Propiedad intelectual, deportes y turismo: una combinación perfecta

Por Carole Beckford, agente de marketing deportivo, Kingston (Jamaica)

Los acontecimientos deportivos se están convirtiendo en un importante motor del desarrollo económico mundial.

La consultora de alta dirección AT Kearney ha estimado que el valor de dicho sector ronda los 620.000 millones de dólares EE.UU. Esta cifra representa una parte importante del valor de la industria turística en su conjunto, estimado en 4,5 billones de dólares EE.UU.

El deporte y los sectores conexos, que van desde las infraestructuras, la formación y los eventos hasta la fabricación y venta al por menor de material deportivo o la hostelería, contribuyen de forma significativa a la actividad de la industria turística. Un estudio realizado por la consultora KPMG Peat Marwick sugiere que la industria mundial del deporte registrará un crecimiento anual sostenido de entre el 7% y el 11% hasta el año 2023. La red de relaciones comerciales que permite hacer llegar el deporte a quienes lo disfrutan en todo el mundo se sustenta, en gran medida, en los derechos de propiedad intelectual (PI), desde las patentes y los diseños hasta las marcas y los derechos deportivos audiovisuales.

Estos datos ponen de manifiesto una cosa. La PI, el deporte y el turismo contribuyen conjuntamente de manera significativa y directa a la economía mundial y generan beneficios indirectos de gran alcance en lo que atañe a la promoción del bienestar físico, el desarrollo de nociones de juego limpio y respeto mutuo y el cultivo de la cohesión social y el sentido de pertenencia a una comunidad.

Un legado duradero

Cuando un lugar de destino turístico, como Kingston (Jamaica), reconoce el potencial de los acontecimientos deportivos como estímulo para el turismo y los incorpora en su proceso de planificación económica, también debe contar con una estrategia de PI bien definida. Si se utilizan estratégicamente los derechos de PI que poseen los organizadores de acontecimientos deportivos, se pueden generar oportunidades sustanciales para la creación de riqueza, empleo y desarrollo de infraestructura urbana. Gracias a la venta de los derechos de radiodifusión, el patrocinio comercial y los acuerdos de comercialización (sustentados por los derechos de marca), los organizadores de acontecimientos deportivos pueden conseguir la financiación necesaria para llevarlos a cabo, incluidos los gastos de creación o renovación de los estadios deportivos y de otras infraestructuras, con el fin de garantizar que el acontecimiento transcurra sin problemas, y de que quienes lo disfrutan gocen de la experiencia con total comodidad y seguridad. De este modo, la unión de la PI, los deportes y el turismo representa una oportunidad para la inversión pública y privada en infraestructura y servicios urbanos, y deja un legado duradero para el país anfitrión o la ciudad sede.

Desde el punto de vista turístico, un gran acontecimiento deportivo puede atraer a personas de todo el mundo. Los aficionados al deporte viajan desde muy lejos para ver a sus héroes deportivos competir y para empaparse del ambiente de un espectáculo deportivo. La comercialización y promoción eficaz de un acontecimiento y de un lugar fomentará el entusiasmo de los aficionados y atraerá a turistas de todas partes del mundo.

Muchos comprarán recuerdos –una camiseta conmemorativa, una gorra u otra ropa deportiva, llaveros y otros accesorios asociados con el evento– (producidos en el marco de un acuerdo de comercialización) y contratarán diversos servicios disponibles en el lugar del evento. Los derechos de PI sustentan todas las relaciones comerciales que hacen posible ofrecer esos servicios y constituyen una importante fuente de ingresos para los organizadores de acontecimientos deportivos.

Década tras década, los incentivos propios del sistema de PI (dar reconocimiento y recompensar a los inventores y creadores por sus esfuerzos, al tiempo que se garantiza un amplio acceso del público a sus productos) han fomentado el desarrollo tecnológico en el ámbito del equipamiento deportivo, los instrumentos de medición para el atletismo, la radiodifusión y las tecnologías de la información. Esas innovaciones han ayudado a mejorar el rendimiento atlético y han potenciado la popularidad de los deportes a escala mundial al llevar a los aficionados al borde mismo de la acción.

