Las marcas de la República de Moldova: Un paso adelante

Por Octavian Apostol, director general, y Liliana Vieru, responsable de la División de Cooperación Internacional e Integración Europea de la Agencia Estatal de Propiedad Intelectual de la República de Moldova (AGEPI).

Al pensar en la República de Moldova, la moda no suele ser lo primero en venirle a uno a la mente.  Sin embargo, este pequeño país europeo sin litoral lleva muchos años confeccionando, entre bambalinas, las colecciones de algunas de las firmas de moda más importantes del mundo como Armani, Calvin Klein, Dolce&Gabbanna y Prada, por citar sólo algunas.

En los años posteriores a la guerra, el sector textil, incluida la confección, de la República de Moldova se convirtió en uno de los principales productores de mercancías ligeras de la Unión Soviética y en un sector clave para la economía nacional, llegando a representar alrededor del 60% del Producto Interno Bruto (PIB).  A pesar de que el sector entró en declive tras la disolución de la Unión Soviética y la independencia de la República de Moldova, es actualmente un sector próspero, que lidera el crecimiento del sector privado del país. 

El reto:  la transformación

Durante gran parte de su historia, la industria ligera del país ha girado en torno a servicios de “corte y confección” de bajo valor añadido (los conocidos como contratos “lohn”), en los que las empresas son subcontratadas por las grandes firmas del sector de la moda, a menudo a cambio de una modesta retribución.  Si bien éste sigue siendo un modelo extendido, el sector de las mercancías ligeras en la República de Moldova evoluciona con celeridad.

En los últimos años y ante la necesidad de crear puestos de trabajo, estimular el crecimiento económico y hacer crecer las exportaciones, el gobierno de la República de Moldova ha reconocido el potencial del sector de las mercancías ligeras en aras del desarrollo económico.  De hecho, el sector fue un elemento clave de la estrategia industrial del gobierno para 2008-2014.  La mano de obra altamente cualificada, los bajos costos de inversión, la proximidad al mercado europeo y la existencia de un sistema de formación profesional convirtieron al sector en el candidato ideal para contribuir decisivamente al crecimiento económico y social del país.  El objetivo consistía en dotar de una nueva imagen de marca al sector en la República de Moldova y convertirlo en un referente internacional en la fabricación de moda de alta calidad.  El reto radicaba en alentar a las empresas textiles y de confección del país a que empezaran a añadir valor a su producción mediante la creación de productos con marca propia, aumentando así tanto su cuota de mercado como sus beneficios.

El proceso no estuvo exento de dificultades.  Ayudar a las empresas a alejarse del modelo de servicios de “corte y confección” es complejo y arriesgado.  Además, lanzarse a crear productos con una marca propia plantea un abanico de nuevos retos.  Las empresas deben ser capaces de adquirir materias primas a precios competitivos, aumentar su capacidad de diseño y producción y desarrollar sus capacidades en materia de comercialización y ventas.  También deben invertir en nuevas tecnologías y construir una red eficaz de distribución y comercialización.  Y, naturalmente, necesitan diseñar una estrategia de marca efectiva.

Impulsando la transición hacia una producción de alto valor

En línea con las políticas del gobierno, en 2012 se forjó la alianza público-privada “Con el corazón – Marcas de la República de Moldova”, con el objetivo de transformar el sector y posicionarlo como productor de artículos de moda de calidad a precios competitivos.  La alianza estaba formada por la Asociación de Empleadores de la Industria Ligera (APIUS) y el gobierno de la República de Moldova (ministerios de Economía y Cultura) con el apoyo de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), que se convirtió en el principal contribuyente a través de su Proyecto para la Mejora de la Competitividad y el Desarrollo Empresarial (CEED II).

