Marketing parasitario: Cuando los patrocinadores gritan “¡Falta!”

Kathryn Park, consultora en estrategia de marcas, anteriormente asesora en gestión de marcas, GE, Connecticut (Estados Unidos de América)

Todos los días nos bombardean con anuncios: televisión, carteles publicitarios, motores de búsqueda y sitios web, aplicaciones, prensa y radio. En medio de tanto ruido, las marcas buscan la manera de hacerse oír, para atraer la atención de los consumidores e impulsar la demanda de sus productos. En este empeño, los anunciantes a veces invierten en el patrocinio de un gran evento, una persona famosa o un equipo para sacar provecho del entusiasmo de los aficionados y promocionar la marca del patrocinador. Acontecimientos como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y la Super Bowl, por nombrar solo algunos, atraen a patrocinadores privados, que pagan grandes sumas, a menudo cientos de millones de dólares, a fin de obtener una mayor notoriedad para sus marcas. Estos patrocinios suelen conferir derechos exclusivos sobre una categoría al patrocinador, que puede anunciarse como patrocinador oficial de esa categoría, por ejemplo, la bebida refrescante oficial del evento.

Estas inversiones en marketing se ven amenazadas cuando la publicidad del patrocinador relacionada con un evento dado se ve “parasitada” por una publicidad asociada a ese mismo evento por parte de un competidor que no es un patrocinador oficial.

Marketing parasitario directo y encubierto

Los casos fáciles de detectar son los de marketing parasitario directo, aquellos en los cuales se utilizan las verdaderas marcas registradas del organizador del evento con el propósito de crear la falsa impresión de que están asociadas a un evento; por ejemplo, si se utiliza el símbolo distintivo de los cinco anillos encadenados del Comité Olímpico Internacional.

Acontecimientos como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y la Super Bowl, por nombrar solo algunos, atraen a patrocinadores privados, que pagan grandes sumas, a menudo cientos de millones de dólares, a fin de obtener una mayor notoriedad para sus marcas.

Más difíciles de detectar son los casos de marketing parasitario encubierto, en los que el anunciante parásito se beneficia del evento sin hacer un uso indebido de las marcas registradas del evento o sin afirmar falsamente que tiene una relación directa con este. Esto se puede lograr de innumerables maneras: comprando espacios publicitarios cerca del lugar del evento, anunciándose en los medios de transporte que llevan al lugar del evento, usando la imagen de personas que participan en el evento o usando una combinación de colores y palabras que hagan alusión al evento, por nombrar solo algunas de ellas.

La mejor manera de describir el marketing parasitario encubierto es por medio de ejemplos. Durante los Juegos Olímpicos de Londres, celebrados en 2012, Nike lanzó la campaña Find Your Greatness, protagonizada por personas anónimas filmadas practicando todo tipo de deportes en lugares llamados Londres, pero que no se encontraban en Inglaterra; por ejemplo, un lugar de Nigeria que también se llamaba Londres. Otro ejemplo es Puma, patrocinador de Usain Bolt, que inundó los medios de comunicación con imágenes del atleta y sus zapatillas Puma doradas tras haber ganado varias medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro de 2016 y llenó las redes sociales con la entrada “When you are @Usain Bolt, you are #ForeverFaster” (“Cuando eres @Usain Bolt, eres #ForeverFaster”), que relaciona las medallas de oro que ganó Usain Bolt con el lema de la marca Puma ForeverFaster. A pesar de la evidente relación implícita con los Juegos Olímpicos, estos ejemplos no infringían los derechos de los patrocinadores.

Durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018, celebrados en PyeongChang, SK Telecom creó una serie de tres anuncios con dos atletas olímpicos surcoreanos y las frases “Nos vemos en PyeongChang” y “Nos vemos en Corea 5G”. Aunque los anuncios parecían haber sido cuidadosamente elaborados para no establecer una asociación directa entre los servicios de SK Telecom y los Juegos Olímpicos, la Oficina Surcoreana de Propiedad Intelectual determinó que la campaña violaba los derechos del patrocinador oficial, KT Corporation.

