Influentes digitales abren paso a una nueva era en el desarrollo de marcas
Natalie Humsi, Academia de la OMPI
Una nueva ola de influentes con una apariencia más rompedora que atrae a las generaciones más jóvenes se ha hecho con los medios sociales. Los influentes digitales, también llamados personas virtuales, son la última novedad en el mundo del marketing en los medios sociales.
En 2018, Koichi Kishimoto y Takayuki Moriya se asociaron para desarrollar una nueva forma de propiedad intelectual (PI) basada en la creatividad. La chica virtual de pelo rosa llamada imma es la primera persona virtual de Asia. Su nombre está inspirado acertadamente en la palabra japonesa para “ahora”. Se ha convertido en un fenómeno de culto, con más de 350.000 seguidores en Instagram y más de 250.000 en TikTok.
Provocando un “Aww” (¡oh!)
El éxito de imma impulsó a Koichi Kishimoto y Takayuki Moriya a poner en marcha en 2019 Aww Inc., la primera empresa japonesa en crear personas virtuales. Con la vista puesta en el mercado asiático, la empresa busca estimular “la imaginación de la gente” y “provocarles un ‘Aww’ (¡oh!)”. Los fundadores de la empresa señalan en el sitio web de esta: “Nuestro equipo a cargo de las estrategias, la redacción y el diseño define, crea y activa sistemas que influyen en las conductas e impulsan las marcas del mañana”.
Koichi Kishimoto es especialista en infografía, y propietario de Modeling Cafe, un estudio de animación que desarrolla efectos visuales e infografías para películas y videojuegos. Sus años de investigación sobre los rasgos humanos y el reconocimiento facial han sido clave para que Aww Inc. consiguiera crear personas virtuales.
Takayuki Moriya estudió Ciencias Empresariales y Mercadotecnia en la universidad antes de convertirse en productor de anuncios de televisión y videos musicales. En la actualidad, se dedica a fondo al desarrollo empresarial y las alianzas de Aww Inc. en los ámbitos de la realidad extendida y la moda digital.
El mercado de las personas virtuales ha experimentado un rápido crecimiento, gracias a varias empresas que desarrollan personas virtuales propias o las crean a partir de personajes ya existentes.
Takayuki Moriya, cofundador de Aww Inc.
Superando el valle inquietante
Los robots humanoides y similares tienden a provocar una sensación de inquietud en las personas, fenómeno que se conoce como valle inquietante (uncanny valley). Con las personas virtuales o los influentes digitales se supera esa barrera en la mayoría de los casos, ya que sus diseños y rasgos virtuales se van perfeccionando con el tiempo y son cada vez más realistas. No obstante, las personas más jóvenes, que han crecido viendo animaciones con efectos especiales e infografías de alta calidad, los aceptan mejor y se sienten más cómodos con ellos.
“Me he dedicado a la investigación en inteligencia artificial, realidades virtuales y varios negocios de plataforma, y a su desarrollo, pero también a la creación de una cultura comunitaria basada en la cadena de bloques, que va a incidir en el futuro de cada persona. En esa cultura comunitaria, cobrarán mucha importancia las personas virtuales y su correspondiente PI”, dice Moriya.
E indica además que: “En lugar de crear mercados y plataformas basados en conceptos ya existentes, nuestra prioridad es la creación de personas virtuales tan fascinantes como sea posible y de PI. Gracias a la PI, podemos acceder a todo tipo de mercados, plataformas y comunidades; ese es el verdadero punto fuerte de la PI en este ámbito”.
Las personas virtuales son muy apreciadas por las principales marcas del mundo por su accesibilidad, su creativa apariencia y su capacidad para adaptarse a las necesidades de cada marca.
Aww Inc. colabora con varias empresas reconocidas. Por ejemplo, imma protagoniza actualmente un vídeo de Lenovo para promocionar la serie de computadoras portátiles Yoga de la marca, en el que simboliza la “diversidad para las generaciones jóvenes”, y manifiesta que quiere ver el cambio como una posibilidad y afirmarlo.
