Industrias creativas en la economía de las plataformas

Por Catherine Jewell, División de Comunicaciones, OMPI

La revolución digital ha transformado radicalmente el panorama creativo, generando oportunidades para unos y dificultades para otros. Y ante la pérdida de ingresos, la piratería y las noticias falsas, el dominio de gigantes de la tecnología como Amazon, Facebook, Google, Netflix y Spotify es una fuente de preocupación cada vez mayor. Sangeet Choudary es un destacado experto en lo que se denomina economía de las plataformas y en sus obras ha tratado extensamente el impacto que tienen las plataformas en las empresas, la economía y la sociedad. El Sr. Choudary compartió recientemente sus puntos de vista con la Revista de la OMPI sobre lo que significa para el sector creativo el auge de la economía de las plataformas.

¿Por qué las plataformas suscitan tanto interés hoy en día?

Las plataformas generan mucho valor al organizar el mercado de contenidos. Son los nuevos intermediarios; YouTube, por ejemplo, proporciona la infraestructura básica para conectar a los creadores de videos con los consumidores de videos. Las plataformas son las que crean conexiones entre productores y consumidores y marcan la pauta en materia de gustos en el mercado actual de contenidos digitales, consiguiendo así un enorme poder de mercado, lo que, a largo plazo, puede tener un impacto negativo en el sector creativo.

Las plataformas son las que crean conexiones entre productores y consumidores y marcan la pauta en materia de gustos en el mercado actual de contenidos digitales, consiguiendo así un enorme poder de mercado.

Sangeet Choudary

¿Cómo explica el auge de la economía de las plataformas?

En los últimos 20 años la digitalización ha transformado el mercado de contenidos. Antes de la era digital, el contenido se monetizaba y se distribuía en paquetes. En el caso de la música, por ejemplo, se creaba un álbum, se grababa en un CD y se sacaba al mercado. En el mundo digital, los contenidos se separaron de los medios físicos. La digitalización permitió que los contenidos se muevan libremente a un costo prácticamente nulo. Los contenidos se pudieron separar y compilar de nuevas maneras. Luego, a medida que surgieron nuevas fuentes de suministro y se dispuso de herramientas en línea que permitieron a cualquiera crear contenido a bajo costo, asistimos a una explosión en la producción de contenidos. Para los consumidores resultaba cada vez más difícil encontrar el contenido que querían; las plataformas surgieron entonces como una solución natural a este problema. A través de sus sistemas de recomendación comenzaron a clasificar el contenido y a ayudar a los consumidores a encontrar los libros, las películas y la música que deseaban, y a escoger lo que les interesaba consumir.

En la industria musical, los CD dieron paso a Napster y Kazaa, que ofrecían una nueva vía de distribución para las canciones. Unos años después, Apple comenzó a ofrecer herramientas para que los músicos grabaran música, creando una nueva oferta vinculada a la tienda Apple iTunes store, donde los músicos podían colgar y vender sus canciones. Luego surgieron Spotify y Pandora, que reúnen y seleccionan música de diferentes fuentes y permiten a los usuarios filtrar sus canciones favoritas y aprovechar los sistemas de recomendaciones. Se observan tendencias similares en todo el sector creativo.

Con tantos consumidores conectados y tantos proveedores de contenido creativo, las empresas que crean una plataforma para organizar el mercado de contenidos ocupan hoy en él la posición más poderosa. En efecto, ellas determinan qué contenido se muestra y a quién.

¿Qué hace que las plataformas sean tan poderosas?

Las plataformas tienen puntos de control; en particular, poseen un conocimiento único de sus usuarios, resultante de los datos que proporcionamos cada vez que consumimos contenidos en una plataforma, y emplean sistemas de recomendación, que les permiten atraer aún más consumidores y captar más creadores. Esto les confiere un enorme poder de mercado. Al disponer de información muy precisa sobre el consumidor, las plataformas consiguen conocer mejor que la propia industria de contenidos qué contenido funciona y, a continuación, empiezan trabajar en la producción. Netflix lo ha hecho y Spotify está comenzando a hacer lo mismo. Llegados a este punto, las plataformas empiezan a crear mecanismos de retención que hacen que resulte incómodo abandonar la plataforma. Eso hizo Amazon cuando lanzó su plataforma Kindle Publishing. Cualquier obra publicada en esa plataforma podía utilizarse únicamente en Amazon. Los autores quedaron atrapados en la plataforma y Amazon consiguió aislar a los autores de sus competidores.

