Las marcas verdes y el riesgo del lavado verde

Por Kathryn Park, directora, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, Estados Unidos de América

En los últimos diez años hemos asistido a un aumento espectacular de la demanda de productos y servicios “respetuosos con el medio ambiente” por los consumidores. El cambio climático y sus efectos (tsunamis y huracanes de proporciones inusitadas, incendios incontrolados, inundaciones y corrimientos de tierras, sequías y temperaturas abrasadoras) están impulsando la demanda de productos sostenibles que se puedan utilizar sin dañar el medio ambiente.

En un estudio reciente de Dentsu International y Microsoft Advertising se apunta a que más del 90% de los consumidores busca marcas comprometidas con la sostenibilidad y que puedan demostrar que esta es una de sus prioridades. Además, el estudio indica que las empresas que no incorporen la sostenibilidad a su estrategia se enfrentarán a una respuesta negativa de los consumidores en los próximos años. Otros estudios muestran que mucho más del 50% de los consumidores mileniales y de la generación Z pagan más por este tipo de productos. Ofrecer productos ecológicos puede ser muy positivo para las empresas.

Las empresas han apostado por el marketing verde de muchas maneras, dado su potencial para atraer a los consumidores. Por ejemplo con la adopción de nombres de marca que evoquen lo ecológico; mediante el empleo de expresiones como “sostenible”, “compostable”, “verde”, “orgánico”, “eco”, “impacto cero” y “natural”; con imágenes impactantes de montañas, océanos y bosques de gran belleza como telón de fondo en su publicidad; con el uso de tonalidades verdes en las fuentes y textos publicitarios; y realizando afirmaciones sobre los beneficios ambientales que aportan sus productos. Pero los consumidores se muestran escépticos ante este tipo de marketing a menos que las empresas puedan demostrar con transparencia la base objetiva de dichas afirmaciones. Y, no menos importante, las afirmaciones de marketing verde falsas o infundadas pueden llamar la atención de reguladores, legisladores y posibles litigantes, por ejemplo competidores, clientes o defensores del consumidor.

Emprender la vía ecológica de forma adecuada

En primer lugar, las empresas que consiguen tener éxito en el marketing verde suelen incorporar la sostenibilidad a todas sus actividades. Por ejemplo, asumen compromisos explícitos y cuantificables para reducir su impacto en el medio ambiente, los cuales se hacen públicos y se pueden verificar externamente. Además, la transparencia es fundamental y, por ello, las afirmaciones deben basarse en hechos y ser significativas o sustanciales para los consumidores

En segundo lugar, y en consonancia con lo anterior, las empresas de éxito en el marketing verde no sobredimensionan su impacto en la sostenibilidad. Las empresas que hacen afirmaciones específicas sobre productos concretos tienen más probabilidades de convencer a los consumidores de la legitimidad de dichas afirmaciones si no las formulan de forma excesivamente amplia, sino que las matizan cuidadosamente y las respaldan con datos sólidos.

Ofrecer productos ecológicos puede ser muy positivo para las empresas.

En tercer lugar, las empresas que tienen éxito en este ámbito evitan realizar afirmaciones en relación con el medio ambiente que, aun siendo estrictamente ciertas, sean engañosas. Por ejemplo, afirmar que se han reducido las emisiones de una refinería cuando el 99% de su actividad sigue emitiendo contaminantes al medio ambiente representa un beneficio tan minúsculo que no modifica sustancialmente el impacto ambiental negativo de la actividad de la refinería.

Los clientes son fieles a las marcas que tienen un historial demostrado de cumplir sus compromisos ambientales. Por ejemplo, la marca de ropa de mujer Eileen Fisher® cuenta con una clientela incondicional que aprecia su compromiso con la sostenibilidad. Y dicho compromiso es muy notorio, ya que la empresa recoge su ropa usada y la recicla para convertirla en productos nuevos.

Cuidado con el lustre verde: el peligro que entraña el lavado verde

Las directrices promulgadas por la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos de América en las Guías Verdes y por la Unión Europea en su Directiva sobre las prácticas comerciales desleales, ofrecen una orientación clara sobre lo que constituye información engañosa. En ambos sistemas, el uso de términos ambiguos como “sostenible”, “verde”, “ecológico” y similares no es aceptable si es falso o engañoso. Además, las afirmaciones deben estar respaldadas por pruebas objetivas claras y matizadas de modo que no exageren sus beneficios. Además, las afirmaciones relativas a los beneficios ambientales han de referirse directamente al producto tal y como se fabrica o utiliza.

Si bien los organismos reguladores persiguen a las empresas que infringen las leyes de protección del consumidor, también hay entidades no gubernamentales que interponen demandas. Del mismo modo, los competidores también pueden interponer demandas, así como los consumidores engañados, a menudo como parte de una demanda colectiva.