Incentivos económicos de la PI

Del mismo modo, gracias al sistema de PI y en especial a los derechos de marca, los organizadores de acontecimientos deportivos a todos los niveles, nacional, regional e internacional, han podido fortalecer el valor de sus marcas, crear nuevas fuentes de ingresos procedentes de los acuerdos de patrocinio y de licencia concertados con los socios comerciales y atraer la atención de los aficionados y de los medios de comunicación sobre el acontecimiento deportivo en cuestión.

Los derechos deportivos audiovisuales son otra forma de PI que figura entre las prioridades de los organizadores de acontecimientos deportivos. En las últimas décadas, esos derechos han supuesto una lucrativa fuente de ingresos para ellos. Por ejemplo, en los Estados Unidos, los derechos audiovisuales de la Liga Nacional de Fútbol (NFL) son astronómicos, pues equivalen a unos ingresos anuales para cada equipo de 225 millones de dólares EE.UU. La NFL, el deporte con mayor peso en los Estados Unidos de América, también ha logrado vender sus derechos de radiodifusión a cuatro cadenas, a saber, Fox, CBS, NBC y ESPN. Se calcula que el valor de esos derechos ronda los 6.000 millones de dólares EE.UU. Todas ellas han invertido entre 600 millones y 1.950 millones de dólares EE.UU. en los paquetes de los jueves, domingos y lunes por la noche. El paquete del domingo por la noche emitido por Fox, CBS y NBC es el de mayor valor, de unos 3.000 millones de dólares EE.UU. Estas cifras corresponden a la temporada 2017/2018.

Con el paso de los años, los Juegos Olímpicos de Verano y de Invierno, así como la Copa Mundial de la FIFA, han generado acuerdos cada vez más importantes sobre los derechos deportivos audiovisuales. Por ejemplo, con la venta de los derechos audiovisuales para las Copas Mundiales de 2018 y 2022, la FIFA consiguió recaudar 1.850 millones de dólares EE.UU.

Cambios en el panorama

Sin embargo, a medida que aumenta el gusto por visionar los deportes a la carta, los organizadores de acontecimientos deportivos y, en una medida cada vez mayor, los organismos de radiodifusión tradicionales, se enfrentan a la creciente influencia y competencia de las empresas de contenidos digitales a la carta.

Tomemos, por ejemplo, la Premier League inglesa (EPL). En un informe de agosto de 2018, Andrew Ryan afirmaba que “la burbuja ha estallado” en respuesta al resultado de la última licitación de derechos de radiodifusión de la Premier League en el Reino Unido, publicado en febrero de 2018. Los compromisos financieros totales entre Sky y BT fueron aproximadamente de 500 millones de libras esterlinas (651,2 millones de dólares EE.UU.) inferiores a la cifra récord de 5.130 millones de libras esterlinas (6.600 millones de dólares EE.UU.) pagadas por los dos organismos de radiodifusión en el ciclo anterior (comprendido entre 2016 y 2019).

Del mismo modo, la cadena de deportes ESPN, con sede en los Estados Unidos de América, ha perdido 9 millones de suscriptores en los últimos tres años. En el Reino Unido, Sky Sports también ha informado de un descenso del 19% en las cifras de audiencia de la Premier League.

Esos datos son el reflejo de un cambio en la forma en que consumen deporte los aficionados. Cada vez más, los jóvenes prefieren las plataformas de redes sociales a los medios de radiodifusión tradicionales para ver deportes. En China, los teléfonos móviles son el dispositivo multimedia más popular para ver deportes.

Turismo deportivo

Los importantes logros alcanzados por grandes atletas han ayudado a países y ciudades a crear y fomentar su reputación de “destino obligado”. Los brillantes resultados obtenidos por el atleta jamaicano Usain Bolt en los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008 y en los campeonatos mundiales de atletismo celebrados en Berlín en 2009 hicieron crecer la fama de Trelawny, su ciudad natal, en Jamaica, así como de la competición de atletismo de las escuelas secundarias que se celebra todas las primaveras en ese país, conocida popularmente con el nombre de CHAMPS.

