El poder de la imagen de marca y del diseño: la marca tailandesa Qualy se internacionaliza

octubre de 2017

Por Rattanyu Dechjejaruwat, Sector de Desarrollo de la OMPI

Las crisis no siempre conducen a resultados desfavorables.  Esa ha sido la experiencia de New Arriva Company, una pequeña empresa familiar de Bangkok (Tailandia) y su marca Qualy.

El director de diseño de la empresa, Tirachai Suppameteekulwat, explica cómo los tiempos difíciles crearon una oportunidad para la renovación e innovación empresarial.  Asimismo, analiza los cambios acaecidos en la empresa y el papel central que desempeña la propiedad intelectual (PI) en su estrategia empresarial.

¿Puede contarnos cómo surgió Qualy?

Nuestra empresa familiar funcionó como fabricante de equipos originales (OEM) desde 1977 bajo el nombre de Saint Louis Plas-Mold.  Producíamos piezas de plástico para empresas de múltiples sectores.  Pero la dura competencia de precios hizo que la empresa fuera cada vez menos rentable.  Pasamos por momentos difíciles y nos dimos cuenta de que teníamos que cambiar nuestro modelo de negocio.  Eso es lo que nos llevó a mi hermano Thossaphol y a mí a fundar una filial, New Arriva Company, para lanzar la marca Qualy.  Yo tenía unos años de experiencia práctica como diseñador industrial y mi hermano acababa de finalizar sus estudios de marketing, así que había llegado el momento de crear nuestra propia marca y diseñar y fabricar productos que encajaran con nuestras creencias y nuestra filosofía del diseño.  Nos dimos cuenta de que, para que la empresa prosperara, la innovación debía ocupar un lugar central en nuestra estrategia empresarial.

Los hermanos Tirachai (a la izquierda) y Thossaphol (a la derecha) Suppameteekulwat han situado la PI en el centro de su estrategia empresarial (fotos: cortesía de Qualy).

¿Cómo se les ocurrió el nombre Qualy?

El nombre Qualy engloba nuestras creencias y valores y nuestro compromiso con la sostenibilidad social, económica y medioambiental.  Significa:

Q – Quality (calidad):  diseñamos, acabamos y producimos nuestros productos con una alta calidad;

U – Uniqueness (originalidad):  nuestros productos deben distinguirse en el mercado;

A – Aesthetics (estética):  nos aseguramos de que nuestros productos sean elegantes, funcionales y decorativos;

L – Long lasting (duradero):  hacemos hincapié en el uso sostenible de nuestros productos;  y

Y – You (usted):  nuestras prioridades de diseño obedecen a las necesidades y al estilo de vida de nuestros clientes.

Nuestro objetivo es llegar a los consumidores que tienen un estilo de vida moderno y una predilección por el diseño innovador.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentaron para establecer la marca Qualy?

No teníamos ninguna experiencia en la comercialización y venta de productos en este sector, pero éramos conscientes de las ventajas de trabajar en estrecha colaboración con nuestros clientes para desarrollar los artículos que desean comprar.  Este planteamiento también nos permitió aplicar nuestro enfoque innovador al diseño de productos.  Uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos en este sentido es que los clientes siempre recuerdan nuestras creaciones, pero no nuestra marca.  Por lo tanto, fomentar el reconocimiento de la marca es una prioridad clave para nosotros, y estamos avanzando en este terreno.  Actualmente, vendemos nuestros productos en más de 50 países de todo el mundo, tanto en Asia como en Europa, América y Australia.

La marca Qualy se inspira en la naturaleza y los animales.  Su
objetivo es hacer del mundo un lugar mejor y más feliz, y que la
gente piense más en el medio ambiente.  Algunos ejemplos de los
productos de Qualy son:  el sazonador Four Seasons (abajo), el
soporte para llaves Sparrow Key Ring y el soporte para bastoncillos
de algodón Lotus Cotton Bud (foto: cortesía de Qualy).

¿Cuál es su fuente de inspiración?

