KidZania: una apuesta por un mundo mejor

Por Catherine Jewell, División de Publicaciones, OMPI

KidZania ofrece a los niños de 2 a 14 años una experiencia interactiva única y muchos recuerdos inolvidables y divertidos. Inspirada en el amor de los niños por los juegos de rol, KidZania se ha convertido en una de las marcas de aprendizaje y entretenimiento de mayor crecimiento en el mundo. La cordial directora general de KidZania México, Maricruz Arrubarrena, nos ofrece una visión interna de la empresa y nos explica en qué consiste su éxito.

¿En qué se inspiró KidZania?

KidZania fue fundada por Xavier López Ancona y sus socios en 1997. El primer parque temático, conocido como la “Ciudad de los Niños”, abrió sus puertas en septiembre de 1999, en Santa Fe, Ciudad de México. Fue entonces cuando empecé a trabajar para la empresa. KidZania está impulsada por el deseo de marcar una diferencia en las vidas de los niños y niñas y asegurar que se conviertan en ciudadanos comprometidos y responsables.

¿Qué puede contarnos del concepto de KidZania?

KidZania es una ciudad cubierta, a la medida de los niños, que les ofrece una oportunidad única de aprender e interactuar con otros niños a través de juegos de rol. Nuestro concepto combina educación y entretenimiento y se basa en el deseo natural de los niños de crear, explorar y jugar juntos. Creemos que el juego de roles es una manera muy inteligente de que los niños aprendan. En KidZania, los niños tienen la oportunidad de explorar más de 90 profesiones de adultos, aprender a administrar el dinero y comprender cómo funciona el mundo real. KidZania les ofrece un lugar seguro en el que aprender a base de práctica, aprender los unos de los otros y ganar confianza en sus habilidades. Nuestro propósito es inspirarlos para que se conviertan en espléndidos ciudadanos del mundo.

KidZania es una réplica a escala de una ciudad en pleno funcionamiento. Está dividida en tres áreas principales: el aeropuerto, el centro de la ciudad y la periferia. Los niños acceden al parque a través del aeropuerto; su billete de entrada es su tarjeta de embarque. La ciudad tiene calles pavimentadas con ladrillo sobre las que se erigen bloques de oficinas que ofrecen diferentes servicios y escaparates con los logotipos de marcas conocidas. Hacemos todo lo posible por ofrecer a nuestros visitantes una experiencia lo más cerca posible de la realidad.

Dentro, los niños pueden jugar a ser adultos en un sinnúmero de lugares de actividades o “establecimientos”, que comprenden una estación de bomberos, un supermercado, un juzgado, un restaurante de sushi, un hospital, una oficina de impuestos y muchos otros lugares. Nos aseguramos de que cada establecimiento esté equipado con accesorios fielmente reproducidos para que la experiencia sea lo más realista posible.

Concebimos KidZania como una nación dotada de su propio idioma, identidad, cultura, gobierno y economía. Todas las transacciones se realizan en nuestra moneda, kidZos. Al entrar, cada niño recibe 50 kidZos, que puede gastar, ahorrar (incluso pueden abrir una cuenta bancaria) o donar. Pueden ganar más kidZos realizando diferentes trabajos. Los roles de bombero, piloto y policía son muy populares. De esta forma, KidZania los introduce a lo que es el mundo laboral y el valor del dinero. Muchos niños han proseguido profesiones que descubrieron en KidZania.

Los niños pueden incluso obtener un paZZport (pasaporte) en la Oficina KidZania PaZZport; es parte de nuestro programa de lealtad, que se basa en el tema de la ciudadanía. El paZZport se sella después de cada actividad y ofrece determinadas ventajas. Por otro lado, nuestros “Guardianes de los DerechoZ”, Bekha, Urbano, Beebop, Chika, Vita y Bache (arriba), representan los ideales de la nación y se ocupan de promover nuestros valores entre los niños, a saber: ser, saber, crear, compartir, cuidar y jugar.

A su llegada, cada niño recibe un brazalete de seguridad para que los padres puedan seguir su localización y sus actividades (los niños menores de ocho años van acompañados por un adulto). Los brazaletes también permiten a la empresa registrar una infinidad de datos sobre las necesidades y los gustos cambiantes de los niños, lo cual nos permite seguir mejorando nuestra oferta. KidZania es un lugar donde los niños pueden probar nuevas formas de ser y de hacer cosas y prepararse para el futuro. KidZania es una “oportunidad para prepararse para un mundo mejor”.