¿Por qué empresas como Amazon, Facebook, Google y Netflix pudieron conseguir tantos beneficios y ganar posición tan rápidamente?

En primer lugar, a diferencia de las empresas tradicionales de medios de comunicación, las plataformas generan un efecto de interconexión: un ciclo que se refuerza a sí mismo en el que más creadores atraen a más consumidores y más consumidores atraen a más creadores. En segundo lugar, la cantidad tal de datos que poseen sobre los consumidores les permite aprovechar la inteligencia artificial para automatizar y guiar sus procesos de creación de contenidos. Netflix y Amazon ya lo están haciendo. En tercer lugar, las plataformas ganan porque pueden compensar muy eficazmente sus pérdidas recurriendo a la venta cruzada. Amazon puede adquirir contenidos a un precio inferior, regalarlos, y que esto siga siendo muy rentable porque, como propietaria de gran parte del comercio minorista mundial, puede financiar cualquiera de los contenidos que cree gracias a la venta de los productos que sus contenidos promueven.

¿Qué repercusión tienen las plataformas en las empresas creativas tradicionales?

En general, los intermediarios tradicionales –editoriales, estudios de cine, sellos discográficos– tienen mucha menos capacidad de adaptación que las plataformas y han sido sustituidos por ellas, por lo que la economía de las plataformas les ha perjudicado. La plataforma Kindle de Amazon, por ejemplo, ha creado un mecanismo para que los autores publiquen su trabajo sin tener que pasar por una editorial, lo que ha obligado a muchas editoriales pequeñas a cerrar. Tanto si los autores consiguen darse a conocer, como si no, la plataforma siempre gana porque el flujo de todas las transacciones va hacia ella. Esa tendencia también se manifiesta en la música y el cine, a pesar de que Spotify sigue trabajando con sellos discográficos y Netflix con estudios. Esto se debe a que sacar al mercado a un nuevo artista o una nueva película conlleva una gran inversión. Pero a medida que Netflix vaya acumulando datos sobre los tipos de contenido que resulta rentable poseer y vaya entrando en la producción de contenidos, poco a poco los estudios cinematográficos irán perdiendo relevancia. Netflix está en una posición única para crear lo que los consumidores quieren. Su contenido es de fácil de acceso y siempre llama la atención, por lo que los consumidores salen ganando.

¿Cómo están reaccionando los creadores frente al auge de las plataformas?

Las reacciones han sido diferentes. Algunos están perdiendo dinero y sienten que las plataformas no están haciendo lo suficiente para que les lleguen los beneficios. Pero otros ponen de relieve cómo las plataformas han democratizado el acceso al mercado de contenidos y les permiten interactuar directamente con sus admiradores y establecer un vínculo con ellos.

¿Cuáles son los inconvenientes para la comunidad creativa?

En primer lugar, el propio modelo de negocio de las plataformas consiste en explotar los recursos del ecosistema creativo y, al mismo tiempo, devolver todo el riesgo al ecosistema. Por eso los ingresos de los artistas están cayendo y la lucha contra la piratería en línea es, en el mejor de los casos, tibia. A medida que las plataformas crecen, sus propietarios –un puñado de inversionistas y empresas privadas– adquieren un enorme poder de mercado y comienzan a tomar decisiones que van en contra de sus comunidades creativas. Por lo tanto, para resolver en la economía de las plataformas el problema del riesgo y la retribución, es necesario idear nuevas formas de financiación de las plataformas.

Las plataformas están transformando por completo el sector de la creación de contenidos y los criterios que se aplican para determinar el éxito y el fracaso de los contenidos.

