El suprarreciclaje, la sostenibilidad y la propiedad intelectual: repercusiones en el mundo de la moda

Por Irene Calboli, profesora en la Facultad de Derecho de la Universidad A&M de Texas (Estados Unidos de América)

Es incuestionable que vivimos en una época en la que la producción y el consumo son excesivos. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurría en el pasado, en la actualidad los consumidores tienen una mayor conciencia ambiental y cada vez prestan más atención a la necesidad de la sostenibilidad. Este fenómeno está especialmente presente en el mundo de la moda, industria que produce cerca del 10 % de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero. En respuesta a ello, han surgido formas nuevas de “consumir” moda que ofrecen alternativas a limitarse a adquirir ropa y accesorios nuevos. Una de las alternativas más extendidas es el suprarreciclaje (upcycling).

¿Qué es el suprarreciclaje?

El suprarreciclaje es el proceso de modificar un producto existente para mejorarlo de una manera que lo haga atractivo para los consumidores. Por otra parte, al alargar la vida de productos existentes, el suprarreciclaje promueve la sostenibilidad y la economía circular.

Resulta interesante señalar que, si bien el suprarreciclaje existe desde hace muchos años, en la industria de la moda se ha producido recientemente un importante auge de los productos de moda suprarreciclados, especialmente durante la pandemia de COVID‑19. Muchas personas creativas, al verse obligadas a quedarse en casa, se mantuvieron ocupadas con la transformación de viejos artículos de moda que ya tenían en productos nuevos que podían revender.

Por lo general, el suprarreciclaje puede adoptar dos formas. En primer lugar, los productos originales pueden deconstruirse para crear productos nuevos a partir de partes integrantes de los originales. Como se analiza más adelante, en esta técnica de suprarreciclaje a menudo se utilizan partes de productos que llevan logotipos famosos para crear accesorios nuevos. Algunos ejemplos de ello son pendientes o colgantes elaborados a partir de botones de viejas prendas de ropa de lujo o de retales procedentes de bolsos de diseño. La segunda técnica de suprarreciclaje consiste en transformar productos originales en algo nuevo mediante la adición de elementos. Por ejemplo, puede tratarse de añadir flecos, joyas u otros accesorios a bolsos de lujo para modernizarlos o personalizarlos.

El suprarreciclaje y la sostenibilidad

A la vista de lo anterior, cabe preguntarse cómo puede promoverse la sostenibilidad mediante el suprarreciclaje en la industria de la moda. Ante todo, el suprarreciclaje reduce al mínimo la necesidad de contar con materias primas o materiales sintéticos que sean nuevos. Estos materiales ya no son necesarios, porque los productos nuevos se crean a partir de otros viejos. Además, al dar una segunda vida a materiales existentes y alargar su ciclo de vida, el suprarreciclaje disminuye los desechos de vertedero. Asimismo, fabricar menos implica generar una cantidad menor de emisiones de carbono a la atmósfera y, por otra parte, crear una manera más sostenible de producir y consumir moda.

¿El suprarreciclaje es una amenaza para las marcas de lujo?

Si bien el suprarreciclaje presenta muchas ventajas, por muy respetuoso que sea con el medio ambiente, puede generar numerosos problemas jurídicos, especialmente cuando los materiales utilizados están protegidos por marcas, por derecho de autor o por otras formas de propiedad intelectual (PI).

Si bien el suprarreciclaje presenta muchas ventajas, por muy respetuoso que sea con el medio ambiente, puede generar numerosos problemas jurídicos.

No es sorprendente que muchos productos suprarreciclados contengan elementos de productos de lujo existentes, debido a su atractivo para los consumidores. Por lo general, esos productos de lujo están protegidos mediante marcas, derecho de autor, derechos de diseño u otros derechos de PI. En consecuencia, los productos suprarreciclados pueden infringir esos derechos.

Saber manejarse en el panorama jurídico para evitar la infracción de los derechos de PI

Es probable que se infrinjan los derechos de PI cuando, por ejemplo, los productos suprarreciclados están fabricados con materiales que contienen logotipos u otras marcas protegidas. Para que se determine la existencia de infracción, el propietario de una marca debe demostrar que la parte infractora (en este caso, quien fabrica los productos suprarreciclados) utiliza una marca idéntica o similar en el comercio sin el consentimiento del propietario y que el uso que infringe la marca tiene probabilidades de generar confusión en los consumidores. A este respecto, los productos suprarreciclados pueden infringir los derechos porque podrían generar confusión en los consumidores acerca del origen de los productos. Por ejemplo, los consumidores pueden pensar que el producto ha sido creado por la marca de lujo.

