Gestión de riesgos y controversias en la industria de la moda

Por Heike Wollgast y Chiara Accornero, Centro de Arbitraje y Mediación de la OMPI, Ginebra (Suiza), e Ida Palombella y Federica Caretta, Deloitte Legal, Milán (Italia)

La moda se está digitalizando, como lo está haciendo la publicidad. La digitalización de la industria de la moda ya estaba cobrando ritmo cuando se declaró la pandemia, pero el confinamiento en los hogares y el distanciamiento físico han dado un mayor impulso a esa tendencia. Los consumidores, recluidos en sus hogares, dedican más tiempo a las redes sociales, y las marcas son muy conscientes de ello. La diferencia entre mantener la pujanza o hundirse en la miseria radica, cada vez más, en crear una presencia digital eficaz y sólida que se ajuste a los valores de la marca, y en comunicar esos valores a los consumidores a través de las pantallas de sus teléfonos móviles.

No cabe duda de que para mantenerse vigente en el mercado debe contarse, al menos, con uno de los elementos siguientes: una campaña publicitaria llamativa, un sitio web de comercio electrónico bien organizado, un eslogan con gancho o una ventaja atractiva, una atención al cliente eficaz y accesible, e iniciativas de comercialización que mantengan a la base de seguidores interesada y comprometida con la marca. O mejor aún, una mezcla de todos esos elementos... y por supuesto, un gran producto, aunque ciertamente eso se da por hecho.

Las partes interesadas de la industria de la moda están buscando formas eficientes y asequibles de solucionar sus controversias.

Detrás de cada iniciativa de comercialización hay escollos legales que pueden hacer que cualquier marca tenga que enfrentarse a una avalancha de clientes enfadados que publican comentarios poco amables en sus cuentas de las redes sociales. ¿A alguien le resulta familiar?

Por suerte, hay formas de evitar esos escollos: llevar a cabo una investigación previa a una campaña publicitaria, una nueva marca o una nueva plataforma de comercio electrónico con el fin de asegurarse de que se cumple con la legislación vigente puede ayudar a evitar la necesidad de cancelar la campaña, modificar la marca o adoptar otras medidas correctivas, una vez que todo está en marcha.

Del mismo modo, un contrato bien redactado ayuda a las marcas a saber qué hacer en caso de que algo vaya mal. Esto puede suponer una gran diferencia cuando toca enfrentarse con un asociado comercial, situación que puede resultar muy estresante. Por último, todos sabemos lo importante que es mantener activa y comprometida a la comunidad de seguidores de la marca, por ejemplo, creando juegos o haciendo que el influyente adecuado luzca nuestros productos durante el evento más de moda. Verificar que todo acto es conforme a la ley permite asegurarse de que se dispone de todas las licencias y autorizaciones necesarias para poder dar rienda suelta a la creatividad sin temor a eventuales litigios.

¿Pero qué pasa si, a pesar de todo lo anterior, algo sale mal? En la industria de la moda, no es raro que se produzcan litigios transfronterizos. Ahora, más que nunca, el mercado de la moda es global y llega a los consumidores de muchas jurisdicciones. Todos los días, los propietarios de marcas celebran contratos con asociados de diferentes partes del mundo y con influyentes que tienen incidencia en mercados específicos. Con semejante entramado de contratos, es importante que los propietarios de marcas tengan acceso a un método de solución de controversias que sea reputado, conozca el sector y permita tomar decisiones rápidas y eficaces.

Ventajas de la solución extrajudicial de controversias en la industria de la moda

Las partes interesadas de la industria de la moda buscan formas eficaces y asequibles de solucionar las controversias y recurren cada vez más a la mediación y el arbitraje para resolver cuestiones que antes se ventilaban en los tribunales. Cuando se gestionan bien, la mediación y el arbitraje pueden suponer un ahorro sustancial y resultados comercialmente útiles, lo que los convierte en una vía más asequible y flexible para solucionar las controversias que se producen en el sector de la moda, incluidas las relativas a la publicidad y los derechos de imagen. Entre las ventajas de la solución extrajudicial de controversias se encuentran las siguientes:

• Ahorro de tiempo y dinero: la mediación y el arbitraje permiten a las partes ahorrar importantes gastos en comparación con los procedimientos judiciales de carácter multijurisdiccional. Dado que el ciclo de vida de la moda puede ser corto, las partes en las controversias sobre moda y publicidad están interesadas en evitar procedimientos dilatados y costosos. Una mediación típica de la OMPI dura cuatro meses, pero puede concluirse más rápidamente a petición de las partes. Las partes también pueden optar por el marco procesal establecido por el Reglamento de Arbitraje Acelerado de la OMPI; estos procedimientos de arbitraje acelerado se han llegado a concluir en tan sólo cinco semanas.
• Un único procedimiento: a través de la mediación y el arbitraje, las partes pueden solucionar controversias sobre cuestiones protegidas en varias jurisdicciones en un único procedimiento. Esto les permite evitar el gasto de litigar en varias jurisdicciones y elimina el riesgo de se produzcan resultados incoherentes entre las fronteras nacionales. Las colaboraciones en el ámbito de la publicidad y la moda, en las que suelen participar diversas partes de distintos lugares geográficos con sistemas jurídicos y culturas empresariales diferentes, pueden beneficiarse de este procedimiento simplificado.
• Autonomía de las partes y conocimiento especializado: debido a que la mediación y el arbitraje son de naturaleza privada, las partes pueden ejercer un mayor control sobre la forma en que se resuelve su controversia. Por ejemplo, pueden optar por procedimientos más ágiles o más extensos, por un mediador o un árbitro especializado en la materia objeto de la controversia, por la ley aplicable y por el lugar y el idioma del procedimiento. Además, los Reglamentos de Mediación, de Arbitraje y de Decisión de Experto de la OMPI (Reglamentos ADR de la OMPI) pueden ser modificados por acuerdo de las partes, o bien proporcionar una base procesal firme para la solución de la controversia.
• Confidencialidad: la mediación y el arbitraje permiten a las partes mantener la confidencialidad del procedimiento y del resultado. Esto les ayuda a centrarse en el fondo de su controversia sin temor a la publicidad negativa o al daño a su reputación comercial, consideración fundamental en la industria de la moda, especialmente en los litigios relacionados con los derechos de imagen.
• Preservar las relaciones comerciales: la mediación ofrece a las partes la oportunidad de negociar soluciones creativas que satisfagan sus intereses comerciales, en el sentido de preservar las relaciones comerciales existentes o forjar otras nuevas. El 70% de los procedimientos de mediación de la OMPI terminan resolviéndose, y en el caso del arbitraje, más del 30% de los casos de la OMPI se resuelven entre las partes antes de que se emita una decisión formal.

En los últimos años, el Centro de Arbitraje y Mediación de la OMPI ha recibido un número creciente de casos relacionados con las industrias de la moda y el lujo. Esas controversias tienen que ver, entre otras cosas, con las marcas, las patentes, los dibujos o modelos industriales, los derechos de autor, los programas informáticos, el desarrollo de productos, la venta minorista por Internet y el comercio electrónico, así como las infracciones de los derechos de propiedad intelectual. Las controversias han surgido a raíz de acuerdos relacionados con la concesión de licencias, la distribución y las franquicias, los procesos de fabricación, los programas informáticos, el patrocinio y la comercialización.

Los casos han afectado a empresas de gran tamaño y a pymes de la industria de la moda, a fabricantes, inventores, minoristas y proveedores de servicios.

El Centro de la OMPI y la Cámara Nacional de la Moda Italiana aúnan esfuerzos

Habida cuenta de la utilidad que pueden tener los métodos extrajudiciales de solución de controversias, especialmente el arbitraje, para resolver los litigios relacionados con la moda, la Cámara Nacional de la Moda Italiana (CNMI) y el Centro de la OMPI han unido sus fuerzas para establecer un proceso de mediación y arbitraje a medida para las controversias relacionadas con la industria de la moda.

Detrás de cada iniciativa de comercialización hay escollos legales que pueden hacer que cualquier marca tenga que enfrentarse a una avalancha de clientes enfadados que publican comentarios poco amables en sus cuentas de las redes sociales.

En virtud de esa colaboración, los miembros de la CNMI se beneficiarán de los servicios de mediación y arbitraje de la OMPI a precios reducidos, así como de servicios especialmente concebidos para las controversias relacionadas con la moda. Los miembros de la CNMI también podrán elegir mediadores y árbitros con experiencia en el sector de la moda de la lista de árbitros y mediadores de la OMPI, y podrán beneficiarse del asesoramiento procesal de expertos, tanto de la CNMI como del Centro de la OMPI, respectivamente. De este modo, los miembros de la CNMI disfrutarán de una vía más práctica y eficiente para solucionar sus controversias transfronterizas, con la seguridad de que los laudos arbitrales podrán ser ejecutados fácilmente a nivel internacional.