Sangeet Choudary

En segundo lugar, la manera en que las plataformas comercian con los contenidos crea un conflicto entre los productos que la industria creativa debería crear y el tipo de productos que acaba creando. Las plataformas, centradas en los datos, dan prioridad al consumo en detrimento de la diversidad. La manera en que Facebook gana dinero se basa íntegramente en hacer que los usuarios hagan clic en los enlaces. Para ello, es necesario atraerlos con contenidos novedosos que les permitan interactuar con la plataforma. Un estudio del Wall Street Journal reveló que cada vez que los usuarios interactúan con YouTube, se les dirige a contenidos más polarizados. Esto tiene un efecto en los creadores porque si la respuesta de los consumidores a contenidos polarizados es mejor, entonces ellos los producirán; porque la demanda radica en eso. Por lo tanto, la forma en que se financian las plataformas y se gana dinero a menudo va en contra de los intereses a largo plazo de los creadores y de la calidad y diversidad de los productos creativos. Esta dinámica hace que las empresas creativas tradicionales se arriesguen menos. Cuando Amazon exigió a las editoriales bajar los precios de los libros vendidos en su plataforma, los márgenes de las editoriales se desplomaron, por lo que les resulta más difícil compensar con ingresos procedentes de los best sellers el costo y el riesgo que representa contratar a nuevos autores.

Las plataformas están transformando por completo el sector de la creación de contenidos y los supuestos que se utilizan para determinar el éxito y el fracaso de los contenidos. En la era de la transmisión por flujo continuo, Netflix puede almacenar datos muy precisos sobre nuestros hábitos de consumo: cuánto tiempo vemos una determinada secuencia cinematográfica, cuándo hacemos una pausa o dejamos de ver una película, y así sucesivamente. Estos datos le sirven para determinar qué contenidos, líneas argumentales y actores funcionan mejor con el público y está empezando a dirigir a los consumidores hacia su contenido propio, en detrimento del contenido que el resto de la comunidad creativa está creando. Cuando las plataformas den con la fórmula de contenido más rentable, veremos menos variedad, puesto que disminuirá el deseo de producir creaciones más arriesgadas. Mientras las plataformas posean la información acerca de lo que los consumidores quieren, sabrán cómo repartir el valor en todo el ecosistema y ejercerán una fuerte influencia en la configuración del ecosistema cultural.

¿Cómo pueden los creadores defender sus intereses en la economía de las plataformas?

Los creadores necesitan darse cuenta de que, en la economía de las plataformas, se pueden rentabilizar algunas obras de arte protegidas por la propiedad intelectual y otras se pueden utilizar como herramienta de marketing para crear difusión. También deben tener muy en cuenta a todos los competidores que entran en su espacio y que pueden sustituir su trabajo. Pueden estar compitiendo con el grupo Marriott Hotels, por ejemplo. Este grupo cuenta con un equipo de 100 creadores de contenido, pero no necesita sacar beneficios de ese contenido, simplemente lo pone a disposición de forma gratuita para animar a la gente a que se hospede en sus hoteles. Por lo tanto, los creadores deben entender cómo funciona la financiación cruzada en la economía de las plataformas.

Los creadores también tienen que pensar en su marca personal y en desarrollarla y sacarle partido a través de múltiples plataformas. Algunos creadores tienen grandes grupos de seguidores en varias plataformas. Utilizan YouTube para publicar su contenido y Twitter e Instagram para interactuar directamente con sus seguidores. Algunos incluso consiguen que sus seguidores se dirijan a plataformas de financiación colectiva como Kickstarter para financiar sus proyectos. Lo que realmente importa en la economía de las plataformas es darse a conocer y crear seguidores, por lo que la forma en que los artistas se relacionan con sus seguidores es realmente importante.

Para los artistas, la mayor dificultad está en que su poder de negociación con una plataforma es muy bajo. Por eso, la industria creativa en su conjunto ha de adoptar nuevas formas de negociación basadas en la tecnología para negociar al mismo nivel que las plataformas. Sin estas herramientas, todas las demás políticas o soluciones negociadas serán incompletas.

¿Y qué deben tener presente las plataformas?

Las plataformas con mayores recursos deben hacer el esfuerzo de recompensar a los artistas de forma justa y hacer frente a la piratería en línea. Empresas emergentes como Create Music Group en California contratan a artistas y utilizan algoritmos para obtener datos sobre el uso de las obras. ¿Por qué no lo hacen las grandes plataformas?

La mejor manera de regular una plataforma es adoptar su perspectiva. La normativa tiene que guiarse por los datos.