En un caso reciente sin precedentes que surgió en Italia, un tribunal estimó la demanda de publicidad engañosa de un competidor con base en el lavado verde. El tribunal dictó una medida cautelar por la que se prohibía al demandado seguir realizando afirmaciones ambiguas e infundadas sobre cuestiones ecológicas. La parte demandante, Alcantara, que fabrica una microfibra que se utiliza en automóviles, alegó que su competidor, Miko, hacía afirmaciones falsas sobre el carácter ecológico de su microfibra. El tribunal dictaminó que las afirmaciones eran falsas e inverificables, y ordenó su retirada inmediata de toda la publicidad y usos en Internet de Miko. También ordenó a Miko publicar la decisión del tribunal en el sitio web de su empresa durante 60 días.

Un ejemplo de los estragos que puede causar una demanda colectiva de los consumidores es el caso del fabricante de aceite de cocina Wesson. Los consumidores de dicho aceite de cocina presentaron una demanda colectiva putativa por las afirmaciones de la empresa de que el aceite era 100% “natural”, cuando en realidad estaba elaborado a base de organismos modificados genéticamente (OMG). El litigio, que duró la friolera de ocho años, acabó en acuerdo.

Así pues, ¿cuándo es denunciable el lavado verde? Un ejemplo es etiquetar algo como compostable, por ejemplo una bolsa de basura destinada al vertedero, donde no se degrada. También puede constituir lavado verde afirmar que algo es reciclable cuando la infraestructura solo es capaz de realizar una fracción del reciclado que sería necesario para eliminar el daño ambiental (pensemos en las botellas de plástico de agua y de refrescos). El año pasado se interpusieron varias demandas en los Estados Unidos de América contra Coca-Cola, Blue Triton Brands (que produce Poland Spring, Deer Park y otras marcas de agua) y otras empresas por realizar afirmaciones amplias sobre su sostenibilidad a pesar de que la inmensa mayoría de sus botellas acaban en vertederos y no se reciclan. Estas demandas las interpusieron varios grupos de defensa del medio ambiente, como Sierra Club.

Los clientes son fieles a las marcas que tienen un historial demostrado de cumplir sus compromisos ambientales.

Un ejemplo de esta tendencia es la demanda presentada en agosto de 2021 por el grupo ecologista Earth Island Institute contra Blue Triton (Earth Island Inst. contra Blue Triton Brands) por considerar que las afirmaciones sobre su sostenibilidad infringían una ley específica del Distrito de Columbia, la Ley de Procedimientos de Protección al Consumidor, que prohíbe el uso de prácticas comerciales engañosas. En respuesta, la parte demandada, Blue Triton, alegó que sus afirmaciones representaban una aspiración y constituían una exageración publicitaria, por lo que no eran denunciables. La causa sigue pendiente.

Y, aunque en teoría las empresas a veces se salgan con la suya, este tipo de afirmaciones provocan desconfianza en los consumidores. A medida que crece la demanda de productos verdaderamente ecológicos, recubrir de verde productos que no son realmente mejores para el medio ambiente puede resultar contraproducente.

En enero de 2021 la Comisión Europea, en colaboración con las autoridades nacionales de consumo, publicó un informe sobre su rastreo anual de sitios web destinados a los consumidores, los cuales se examinaron en busca de infracciones de la legislación de protección del consumidor de la Unión Europea. Por primera vez, el estudio se centró en el lavado verde y analizó las afirmaciones sobre cuestiones ecológicas en relación con varios productos de consumo. El estudio llegó a la conclusión de que en el 42% de los sitios web examinados las afirmaciones eran probablemente falsas y engañosas, y podían ser susceptibles de denuncia por el empleo de prácticas comerciales desleales.

Más allá de la amenaza que supone la aplicación de medidas de observancia o enfrentarse a un litigio, lo cual es oneroso, un costo aún más importante que se vislumbra a largo plazo es la pérdida de la actividad comercial. Los clientes reaccionan negativamente cuando el lavado verde es flagrante. Un rápido vistazo a YouTube, por ejemplo, muestra contenidos creados por mileniales o consumidores de la generación Z que advierten de las empresas que más recurren al lavado verde y se burlan de muchas marcas conocidas. Esta mala fama perjudica a las marcas, ya que puede echar por tierra décadas de buena imagen y ahuyentar a la próxima generación de consumidores, que está dispuesta a gastar más dinero en marcas que cumplan sus compromisos ambientales.