También se observan campañas de marketing parasitario indirecto cuando la marca que no patrocina oficialmente el evento se inmiscuye físicamente en él. Por ejemplo, Beats Electronics llevó a cabo campañas durante el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos de Londres y Río de Janeiro, regalando auriculares Beats a los atletas que los lucieran en el evento y, en algunos casos, tuitearan sobre ellos. En otro ejemplo, en un partido de la Premier League india en 2017, Reliance Jio, un operador de redes móviles, organizó una audaz operación. Colocó a algunos espectadores con camisetas blancas y negras de manera que formaran la palabra JIO, que quedaba claramente visible para los que estaban en el estadio y, lo que es más importante, para los numerosos espectadores que veían el partido por televisión, parasitando así con éxito al patrocinador oficial, y rival de Reliance Jio, Vodafone.

La medida más importante que pueden adoptar los patrocinadores en previsión del marketing parasitario es considerar que se trata de una parte esencial de la negociación del acuerdo de patrocinio.

Evitar la reacción adversa

Tomar medidas contra tales operaciones intrusivas conlleva el peligro de una reacción viral. En el Mundial de Fútbol de 2010, 36 atractivas mujeres vestidas con minifaldas color naranja proporcionadas por Bavaria, marca cervecera sin contrato de patrocinio, se presentaron para animar al equipo holandés. Las mujeres fueron expulsadas por la FIFA, que declaró que esta actividad parasitaba los derechos del patrocinador oficial, Budweiser. Aunque el patrocinador ganó a corto plazo, la aplicación de esos derechos resultó contraproducente, ya que los estudios demuestran que la cobertura de la prensa consolidó efectivamente la asociación entre Bavaria y el Mundial de Fútbol en la mente de los consumidores.

Un patrocinador que ha pagado una suma considerable por los derechos exclusivos de publicidad deseará que se le facilite una solución inmediata para evitar o impedir que un competidor se apropie de ese recurso y acudirá al titular de los derechos, el organizador del evento, para que intervenga. Es posible que el organizador se muestre reacio a tomar medidas contundentes por temor a sentar un precedente desfavorable que podría animar a otros a atreverse a crear publicidad parasitaria en torno al evento. Además, cuando esta situación se produce durante un evento, lo más probable es que el organizador tenga muchos problemas urgentes que resolver. Lo que puede ser una preocupación urgente para un patrocinador que se enfrenta a una operación de marketing parasitario puede resultar menos importante para un organizador que se ocupa de la producción del evento en su totalidad.

La medida más importante que pueden adoptar los patrocinadores en previsión del marketing parasitario es considerar que se trata de una parte esencial de la negociación del acuerdo de patrocinio. Si bien el equipo empresarial puede tener otras preocupaciones acuciantes, el abogado del equipo debe asegurarse de que se tenga en cuenta la cuestión del marketing parasitario, mediante requisitos estrictos y cuantificables. A continuación, se presenta una lista de sugerencias para los patrocinadores, si bien a menudo las particularidades de cada evento pueden determinar la existencia de otras cuestiones por dilucidar.

Medidas concretas para negociar el acuerdo de patrocinio

1. el anuncio previo al evento, por parte del organizador, de que no se tolerará el marketing parasitario; el rastreo de los medios de comunicación y del lugar del evento, antes y durante la celebración de este, en busca de posibles infracciones de los derechos de los patrocinadores; la contratación de asesores en materia de seguridad y asesores jurídicos para hacer frente al marketing parasitario y redactar proyectos de demandas ante los tribunales.
2. identificar a los competidores del patrocinador con más probabilidades de realizar una operación de marketing A menudo, un patrocinador dispondrá de ejemplos de episodios pasados e incluso resúmenes de prensa que demuestran que se hizo referencia erróneamente al competidor como patrocinador oficial de un evento. Se debe compartir dicha documentación con el organizador del evento para sustentar las peticiones que se formulen en el sentido de que este último emita advertencias por adelantado y se prepare para tomar medidas inmediatas contra el competidor, según sea necesario.
3. se exigirá al organizador del evento que delimite zonas reservadas alrededor del estadio o de la sala de conciertos, en colaboración con la municipalidad local para establecer un perímetro dentro del cual se excluya toda publicidad que no sea la de los patrocinadores. Si bien esto es algo que generalmente hace el organizador del evento, la garantía de contar con una zona reservada debe incluirse específicamente en el acuerdo. Un competidor astuto podría organizar una fiesta justo antes de celebrarse el evento o el día mismo de la celebración en un local situado dentro de la zona reservada, con invitados y celebridades asociadas al evento, para crear una sutil asociación con el evento. Una obligación clara de proporcionar una zona reservada favorecerá los intereses del patrocinador en tales circunstancias.
4. el acuerdo de patrocinio debe estipular específicamente que incumbe al organizador del evento:
• colocar al dorso de las entradas un texto apropiado en el que se indique que determinadas acciones podrán dar lugar a la expulsión del evento y que las entradas no podrán utilizarse para llevar a cabo actividades de promoción;
• establecer normas para los atletas o participantes sobre cómo y cuándo se pueden utilizar en el recinto marcas que no son de los patrocinadores; e
• incluir en los contratos de suministro con proveedores que no sean patrocinadores oficiales cláusulas que les prohíban expresamente realizar actividades promocionales o publicitarias por el mero hecho de ser proveedores del evento.
5. prestar atención a la categoría del producto y asegurarse de que sea exhaustiva de forma que, de ser posible, se anticipe a la evolución futura del producto en dicha categoría. Una definición amplia de las categorías puede facilitar la tarea de convencer al organizador para que tome medidas, incluso en contra de otros patrocinadores, en los casos en que exista alguna duda sobre cómo catalogar el producto parásito. En un caso antiguo de marketing parasitario, Mastercard, el patrocinador oficial del Mundial de 1994 de “todos los sistemas de pago con tarjeta y dispositivos de acceso a las cuentas”, logró obtener un mandamiento judicial contra Sprint, que comercializaba tarjetas telefónicas de prepago con el logotipo del evento. Sin embargo, la cuestión de las especificaciones de las categorías sigue latente, especialmente en las categorías en las que la tecnología y las redes sociales han creado nuevos productos y servicios.