Sangeet Choudary

Las plataformas también podrían plantearse cómo utilizar las técnicas de cadenas de bloques para crear un sistema más transparente y sostenible para las industrias creativas. Los mecanismos descentralizados de las cadenas de bloques tendrían la posibilidad de digitalizar toda la cadena creativa de valor utilizando contratos inteligentes para hacer llegar beneficios a los distintos creadores sobre la base de lo que han creado.

¿Y las entidades reguladoras?

Deben intervenir para que las plataformas sean más responsables, de forma que el ecosistema creativo sea más equitativo. Los artistas no lo conseguirán solos. La mejor manera de regular una plataforma es adoptar su perspectiva. La normativa tiene que guiarse por los datos. Las entidades reguladoras deben exigir a las plataformas que faciliten el acceso a sus datos. Deben crear plataformas y una normativa basadas en datos en tiempo real. Esto implicará trabajar con analistas de datos independientes para hacer balance de lo que realmente está sucediendo en las plataformas y garantizar que se cumplan los puntos de referencia de la normativa.

¿La OMPI tiene un papel que desempeñar en este sentido?

La OMPI puede ayudar a los legisladores a comprender mejor la influencia que ejercen las plataformas en toda la cadena creativa de valor. A medida que se amplíe la interconexión, aumentará el poder de las plataformas, por lo que es de vital importancia que seamos dinámicos a la hora de desarrollar formas eficaces de regularlas. En el marco de la OMPI, los legisladores pueden reunirse para elaborar y poner en práctica normas y mecanismos reguladores basados en un seguimiento continuo, de modo que se disponga de los mecanismos de frenos y contrapesos adecuados para garantizar que la industria cultural de todo el mundo siga prosperando.

Información acerca de la Conferencia de la OMPI sobre el mercado mundial de contenidos digitales 2018 centrada en la región de Asia y el Pacífico

Nueva Delhi (India) - 14 y 15 de noviembre de 2018

Cientos de delegados de todo el mundo, entre otros, líderes empresariales, gubernamentales y del sector creativo asistieron a la reunión para examinar los desafíos que plantea la facilidad de acceso del público a la música, las películas y demás obras creativas en relación con la capacidad de los creadores de vivir de su obra.

La conferencia fue organizada por el Departamento de Política y Promoción Industrial del Ministerio de Industria y Comercio de la India, en Nueva Delhi (India).

En sus observaciones iniciales, el director general de la OMPI, Francis Gurry, señaló que “la economía digital ha transformado el sector creativo” dando origen a “nuevos instrumentos para la creación y la distribución de contenido cultural”. Recalcó que, si bien “este movimiento hacia lo digital, que se da en todo el mundo”, está “presentando nuevas e interesantes oportunidades tanto a los consumidores como a los creadores”, también “ha sacudido en muy poco tiempo los cimientos de unos modelos empresariales de larga data y es necesario que surjan nuevas prácticas que se adapten a ese cambio”.

El Sr. Gurry recalcó la importancia que sigue teniendo el derecho de autor para incentivar y financiar la actividad creativa. “Si bien los nuevos modelos empresariales han revolucionado la situación, hay un principio que se mantiene intacto: el carácter central del derecho de autor como mecanismo de financiación para el contenido creativo que surge de la actividad cultural”, dijo.

En sus observaciones, el Sr. Ramesh Abhishek, secretario del DIPP de la India, dijo que esta conferencia puso de manifiesto “el compromiso de la India con la digitalización.” Al igual que en otras naciones en desarrollo, se observa en la India un cambio radical en la dinámica de los modelos empresariales en el sector creativo. En este contexto, dijo, la India espera “alcanzar un alto nivel como economía del conocimiento y sociedad dotada de todas las competencias de la era digital.”

Durante el evento, de dos días de duración, los debates de los panelistas abarcaron los temas siguientes:

• Música – Nuevos canales y nuevos modelos
• Publicaciones educativas – Contenido publicado por especialistas y resultados de la enseñanza en la era digital
• Cine: Preservar la industria cinematográfica en el entorno digital
• Convergencia de radiodifusión y medios – Del papel a la pantalla
• Derechos en el ámbito digital e infraestructura – Consideraciones normativas y diplomáticas
• Inclusión digital – Cómo compartir los beneficios del avance digital entre todos los niveles de la sociedad