Las solicitudes de registro de marcas verdes están en alza

Las solicitudes de registro de marcas para productos y servicios relacionados con el medio ambiente y con la lucha contra el cambio climático siguen en aumento. En septiembre de 2021 la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) publicó su informe sobre las marcas verdes de la Unión Europea , en el que se analizan las solicitudes de registro de marcas mediante la búsqueda de más de 900 términos relacionados con la protección del medio ambiente y la sostenibilidad, como “fotovoltaica”, “solar”, “eólica” y “reciclaje”. Según el informe, el número de marcas de este tipo ha aumentado de forma constante, pasando de menos de 1.600 en 1996, primer año de funcionamiento de la EUIPO, a casi 16.000 en 2020. Las solicitudes de registro de este tipo de marcas representan actualmente entre el 10% y el 12% de las solicitudes anuales. 

Sin embargo, las solicitudes de registro de marcas que contengan afirmaciones directas en relación con el medio ambiente, como calificar un producto de “verde”, “sostenible” o “respetuoso con el medio ambiente” puede que sean denegadas. En la mayoría de los casos, esta denegación se basa en que la marca es descriptiva, pero otro motivo posible de denegación es que la marca no cumpla su función como tal. Un tercer motivo por el que se puede denegar la marca es que esta sea engañosa.

Los comerciantes creativos son expertos en buscar la manera de encontrar marcas que cumplan los requisitos para obtener protección y que sean sugerentes sin ser descriptivas del beneficio ambiental que promete la marca.

La denegación basada en el carácter descriptivo resulta evidente, ya que para ello se analizan las palabras que conforman la marca en relación con los productos designados. Por ejemplo, la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO) ha denegado el registro de marcas como GREEN CEMENT para un cemento que no es perjudicial para el medio ambiente, GREEN-KEY para tarjetas llave respetuosas con el medio ambiente, CARBON NEGATIVE FIBER para fibras naturales utilizadas en materiales compuestos para la fabricación, y ZERO WASTE TEE para prendas de vestir. En la Unión Europea se lleva a cabo un análisis similar y, de hecho, términos como “eco” y “verde” se señalan específicamente en las Directrices de la EUIPO como descriptivos cuando se utilizan en relación con productos o servicios que afirman ser respetuosos con el medio ambiente.

El uso de marcas verdes sin matizar puede dar lugar a una demanda por lavado verde, debido a la imposibilidad inherente de matizar adecuadamente la afirmación en las pocas palabras que normalmente conforman una marca. Dado que el lavado verde se produce cuando la afirmación no es específica o no está matizada, automáticamente la mayoría de las marcas no superan ese filtro.

Los comerciantes creativos son expertos en buscar la manera de encontrar marcas que cumplan los requisitos para obtener protección y que sean sugerentes sin ser descriptivas del beneficio ambiental que promete la marca. Por ejemplo, la marca de ropa para actividades al aire libre Patagonia ha registrado marcas como BETTER THAN NEW® para designar productos de consumo. Everlane, otra empresa de ropa, ha logrado registrar marcas como RECASHMERE® y REWOOL® para productos elaborados con tejidos reciclados.

Rubricar las credenciales verdes mediante una marca de certificación

Una fórmula probada que permite a las empresas demostrar sus credenciales verdes es el uso de una marca de certificación. Los consumidores confían cada vez más en las marcas de certificación para tomar decisiones de compra. Las marcas de certificación pertenecen a entidades que establecen normas y métodos de ensayo de obligado cumplimiento para las empresas que deseen utilizarlas. El Marine Stewardship Council (MSC), por ejemplo, cuenta con un programa de certificación de pesquerías que establece estándares estrictos destinados a reducir el impacto negativo de la pesca en los océanos. Estos estándares se actualizan periódicamente a medida que evoluciona la ciencia, y quienes solicitan la certificación deben demostrar su cumplimiento. La marca de certificación MSC se utiliza directamente en productos destinados al consumidor y por minoristas y restaurantes, para indicar que los mariscos y el pescado que llevan la marca han sido capturados de acuerdo con los estándares mencionados.

Una fórmula probada que permite a las empresas demostrar sus credenciales verdes es el uso de una marca de certificación.

Otro ejemplo es la marca de certificación Leadership in Energy and Environmental Design, o LEED, que se utiliza en el sector de la construcción y la edificación para acreditar las mejores prácticas de construcción sostenible. Las certificaciones LEED están consideradas como el patrón oro de los programas de certificación y reconocen los proyectos de construcción que presentan mejoras materiales positivas para el medio ambiente, como un menor consumo de agua o una reducción de las emisiones de carbono, entre otras. Existen muchos más ejemplos, como BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), que puntúa y certifica la sostenibilidad de los edificios, la certificación Rainforest Alliance para granjas, Green Seal para productos de consumo y comerciales, y SIP Certified para viñedos y bodegas.

Las marcas de certificación, utilizadas conjuntamente con la marca, suelen ser la mejor opción para las marcas que buscan una forma de transmitir inmediatamente su compromiso con la sostenibilidad.