Para atraer patrocinadores de primera línea, los organizadores de eventos suelen tomar iniciativas en beneficio de todos los patrocinadores. Velar por la existencia de zonas reservadas, como se mencionó anteriormente, es una de ellas. Otra consiste en obtener una mayor protección jurídica en el país que acoge el evento, a menudo como condición para llevar el evento a un país específico. No obstante, los gobiernos pueden tardar en promulgar leyes especiales y las normas de aplicación necesarias. Por lo tanto, los patrocinadores deben seguir planteando esas cuestiones al organizador del evento.

Encontrar el equilibrio

Es obvio que las empresas que no son patrocinadoras oficiales tratarán de competir de todas maneras, pese a no disponer de derechos oficiales. En realidad, si solo hay un patrocinador por categoría, algunos –incluso quienes están dispuestos a pagar el patrocinio– quedarán al margen. Si las restricciones resultan excesivas, puede entrar en juego el derecho a la libertad de expresión, como se define en la Primera Enmienda en los Estados Unidos de América y en el derecho consuetudinario en otros regímenes jurídicos. No está claro dónde fijar el límite, sino que existen dudas al respecto. Tanto el organizador como el patrocinador del evento deben ser cautelosos a la hora de tomar medidas que, en estos tiempos de las redes sociales, se perciben como una reacción desproporcionada.

La intimidación por parte de las marcas, un concepto que ha ganado fuerza en los Estados Unidos de América, entre otros lugares, es la forma de referirse a la reacción exagerada que una marca importante puede tener ante una supuesta usurpación por parte de una marca de menor prestigio. Declarar que uno ha visto coartada su libertad de expresión o que ha sido víctima de un comportamiento abusivo puede ser una forma muy eficaz de modelar la percepción del público sobre el tema y resultar perjudicial para el patrocinador y el evento. Ahora bien, el organizador debe sopesar esta cuestión con el hecho de que el marketing parasitario tiene serias consecuencias jurídicas y que hacer la vista gorda una vez puede debilitar una futura acción judicial contra un marketing parasitario más grave. Otro factor aún más importante para el organizador es la constatación de que no tomar medidas podría incidir negativamente en la propuesta de valor del patrocinio.

Por mucho que se esfuercen el patrocinador y el organizador del evento, cabe la posibilidad de que competidores parasitarios consigan dar el golpe y llevarse todo el protagonismo que buscaba el patrocinador. Quizá la opción más adecuada consista en tener un plan de marketing eficaz preparado de antemano o, como mínimo, tener un equipo preparado para actuar en el momento oportuno contra el marketing parasitario para volver a centrar la atención en el patrocinador. Los abogados pueden ayudar a garantizar que en el toma y daca consiguiente, el patrocinador no se meta en problemas, ayudándole a evitar las denuncias por infracción, competencia desleal y denigración de productos.