Sin embargo, existen situaciones en las que determinados usos de una marca sin el consentimiento de su propietario son legales. Una de esas situaciones se da cuando es aplicable el principio de agotamiento o de primera venta. De acuerdo con este principio, el propietario de una marca no puede impedir a quien haya adquirido legítimamente un producto que lleva la marca vender, alquilar o donar ese artículo a un tercero. Una vez que un producto genuino protegido por una marca entra en la corriente comercial, se agota la protección por marca y, por lo tanto, la venta posterior no autorizada del producto no constituye una vulneración de la protección por marca.

No obstante, es posible que el principio de agotamiento no sea aplicable a los productos suprarreciclados que llevan logotipos y otras marcas. La principal excepción al principio de agotamiento se aplica cuando se ha alterado la calidad del producto. De hecho, algunos tribunales han determinado que no existe agotamiento de los derechos de marca si existen “diferencias sustanciales” entre los productos adquiridos y los revendidos. Por lo tanto, los productos suprarreciclados que contienen materiales en los que se muestran logotipos u otras marcas pueden constituir infracción de una marca debido a que los productos son sustancialmente diferentes de los originales. Los productos suprarreciclados también pueden infringir derechos cuando consistan en el producto original intacto con algún adorno –por ejemplo, un monedero al que se han añadido unos flecos–, porque también en este caso el producto suprarreciclado es sustancialmente diferente del original.

¿Cómo responden los tribunales?

¿Qué deciden los tribunales en las causas de que conocen relativas a productos suprarreciclados? ¿Determinan que los productos suprarreciclados constituyen infracción o bien permiten el uso no autorizado de las marcas (u otros derechos de PI)? Aunque este ámbito sigue evolucionando, un análisis de algunas causas recientes puede arrojar luz sobre el futuro del suprarreciclaje.

No es sorprendente que, con el aumento de la popularidad del suprarreciclaje, varios propietarios de marcas de lujo hayan presentado demandas contra quienes vendían versiones suprarrecicladas de sus productos.

Chanel Inc. c. Shiver + Duke LLC

Una de las demandas más recientes con gran repercusión mediática es la presentada por Chanel contra una empresa denominada Shiver + Duke en los Estados Unidos de América.

En particular, en febrero de 2021, Chanel demandó a Shiver + Duke por infracción de marcas, competencia desleal y dilución del carácter distintivo de la marca. Shiver + Duke era una empresa pequeña pero famosa, conocida por su joyería suprarreciclada que contenía piezas de marcas de lujo, entre ellas botones de Chanel auténticos reutilizados. Estos botones no se obtenían directamente de Chanel ni se suministraban a Shiver + Duke con el conocimiento o consentimiento de Chanel. Tampoco se constataba que fueran botones de Chanel genuinos. Además, originalmente Chanel utilizaba los botones en prendas de ropa, no en joyería. Otro hecho importante es que los productos suprarreciclados de Shiver + Duke también eran similares a la joyería fabricada por Chanel.

Una de las alegaciones esgrimidas por Chanel en su demanda es que los productos suprarreciclados de Shiver + Duke tenían probabilidades de generar confusión con la joyería de Chanel auténtica. Chanel también sostenía que la utilización de sus botones que Shiver + Duke hacía en la joyería consistía en un uso sustancialmente diferente del original, lo cual implicaba que Shiver + Duke no podía alegar en su defensa el agotamiento de la marca.

Finalmente, en noviembre de 2022, Chanel y Shiver + Duke alcanzaron un principio de acuerdo cuyas condiciones son confidenciales. Chanel solicitó la suspensión del proceso sin costas para ninguna de las partes y sin perjuicio de que se reanudara el proceso de conformidad con el calendario del tribunal si las partes no lograban formalizar por escrito el acuerdo de transacción antes del 14 de diciembre de 2022.

Louis Vuitton Malletier S.A.S. c. Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton es otra marca que se utiliza a menudo en productos suprarreciclados. En febrero de 2021, Louis Vuitton interpuso una demanda contra Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) y la Sra. Ling en los Estados Unidos de América. Alegaba que se habían infringido sus marcas mediante la creación y la venta de prendas, bolsos y accesorios fabricados a partir de productos de Louis Vuitton de segunda mano supuestamente auténticos.

Las partes demandadas habían alterado los productos originales para crear otros nuevos y habían añadido elementos que modificaban sustancialmente los productos originales.

En particular, Louis Vuitton argumentaba que los productos elaborados por SLD mostraban ostensiblemente marcas de Louis Vuitton y habían sido sometidos a alteraciones fundamentales que convertían los productos supuestamente auténticos en artículos que no cumplían las estrictas normas de calidad de Louis Vuitton, lo cual excluía la autenticidad de los productos. Louis Vuitton alegaba la existencia de una alteración sustancial de los productos y una probabilidad muy elevada de crear confusión en los consumidores. Por su parte, SLD argumentaba que era improbable que los consumidores se confundieran respecto del origen de la mercancía, porque en cada uno de los productos suprarreciclados se mostraba un aviso en el que se negaba toda vinculación con Louis Vuitton.