Nos inspiramos mucho en la naturaleza y los animales.  Nuestro objetivo es hacer del mundo un lugar mejor y más feliz.  Mantenemos un diálogo constante con nuestros clientes y seguimos sus consejos cuando desarrollamos nuevos productos.  La gente suele sonreír cuando descubre nuestros artículos, que son muy prácticos y distintivos.  Cada uno entraña una historia.  Uno de nuestros objetivos es que la gente piense más en el medio ambiente.  Tomemos, por ejemplo, nuestro portapapeles de cocina Log&Roll, que está diseñado para llamar la atención sobre el vínculo que existe entre el papel, los árboles, los animales que viven en ellos y las consecuencias de la deforestación.  Prestamos mucha atención al detalle en cada fase de la producción, desde el diseño, la fabricación y el embalaje hasta la comercialización y la distribución.  También reconocemos la importancia de establecer relaciones constructivas con todas las partes interesadas, entre ellas los proveedores, los fabricantes, los distribuidores, las autoridades gubernamentales y, por supuesto, nuestros clientes.  Este es un aspecto importante de nuestro éxito.

¿Qué función desempeña la PI en la empresa?

La PI es fundamental para la estrategia comercial de la empresa.  Nuestra fuerza es la originalidad y exclusividad de nuestros productos.  La PI es muy importante tanto para el diseño como para la creación de la imagen de marca.

og&Roll, el portapapeles de cocina de Qualy, pretende llamar la
atención sobre el vínculo que existe entre el papel, los árboles,
los animales que viven en ellos y las consecuencias de la
deforestación (foto: cortesía de Qualy).

Los derechos de marca son esenciales para nuestra empresa:  para expandir un negocio y entrar en los mercados de Asia, Europa y los Estados Unidos, hay que estar protegido.  Actualmente contamos con unas 10 marcas registradas en todo el mundo, en particular en China, la Unión Europea, el Japón, la República de Corea, Tailandia y los Estados Unidos.  Nuestras marcas comerciales respaldan todos los aspectos de nuestra actividad de marketing y ayudan a garantizar que nuestros productos sean reconocibles y destaquen en el mercado.

Los derechos sobre los diseños industriales también son importantes para nosotros.  El diseño es el núcleo de la visión de Qualy.  Creemos que un diseño innovador es la clave del éxito de nuestras actividades.  Es la base sobre la que competimos y que impulsa el desarrollo de nuestros productos.  El diseño nos permite crear nuevas oportunidades empresariales y atraer a nuevos clientes.

Dedicamos muchos recursos al diseño, desarrollo y fabricación de cada nuevo artículo y salvaguardamos esa inversión gracias a los derechos de PI.  Sin la PI, todo ese esfuerzo carecería de sentido y seríamos incapaces de proteger nuestros productos y nuestros intereses comerciales.  En la actualidad, la empresa tiene registrados los diseños industriales de más de 200 artículos en Tailandia, entre ellos los de los artículos Sparrow Key Ring, Flip Cup, Autumn, Four Seasons, Lotus Cotton Bud y Night Owl.

¿Cómo protegen estos derechos los intereses de su empresa?

Los derechos de PI nos permiten defender nuestra posición en el mercado y nos protegen ante las copias de terceros.  Recientemente, una empresa nos notificó que habíamos infringido los derechos sobre los diseños de sus productos, pero gracias al registro de nuestros diseños, pudimos tomar medidas correctivas y demostrar que en realidad fueron ellos quienes habían vulnerado nuestros derechos.

El registro de marcas nos permite introducir nuestros artículos en los grandes almacenes de Asia, Europa y los Estados Unidos con mayor facilidad.  También nos ayuda a proteger la imagen de marca.  Hay muchas empresas que se dedican a producir imitaciones de baja calidad de nuestros productos, por lo que nuestra cartera de PI nos ayuda a evitar que otros vendan copias de nuestras creaciones.

Toda empresa que desee prosperar en los mercados internacionales, altamente competitivos, debe salvaguardar sus activos de PI.  No puedo dejar de hacer hincapié en la importancia de que los empresarios inviertan en la protección de sus derechos de PI.

¿Cómo han influido Internet y las redes sociales en su negocio?

Internet tiene ventajas e inconvenientes.  El lado positivo es que es una forma rápida y rentable de promocionar nuestros productos en línea y nos permite ahorrar costos de marketing y publicidad.  Utilizamos Facebook intensamente para promocionar nuestros artículos.  Si bien las ventas varían de un año a otro, recientemente hemos experimentado un fuerte crecimiento en Europa, que representa alrededor del 50% de nuestra actividad.  Asia y los Estados Unidos suponen alrededor del 48% de las ventas y Tailandia solo representa alrededor del 2% de las ventas anuales.  Pero, habida cuenta de que cada vez hay más consumidores tailandeses interesados en el diseño, tenemos un enorme margen de crecimiento en el mercado nacional.

