestlé tanto como a cualquier otra compañía de bienes de consumo. Dado nuestro irrenunciable compromiso con los estándares de seguridad alimentaria, adoptamos todas las medidas necesarias para proteger nuestras marcas, pensando en el interés de nuestros consumidores. Esto incluye el fomento de relaciones sólidas con las autoridades competentes y con las aduanas locales para que tomen conciencia de nuestros derechos de marca, lo que ayuda a detectar a los falsificadores.

La vigilancia y defensa de nuestros derechos de P.I. es parte central de nuestras actividades. Diferenciamos entre falsificaciones (réplicas exactas de nuestras marcas originales) y productos similares (imitaciones de algunas características de nuestros productos y marcas originales) y evaluamos detenidamente las medidas correctivas que podemos adoptar para salvaguardar nuestros derechos en el interés de nuestros consumidores y nuestros empresas.

Por último, pero no por ello menos importante, ¿cuál es su marca favorita de Nestlé?

Es difícil elegir entre todos los excelentes productos de Nestlé, pero si he de elegir me tengo que quedar con el “KitKat”.