¿Cuál ha sido su experiencia al trabajar en KidZania?

Comencé en la empresa en 1999, elaborando contenido educativo para la primera instalación de KidZania en Santa Fe, y luego me trasladé a la sección de ventas y operaciones. Estudié administración de empresas, pero, como me encantan los niños, KidZania era el lugar perfecto para mí. Durante los últimos tres años, he estado gestionando las cuatro instalaciones de KidZania en México. KidZania me ha permitido crecer profesionalmente y, en muchos aspectos, se ha convertido en mi segundo hogar.

¿Con cuántas instalaciones cuenta KidZania?

Actualmente contamos con 28 instalaciones en 25 países. La última se inauguró en Abu Dabi en septiembre de 2019. Hay otras diez instalaciones en curso de construcción y para finales de año abriremos otras dos, una en Dallas (nuestra primera instalación en los Estados Unidos de América) y otra en Johannesburgo, Sudáfrica.

Es indispensable para nosotros gestionar cuidadosamente la PI con miras a mantener la integridad de nuestra marca y las de nuestros socios en el sector.

Generalmente se encuentran en centros comerciales, de modo que los padres pueden ir de compras mientras sus hijos disfrutan de su experiencia KidZania. Estamos abiertos 360 días al año y desde 1999 hemos recibido a más de 80 millones de visitantes, entre ellos padres e hijos, por supuesto, pero también escuelas y empresas que nos visitan en el marco de actividades de fomento del espíritu de equipo. Es increíble cómo KidZania saca a ese niño que todos llevamos dentro.

Cada instalación tiene alrededor de 400 empleados, que conforman los equipos de apoyo operativo, administración de oficinas y ventas. La inclusión es muy importante para nosotros. Los jubilados y las personas con discapacidades representan el 10% de nuestra fuerza laboral. También ofrecemos acceso gratuito a nuestras instalaciones a los niños desfavorecidos o con discapacidad. 

KidZania ha sido reconocida como una de las marcas de entretenimiento de mayor crecimiento en el mundo. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

Tratamos de casar el rendimiento con la finalidad, a la vez que hacer el bien y hacerlo bien. Con KidZania todos ganan. La comunidad gana porque ofrecemos empleo; los padres ganan porque sus hijos aprenden mientras se divierten; las escuelas ganan porque ofrecemos a sus alumnos una experiencia educativa de inmersión, y nuestros socios del sector ganan porque les ofrecemos una plataforma de promoción única para fidelizar la marca y crecer con nosotros en diferentes países. Creo que nuestro éxito proviene de nuestro sólido compromiso social por marcar una diferencia.

¿Cuál es su modelo de negocio?

KidZania engloba dos negocios en uno. Es a la vez un centro de entretenimiento y aprendizaje familiar y también una plataforma para que las marcas interactúen con las familias. Ambos tienen un fuerte enfoque en la responsabilidad social empresarial. Nuestro concepto se centra en el amor innato de los niños por los juegos de rol. En KidZania, los niños pueden explorar lo que significa ser médico, bombero, policía y muchos otros roles.

Poseemos y gestionamos cuatro instalaciones en México y hemos expandido nuestras actividades internacionales a través de franquicias. Nuestros franquiciados son habitualmente empresas orientadas a los servicios, las cuales entienden la importancia de mantener buenas relaciones con los clientes y están comprometidas con la educación de los niños. Los franquiciados deben contar con los conocimientos adecuados y con las personas idóneas para poner en marcha el negocio rápidamente. KidZania proporciona la propiedad intelectual (PI), así como los diseños, temas, conocimientos técnicos y manuales operativos, y trabaja con el franquiciado al objeto de desarrollar el plan maestro y elegir el emplazamiento correcto.

¿Qué dificultades revisten las franquicias?

Cada nueva franquicia conlleva sus propios retos, pero la principal dificultad radica en garantizar que el formato y las actividades de nuestras instalaciones sigan cumpliendo con las normas internacionales de calidad. Si bien todas las instalaciones de KidZania se parecen entre sí desde el punto de vista del diseño, cada una de ellas tiene su propio sabor cultural. El equipo responsable de gestionar y supervisar las relaciones con los franquiciados, conocido como la Agencia de Inteligencia de KidZania, desempeña un papel importante en el control y mantenimiento de los parámetros de calidad. El control es muy importante cuando se tienen franquicias, y por eso nuestros contratos de franquicia son sumamente estrictos. Una mala ejecución o un mal servicio pueden dañar nuestra reputación.