Un diseño innovador es la clave del éxito de nuestro negocio.  Es la base sobre la que competimos y que impulsa el desarrollo de nuestros productos.

El acceso a Internet también contribuye al proceso de desarrollo de productos.  Por ejemplo, nos permite realizar búsquedas fácilmente para comprobar y verificar la originalidad de nuestras ideas antes de invertir plenamente en su desarrollo.  De esa manera, no malgastamos recursos en crear artículos que ya existen en el mercado.

Sin embargo, el lado negativo es que el uso generalizado de Internet hace que se infrinjan más fácil y rápidamente los derechos sobre los diseños de nuestros productos.  Incluso las descripciones y fotos de nuestros artículos han sido robadas para ser utilizadas en sitios web que se dedican a vender mercancías falsificadas.  Este tipo de infracciones nos quitan mucho tiempo, lo que supone un verdadero desafío que resulta muy costoso.  En todo caso, por mencionar el lado positivo, supongo que esto pone de manifiesto la creciente popularidad de nuestros productos.  El principal riesgo es que dediquemos demasiado tiempo a hacer frente a las violaciones de los derechos de PI, sin emplear el tiempo suficiente para el desarrollo de nuevos productos.  A fin de cuentas, la creatividad es nuestra principal baza y tenemos que seguir creando productos nuevos, más atractivos y de mayor calidad.

Foto: Cortesía de Qualy

¿Cómo le gustaría que evolucionara el sistema de PI?

Las empresas innovadoras como Qualy ayudan a impulsar el crecimiento económico, pero para que prosperen realmente, necesitan un entorno empresarial favorable.  Los gobiernos pueden apoyar a las pequeñas empresas facilitando y abaratando el registro y la protección de sus activos de PI en los mercados mundiales mediante, por ejemplo, la implantación de sistemas de registro en línea de la PI que sean más sencillos y prácticos.  Me complace que Tailandia se haya adherido recientemente al Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas.  Eso nos facilitará enormemente la protección de nuestras marcas a escala internacional.  Por otra parte, habida cuenta de la importancia que tiene la PI para el crecimiento empresarial y la economía, es realmente importante educar a los niños para que conozcan la PI desde una edad temprana.  De ese modo, se fomentará el respeto por la PI para que esta se convierta en un valor social fundamental.

¿Qué planes tiene para el futuro?

Estamos muy orgullosos de haber creado una marca tailandesa que ya compite con las principales marcas mundiales.  Sin embargo, aún nos queda un largo camino por recorrer.  Nuestra misión es fortalecer el reconocimiento global de la marca Qualy.  Por eso formamos a nuestros empleados en todas las áreas de producción, desde el diseño y la fabricación de los productos hasta el marketing y la distribución.  Nuestra virtud es nuestra capacidad para desarrollar artículos nuevos, de alta calidad, creativos e innovadores, que sean especiales, por lo que seguiremos centrándonos en mejorar nuestra gama de productos y ponerla al alcance de más clientes.

Recientemente hemos establecido una filial para las actividades de distribución en los Países Bajos, Qualy & Co., que nos permitirá vender nuestras creaciones a minoristas de toda Europa.  Nuestra ambición es ampliar nuestra gama de productos, fortalecer el reconocimiento de la marca y llevar muchas otras marcas tailandesas a la escena mundial.  Mientras tanto, nos divertimos y estamos orgullosos de crear artículos novedosos que entusiasman a nuestros clientes de todo el mundo.

El propósito de OMPI Revista es fomentar los conocimientos del público respecto de la propiedad intelectual y la labor que realiza la OMPI, y no constituye un documento oficial de la Organización. Las denominaciones empleadas en esta publicación y la forma en que aparecen presentados los datos que contiene no entrañan, de parte de la OMPI, juicio alguno sobre la condición jurídica de ninguno de los países, territorios o zonas citados o de sus autoridades, ni respecto de la delimitación de sus fronteras o límites. La presente publicación no refleja el punto de vista de los Estados miembros ni el de la Secretaría de la OMPI. Cualquier mención de empresas o productos concretos no implica en ningún caso que la OMPI los apruebe o recomiende con respecto a otros de naturaleza similar que no se mencionen.