Como consecuencia de la pandemia de COVID-19, se ha disparado la demanda de personas virtuales como solución creativa a las restricciones físicas a las que se siguen enfrentando muchas agencias de marketing.
“El mercado de las personas virtuales ha experimentado un rápido crecimiento, gracias a varias empresas que desarrollan personas virtuales propias o las crean a partir de personajes ya existentes”, explica Moriya.
Como ya estamos ofreciendo la tecnología desarrollada a nuestros socios, teníamos que adquirir el derecho de marca para visualizar nuestros puntos fuertes.
Takayuki Moriya, cofundador de Aww Inc.
Decisiones estratégicas
Aww Inc. es muy selectiva a la hora de establecer alianzas con marcas a fin de asegurarse de que el contenido de estas se ajuste a la personalidad de las personas virtuales que crea. Algunas de sus personas virtuales son: imma; Zinn, el hermano pequeño de imma; Asu, un diseñador de moda; Ria, una influente de moda y belleza; y Ella, un personaje virtual inspirado en las princesas de Disney.
Ante la creciente popularidad de los influentes digitales, la empresa decidió proteger sus activos de PI registrando la marca MASTER MODEL® de sus personas virtuales en la Oficina Japonesa de Patentes. La decisión de registrar su marca y proteger sus personas virtuales fue una respuesta comercial a la creciente demanda de las mismas que ha resultado ser una decisión estratégica clave para la empresa.
“Como ya estamos ofreciendo la tecnología desarrollada a nuestros socios, teníamos que adquirir el derecho de marca para visualizar nuestros puntos fuertes”, explica Moriya.
imma es la primera persona virtual creada por Aww Inc. y también la primera creación de este tipo en la región de Asia y el Pacífico. Tiene un aspecto muy realista y una personalidad muy definida. Es posible que la hayan visto en la ceremonia de clausura de los Juegos Paralímpicos de verano de 2020 en Tokio. Según su biografía en los medios sociales, “le interesan la cultura, el cine y el arte japoneses”. Forbes Polonia la incluyó en su lista de Mujeres del Año 2020, y en 2021 recibió un premio de incentivo de los Cool Japan Matching Awards del Gobierno del Japón. Actualmente, imma está trabajando en su propia marca de moda digital. (Foto: Cortesía de Aww Inc.)
Zinn es el hermano menor de Imma. Aww Inc. lo presentó al público en 2019. Tiene una estética moderna y es atractivo. Se caracteriza por ser muy tímido y trabaja como modelo. Debutó en la profesión, junto a su hermana, con la colección PUMA x SLY en 2020. (Foto: Cortesía de Aww Inc.)
Asu es una persona virtual que diseña ropa de la marca NOWEAR. También se presentó al público en 2019 y su lema es “nada es verdad”. Se inspira en el mojibake, un estilo de texto ilegible [resultante de la codificación incorrecta de texto japonés] que surgió de la cultura japonesa de Internet. La marca NOWEAR de Asu es tan famosa que los productos se agotan a los pocos minutos de su lanzamiento. (Foto: Cortesía de Aww Inc.)
Ria es otra persona virtual que fue presentada en 2019 y que destaca por su belleza. Se refiere a sí misma como un “ser humano nuevo” (newman), que tiende un puente entre el mundo de los seres humanos y el virtual. (Foto: Cortesía de Aww Inc.)
El futuro de la moda
Aprovechando su reputación en el mundo de la moda con sus alianzas de marcas de personas virtuales y la marca de ropa de Asu, Aww Inc. también ha empezado a hacerse un hueco en la moda digital, a la que ve como una alternativa sostenible a los ciclos de vida de las prendas físicas. La moda digital se puede desarrollar fácilmente en el entorno digital de personas virtuales, al que se pueden incorporar juegos y formatos que permiten probarse las prendas digitales a través de la realidad virtual. Además, Aww Inc. tiene previsto lanzar próximamente la marca de moda digital de imma, que estará disponible exclusivamente en forma de revestimientos como los utilizados en los juegos para cambiar la apariencia de los personajes (skins) y de tókenes no fungibles.
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