¿Qué papel desempeñan la innovación y la creatividad en la empresa?

La innovación y la creatividad están íntimamente entretejidas en la cultura de la empresa. No existiríamos si no fuese por ellas. En KidZania promovemos la innovación y la creatividad en todo el mundo con el entretenimiento. Con cada actividad, buscamos inspirar a los niños y darles la posibilidad de explorar su capacidad de creatividad, innovación y emprendimiento. Como empresa, siempre estamos a la búsqueda de nuevas ideas y empleamos a muchos jóvenes. También trabajamos muy de cerca con el entorno académico para que los estudiantes puedan aprender de nuestra experiencia y hacer realidad sus propias ideas y ambiciones. Es algo que vemos como parte de nuestra responsabilidad social.

¿Qué papel desempeña la PI en la empresa?

La PI es fundamental para nuestro modelo de negocio. Poseemos los derechos de PI referentes a los diseños arquitectónicos y a todos los elementos creativos asociados con el establecimiento de cualquier instalación de KidZania y protegemos activamente nuestros activos de PI. Esto reviste vital importancia porque tenemos mucha competencia de imitadores en todo el mundo. Tratamos de crecer lo más rápidamente posible para aprovechar al máximo la ventaja de ser pioneros. Además, prestamos suma atención al detalle y damos mucha importancia a la calidad porque consideramos que la mejor manera de vencer a los imitadores es prestar un servicio de alta calidad y ofrecer el mejor de los productos. Nuestra imagen de marca y nuestra reputación mundial como proveedor de servicios de calidad son lo que nos hace destacar en este mercado.

También trabajamos con más de 960 marcas —no creo que haya muchas más empresas que tengan tantos socios en el sector—, por lo que resulta indispensable para nosotros gestionar cuidadosamente la PI con miras a mantener la integridad de nuestra marca y las de nuestros socios en el sector.

¿Por qué trabaja KidZania con tantas marcas? ¿Qué sacan ellas de todo esto?

Nuestros socios del sector representan las empresas y actividades de la ciudad y son una parte esencial de la experiencia KidZania. Su participación añade autenticidad y credibilidad a nuestras actividades. Al trabajar con nosotros, las marcas tienen la oportunidad de aportar algo a la comunidad apoyando el aprendizaje de los niños. También les ofrece la oportunidad de descubrir los gustos y las necesidades cambiantes de los niños y los padres y de cultivar el reconocimiento de las marcas y la lealtad entre ellas. También tienen la oportunidad de crecer con nosotros a medida que accedemos a nuevos mercados. Algunas marcas llevan con nosotros desde el principio. KidZania ofrece a las marcas una plataforma única para llegar a nuevos clientes y la posibilidad de marcar la diferencia.

¿Han utilizado ustedes el Sistema de Madrid de la OMPI para registrar sus marcas por la vía internacional?

Sí, como empresa mexicana de presencia mundial, el Sistema de Madrid resulta una forma fácil y económica de registrar nuestras marcas y proteger nuestra imagen de marca en los mercados a los que nos dirigimos. También nos facilita la gestión de nuestra cartera de activos de marca.

La innovación y la creatividad están íntimamente entretejidas en la cultura de la empresa. No existiríamos si no fuese por ellas. En KidZania promovemos la innovación y la creatividad en todo el mundo con el entretenimiento

¿Qué planes tiene KidZania de cara al futuro?

Estamos desarrollando KidZania 4.0 para que nuestras infraestructuras sean más inteligentes y estén más orientadas a la tecnología, de la mano de nuevas profesiones y actividades que reflejen las últimas tendencias. También estamos lanzando una serie de aplicaciones móviles nuevas con el fin de mejorar la experiencia KidZania de los niños y sus padres, velando al mismo tiempo por no sacrificar la interactividad. Estamos determinando la viabilidad de abrir instalaciones con menos actividades en ciudades más pequeñas con vistas a crear oportunidades para que KidZania expanda sus franquicias a escala mundial. Asimismo, nuestro nuevo concepto de salud, deporte y entretenimiento para adultos, Kinezis, abrirá sus puertas en el Estado de México en 2020, y estamos contemplando la posibilidad de abrir franquicias en otros países.

¿Qué consejo les daría a los jóvenes?

Que sean abiertos, pacientes y apasionados. Que trabajen duro para alcanzar sus metas y que se diviertan.