El proyecto escogió la marca genérica “Con el corazón – Marcas de la República de Moldova” para realzar el prestigio de los artículos textiles confeccionados en el país y hacerlos más reconocibles a ojos del gran público.  El proyecto se centró en tres aspectos principales.  En primer lugar, los empresarios recibieron la formación necesaria para identificar, proteger y gestionar sus activos de propiedad intelectual (P.I.), tales como diseños y marcas.  También aprendieron a diseñar, comercializar y promocionar sus propias marcas, así como a aumentar las ventas, la inversión y ser más competitivos.  En segundo lugar, se puso énfasis en dar a conocer el atractivo y el valor de las marcas locales entre los propios consumidores moldovos.  El último aspecto, y quizá también el más complejo, consistía en animar a los fabricantes a adoptar sistemas de producción que les permitieran crear sus propias marcas de alta calidad.

El proyecto se dio a conocer a través de una campaña de comunicación que abarcó tanto medios tradicionales como en línea.  Teniendo en cuenta que las marcas locales lo tienen difícil para competir con marcas extranjeras más conocidas, era importante dar a conocer los productos hechos en la República de Moldova para realzar así su calidad y transformar la percepción del consumidor.  Doce empresas participaron en la primera campaña, que se centró en tres mensajes clave:  las “Marcas de la República de Moldova” pueden competir con las marcas extranjeras tanto en calidad como en precio, comprar prendas de marcas locales ayuda a los fabricantes y a la economía nacional, y vestirlas es motivo de orgullo nacional.

Y funcionó.  La campaña fue un éxito rotundo.  Cada dólar de los EE.UU. invertido en promoción generó 65 dólares de ventas.  Un total de diez empresas se unieron a la siguiente campaña, que pronto se convirtió en un acontecimiento semestral, coincidiendo con los desfiles de primavera y otoño.

El primer Desfile de Primavera de la República de Moldova, organizado en 2012 con el apoyo de la USAID y en el que participaron siete marcas locales, fue todo un éxito y atrajo a personajes famosos, empresarios y políticos.  Tres años después, en su séptima edición, 35 marcas de moda presentaron sus colecciones “fabricadas en la República de Moldova”.

El surgimiento de plataformas comerciales

El entusiasmo generado por el proyecto y su inmenso éxito han animado a un gran número de firmas de moda a crear sus propias marcas y venderlas a través de plataformas comerciales.  La primera de estas plataformas, formada por varias empresas en torno a la marca “Con el corazón – Marcas de la República de Moldova”, se inauguró en diciembre de 2012 con la participación de 13 fabricantes.

El objetivo de la plataforma consistía en aglutinar a las empresas moldovas para crear un espacio común dedicado a la venta de productos de alta calidad fabricados en el país e impulsar las buenas prácticas en materia de marcas y mercadotecnia.  En la actualidad, los productos originales creados con la marca “Con el corazón – Marcas de la República de Moldova” están presentes en más de 65 tiendas y los clientes pueden obtener una tarjeta de fidelidad que les permite obtener descuentos al comprar productos de estas marcas.

La campaña “Marcas de la República de Moldova” ha contribuido a la creación de 70 nuevas marcas locales y está transformando la percepción que los consumidores tienen de la ropa fabricada en la República de Moldova. “Con el corazón – Marcas de la República de Moldova” es hoy una marca registrada que puede ser usada por todos los participantes del proyecto que quieran aumentar el reconocimiento de sus productos.

La Agencia Estatal de Propiedad Intelectual de la República de Moldova (AGEPI) se ha implicado activamente en el proyecto, ofreciendo a las empresas participantes formación sobre el uso del sistema de P.I. para proteger sus marcas, diseños y otros activos.  Entre 2012 y 2015 se registraron 31 nuevas marcas y, hasta 2015, alrededor de 140 productos de las empresas participantes del proyecto obtuvieron algún tipo de protección por P.I.

La mayoría de los fabricantes comercializan sus productos bajo una o dos marcas registradas, a excepción de Ponti, que posee más de 65.  Las empresas más grandes con un elevado porcentaje de ventas en el exterior suelen registrar sus marcas al amparo del Sistema de Madrid de registro internacional de marcas, de la OMPI, mientras que las empresas más pequeñas suelen protegerlas en el ámbito local. 