De manera similar a como sucedió en el caso Chanel, las partes alcanzaron un acuerdo en el que SLD aceptaba una sentencia condenatoria en la que se le imponía una multa de 603 000 dólares estadounidenses y el cese permanente de la actividad ilícita, y también se comprometía a desistir de toda reconvención contra Louis Vuitton.

Empresas como Nike, Rolex o Ralph Lauren también han presentado demandas similares, y todas han terminado con acuerdos de transacción confidenciales. Los tribunales no han fallado explícitamente en ninguna de estas causas en el sentido de que los productos suprarreciclados puedan ampararse en el principio del agotamiento de la marca para evitar que se considere que han infringido la marca.

¿Es posible compatibilizar el suprarreciclaje, la propiedad intelectual y la sostenibilidad?

No cabe duda de que el suprarreciclaje puede plantear desafíos a los propietarios de marcas, especialmente a las marcas de lujo. Sin embargo, las causas mencionadas suscitan las preguntas siguientes. ¿Debe prohibirse la práctica del suprarreciclaje y considerarse una infracción en virtud del Derecho de marcas y la legislación de PI en general o, en cambio, debe incentivarse dicha práctica en favor de la economía circular y la sostenibilidad? Dicho de otro modo, ¿deben prohibirse los productos suprarreciclados debido a la (improbable) confusión de los consumidores o deben permitirse en virtud de la idea del agotamiento de los derechos de PI vinculados a los elementos que forman parte de los productos suprarreciclados?

¿Debe prohibirse la práctica del suprarreciclaje y considerarse una infracción en virtud del Derecho de marcas y la legislación de PI en general o, en cambio, debe incentivarse dicha práctica en favor de la economía circular y la sostenibilidad?

Si bien no existen respuestas claras a estas preguntas, al menos por ahora, se debe reflexionar sobre la oportunidad que brinda el suprarreciclaje a la sociedad, a la economía y al medio ambiente. En un mundo donde la superproducción está muy presente y los consumidores cada vez tienen más conciencia medioambiental, la legislación de PI debe cumplir la función de promover la sostenibilidad y apoyar las iniciativas encaminadas a disminuir los efectos negativos de la superproducción sobre el medio ambiente. Dicho de otro modo, los derechos de PI deben fomentar el interés general, en el sentido de que han de promover la sostenibilidad y la reducción de los desechos y, al mismo tiempo, salvaguardar la necesidad de los propietarios de marcas de proteger sus derechos exclusivos.

Los derechos de PI deben fomentar el interés general, en el sentido de que han de promover la sostenibilidad y la reducción de los desechos y, al mismo tiempo, salvaguardar la necesidad de los propietarios de marcas de proteger sus derechos exclusivos.

Nuevas tendencias a favor de la economía circular

Es interesante mencionar que varias marcas reconocidas han creado sus propias líneas internas de productos suprarreciclados, debido, tal vez, a que la sostenibilidad se ha convertido en una cuestión apremiante. Dos de esas empresas, Stella McCartney y Louis Vuitton, han comenzado a suprarreciclar sus propios productos para reducir su impacto medioambiental.

Además, el mercado de alquiler y reventa en Internet ha repuntado en los últimos años, en particular, con la creación de tiendas de segunda mano en línea como The RealReal, donde los clientes pueden comprar artículos vintage de diseño, de segunda mano y sin transformar.

Algunas empresas en línea de segunda mano y de alquiler, como ThredUP o Rent the Runway, también están adquiriendo cada vez más notoriedad. Estas empresas permiten a los consumidores alquilar prendas de ropa durante un tiempo o para un acontecimiento concreto. Si bien estrictamente estos servicios no ofrecen productos suprarreciclados, sí promueven la economía circular y la sostenibilidad al vender o alquilar productos usados.

¿El cambio puede o debe basarse exclusivamente en las prácticas voluntarias de suprarreciclaje de las empresas?

Aunque se están logrando importantes avances admirables en la buena dirección, esta labor aislada no es suficiente para promover el suprarreciclaje a gran escala. ¿El cambio puede o debe basarse exclusivamente en las prácticas voluntarias de suprarreciclaje de las empresas? Este es el motivo por el que la posibilidad que tiene cada empresa de suprarreciclar –sus productos o los productos fabricados por un tercero que ha adquirido de manera legítima– sigue siendo una parte importante del debate sobre sostenibilidad y economía circular.

En conclusión, está claro que tanto los consumidores como las empresas comienzan a reflexionar sobre las posibles maneras de reducir los desechos y aumentar la sostenibilidad. El suprarreciclaje puede tener efectos positivos en el medio ambiente, y la legislación en materia de PI debe promoverlo. Cómo lo hará y cómo debe hacerlo son aún puntos controvertidos del debate, que sin duda proseguirá en los tribunales y en la opinión pública.