Cada vez se presentan más candidaturas para albergar acontecimientos deportivos importantes. Algunos de estos famosos acontecimientos atraen viajeros a la ciudad anfitriona, aunque luego no asistan al acontecimiento deportivo en sí. Por ejemplo, los turistas que visitan Wimbledon, sede del torneo de tenis de Wimbledon (Londres), Nueva York, durante el US Open de tenis o Chicago, con motivo del NASCAR (carreras de coches). Esto significa que el turismo deportivo absorbe una parte cada vez mayor del mercado turístico.

Incluso pequeños Estados en desarrollo como Jamaica, que desde 1948 ha dominado el mundo en tantas disciplinas deportivas, sobre todo en atletismo y boxeo, pueden sacar provecho de un turismo deportivo generado en torno a la utilización estratégica de los derechos de PI. Su fugaz aparición en el Mundial de Fútbol de 1998 y en los Juegos Olímpicos de Invierno de Calgary diez años antes, inmortalizada en el éxito de taquilla Cool Runnings (Elegidos para el triunfo), contribuyó en gran medida a captar la atención del público y a atraer turistas a las costas de Jamaica. La película sigue emitiéndose por televisión en todo el mundo y la novedad de ver a los jamaicanos sobre hielo sigue haciendo llegar turistas al país.

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el valor de la industria mundial de viajes y turismo es de unos 7 billones de dólares EE.UU. La industria del turismo es una de las de mayor crecimiento en el mundo, con un crecimiento anual del 6%. Se espera que en 2030 alrededor de 1.800 millones de personas viajen por el mundo (véase http://www.statista.com/topics/962/global-tourism/).

Cabe destacar que el sector del turismo deportivo es una de las esferas de más rápido crecimiento de la industria turística, pues genera miles de millones de dólares cada año. El turismo deportivo es un sector de negocio internacional muy amplio que atrae inversiones, interés político y la atención de los medios de comunicación, y mueve a miles de deportistas y espectadores. El gasto estimado de 800 millones de dólares EE.UU. en turismo deportivo representa cerca del 10% de los ingresos totales relacionados con el turismo.

Siendo así que el deporte constituye una parte considerable de la industria del turismo, parece lógico desplegar todos los esfuerzos posibles para sacar provecho del éxito deportivo de un país con miras a atraer a los turistas deportivos a un lugar concreto.

El turismo deportivo tiene varias vertientes: campeonatos de primer nivel, como los Juegos Olímpicos, campeonatos mundiales, NASCAR o actividades deportivas de menor relevancia, como el senderismo, el esquí, el remo y la vela. También incluye competiciones locales, regionales o internacionales de menor envergadura que atraen a gran número de personas. El turismo deportivo también abarca las visitas a lugares donde viven atletas famosos o a salones de la fama del deporte.

Los destinos que acogen eventos deportivos pueden beneficiarse sustancialmente captando turistas que vuelvan a ese lugar a pasar sus vacaciones. En el sector turístico, los turistas deportivos se hallan entre quienes más dinero gastan.

Aprovechar la oportunidad

Orientar los esfuerzos al fomento del turismo deportivo aumenta la visibilidad de un determinado destino y mejora su posicionamiento a nivel mundial. Los acontecimientos deportivos también contribuyen a ampliar la temporada turística tradicional, lo que permite atraer a una población turística más amplia.

La PI, los deportes y el turismo conforman una asociación poderosa. Un modelo coherente en materia de deportes y turismo respaldado por una estrategia eficaz de PI puede suscitar el interés del público por viajar a un lugar concreto, especialmente si es allí donde se celebra un apasionante acontecimiento deportivo. Un plan de desarrollo económico que incorpore eficazmente al deporte dentro de su estrategia turística puede aumentar considerablemente la capacidad de un país para atraer visitantes y generar oportunidades de empleo local. Asimismo, puede impulsar su competitividad como destino turístico y su proyección internacional, atrayendo inversiones y oportunidades adicionales de crecimiento empresarial.