A finales de 2015, las marcas de la República de Moldova participantes en el proyecto habían aumentado sus ventas en un 34%, con una cifra total de ventas en el mercado nacional de 7,4 millones de dólares de los EE.UU.  Cada una de las empresas que formó parte del proyecto adquirió experiencia en materia de diseño, comercialización, producción, tecnología y estrategia de marca, lo que redundó en un aumento de la calidad del producto, la eficiencia y la rentabilidad.  Actualmente, son más de 30 las empresas que exportan ropa con la marca de la República de Moldova a 10 mercados extranjeros, tres de las cuales figuran entre los principales exportadores del país.

El proyecto también ha logrado atraer a socios que ofrecen su apoyo a través de servicios de crédito y de asesoría para mejorar el rendimiento de las empresas.  En 2014, por ejemplo, la empresa familiar Zivazi Maxi fue capaz de reposicionar su marca y triplicar sus ventas gracias a un préstamo de la Oficina de Crédito para el Desarrollo de la USAID, organismo destinado a apoyar pequeñas iniciativas empresariales.

La consolidación del sector, que durante años estuvo muy fragmentado y carecía de una visión estratégica, es otro de los beneficios adicionales del proyecto.  APIUS se ha erigido como una voz autorizada de la industria y una de las figuras clave en la evolución del sector.  Desde su creación en 2006, APIUS ha cuadriplicado su base de afiliados y su misión ha evolucionado en vistas a generar oportunidades concretas de negocio en el mercado nacional e internacional.

En septiembre de 2015, APIUS, la Universidad Técnica de la República de Moldova y el gobierno de la República de Moldova, con el apoyo financiero de la USAID, inauguraron ZipHouse, el primer centro de excelencia del país dedicado al diseño y la tecnología. ZipHouse ofrece a jóvenes diseñadores y a profesionales del mundo de la moda acceso a los recursos de formación y tecnológicos que necesitan para hacerse un hueco en la dinámica industria del país.  El objetivo de este centro es hacer frente a posibles carencias en materia de competencias, promover la innovación y fomentar el emprendimiento con el fin de garantizar el crecimiento futuro y la sostenibilidad del sector.

Beneficios de amplio alcance

Los beneficios socioeconómicos del proyecto “Con el corazón – Marcas de la República de Moldova” son de amplio alcance.  Por un lado, está generando nuevas oportunidades para las mujeres, en especial para aquellas que viven en zonas rurales (en torno al 90% de los empleados del sector de la industria ligera en la República de Moldova son mujeres).  Por otro, el hecho de trabajar con pequeñas empresas y microempresas dirigidas por jóvenes empresarios da lugar a nuevas oportunidades en cuanto a desarrollo de negocio y ocupación, a la vez que estimula el crecimiento del sector de cara al futuro.

En 2014, el sector representaba en torno al 15% del PIB del país.  Si bien los servicios de corte y confección siguen estando presentes, su peso en la producción total de artículos de moda ha ido decayendo, pasando de un 95% en 2005 a un 80% en 2014.  El sector da empleo hoy en día a 23.000 personas y el valor de los productos textiles y prendas de vestir sigue aumentando, pasando de los 33,8 millones de euros en 2010 a unos 197,8 millones en 2014.

Si bien el sector ha avanzado mucho y hoy en día es competitivo en cuanto a precio, calidad y plazos de entrega, todavía queda mucho por hacer para acceder a nuevos mercados, ser más competitivos en el exterior y construir una imagen de marca que goce de reconocimiento internacional.  A pesar de estos desafíos, la industria ligera de la República de Moldova es próspera y pujante y el sector va camino de volver a convertirse en el eje central del crecimiento económico del país.

El principal objetivo consiste en convertir la marca “Con el corazón – Marcas de la República de Moldova” en embajadora internacional de la industria ligera del país.  A día de hoy, la marca está presente en el día a día de los moldovos.  Es motivo de orgullo nacional y una muestra de todo lo que es capaz la República de Moldova.  Nuestra meta es que, el día de mañana, personas de cualquier lugar del mundo reconozcan a la República de Moldova como un centro internacional de la moda por derecho propio.