La propriété intellectuelle, l’image de marque nationale et le développement économique

Cet article est inspiré d’une communication faite par M. Simon Anholt lors du Séminaire international sur la propriété intellectuelle de l’OMPI qui s’est tenu à Genève les 2 et 3 mai 2005. M. Anholt est conseiller diplomatique auprès du Gouvernement britannique, ainsi qu’auprès d’un certain nombre d’autres gouvernements et d’agences des Nations Unies. Son dernier ouvrage, Brand America (Cyan Communications, 2004), sera suivi de Brand China courant 2005. Il est aussi rédacteur de la revue Place Branding and Public Diplomacy.

Une qualité, une performance et une fiabilité impeccables sont tout simplement le prix à payer pour accéder à la plupart des marchés modernes, ce qui fait que l’image de marque est devenue un facteur critique. Que le produit vendu soit matériel ou immatériel, le capital intellectuel joue un rôle vital en ajoutant de la valeur au produit : sans une marque distincte et attractive, rares sont les grandes entreprises d’aujourd’hui qui seraient parvenues - et pour combien de temps? - à être rentables, à conserver leur part de marché ou à fidéliser leurs clients et leur personnel. Ce même principe fondamental vaut pour les pays. Sans une réputation - ou “image de marque nationale” forte et positive, aucun pays ne peut être durablement compétitif pour attirer des clients, des touristes, des investisseurs et des immigrants, et pour susciter le respect et l’attention des autres pays et des médias mondiaux.

La ‘marque’ résume utilement les avantages compétitifs immatériels d’une organisation ou d’un pays : sa vision, son génie, sa spécificité, sa population, et la promesse qu’il représente pour le marché. Ce sont là des facteurs qui, articulés autour d’une stratégie claire, lui confèrent un avantage concurrentiel durable, le droit et la capacité d’obtenir régulièrement un meilleur prix, et la ‘permission’ des clients d’innover et d’élargir continuellement la gamme de produits et services offerts. La capitalisation boursière de nombreuses entreprises donne souvent à leurs marques une valeur de très loin supérieure à celle de leurs actifs corporels. C’est ainsi que sans la valeur conférée par la marque, la capitalisation boursière de Xerox ne serait que de 481 millions de dollars au lieu de 6,5 milliards. Si la valeur de l’image de marque des pays pouvait se mesurer, elle dépasserait probablement celle de leurs ressources matérielles dans des proportions comparables.

Il peut y avoir beaucoup de raisons pour lesquelles les actifs incorporels des pays pauvres n’ont pas été mis à profit pour assurer leur croissance économique et leur prospérité, mais la théorie de l’image de marque met en lumière une raison majeure à cela : l’absence d’une stratégie bien conçue visant à déployer ces actifs d’une façon productive et harmonisée.

“Il ne suffit pas de faire connaître son existence pour attirer des touristes ou des investisseurs; les gens ont besoin de motivations pour choisir un pays avec lequel faire des affaires.. . Les petits pays en particulier rivalisent les uns avec les autres pour attirer l’attention de gens qui ne sont pas toujours bien informés à leur sujet.” - Citation d’Estonia Style, ouvrage sur la question de l’image de marque produit par le projet Brand Estonia, qui a modifié avec succès l’image de marque de l’Estonie.

L’image de marque d’un pays

L’effet qu’a le principe de pays d’origine (PO) - c’est-à-dire le pouvoir qu’a une indication géographique explicite ou implicite de rendre des produits et services plus attractifs, de majorer leur prix et d’encourager les clients à leur être fidèles - est bien connu. Si Sony, Nintendo, Toyota et Yamaha n’étaient pas avant tout des marques japonaises, on peut difficilement imaginer qu’elles jouiraient du même prestige, et il en va de même pour des marques de produits de luxe français comme Chanel et Moët & Chandon, et pour des marques de produits industriels allemands comme Mercedes, Bosch, Siemens et Audi.

Le concept d’image de marque nationale par du principe qu’en réalité, l’influence du facteur PO est très loin de se limiter aux exportations de biens et services d’un pays car elle modifie profondément la perception que l’on a de celui-ci

• les personnes (qu’il s’agisse des salariés, des investisseurs, des immigrants, des responsables politiques ou des vedettes des médias),
• les événements sportifs et culturels,
• les relations politiques et diplomatiques avec les autres pays,
• les atouts liés au tourisme et au patrimoine,
• les possibilités d’investissement,
• les médias et autres productions intellectuelles et créatives.

L’image de marque d’un pays influe pratiquement sur chaque aspect de sa présence internationale et joue ainsi un rôle critique dans son progrès économique, social, politique et culturel. Lorsque sous la direction du gouvernement central, tous ces acteurs partagent une même vision de l’identité du pays et parviennent à une certaine harmonisation en matière d’action et de communication, l’image du pays a beaucoup plus de chances de refléter de façon juste et positive sa réalité actuelle. Cela tient à ce que le ‘public’ international n’a une chance de se former une opinion cohérente et positive du pays que si la majorité des messages qu’il en reçoit est relativement homogène.

Tourisme - Souvent l’aspect le plus visible de l’image d’un pays, le tourisme est généralement aussi le moyen de commercialisation le plus efficace. L’‘idée’ touristique du pays crée une image visuelle de celui-ci qui peut influer sur sa performance dans bien des domaines. C’est ainsi que les investisseurs étrangers peuvent être très influencés dans leur choix d’un pays par des images touristiques, ce qui fait que cet aspect particulier de la propriété intellectuelle du pays ne doit pas être considéré comme un simple moyen de commercialisation.

Exportations - Dans les pays en développement, les produits et services ne sont que trop souvent exportés sous une forme générique. On omet ainsi de tirer parti de la possibilité considérable qu’offre la propriété intellectuelle d’une marque d’obtenir une valeur marchande accrue. Une image de marque nationale puissante, bien distincte, diversifiée et attractive est le meilleur cadeau qu’un gouvernement puisse à ses exportateurs. Aujourd’hui, les exportations de produits de marque constituent l’un des moyens les plus efficaces de renforcer durablement l’image d’un pays.

Gouvernance - Un pays se juge aussi au rôle que ses dirigeants jouent dans les affaires étrangères et intérieures. La “propriété intellectuelle politique” est, pour diverses raisons, l’un des éléments du capital intellectuel du pays qui est le plus difficile à contrôler, mais il a un impact particulièrement sensible.

L’image de marque d’une bonne gouvernance semble exister indépendamment de toute connaissance approfondie que l’on peut en avoir. C’est ainsi que dans la première édition de l’Anholt-GMI Nation Brands Index, la Suède vient au premier rang mondial pour sa gouvernance stable et avisée, bien qu’un infime pourcentage seulement des membres de la commission internationale consultée sache quoi que ce soit sur la politique de ce pays, quel parti est au pouvoir, ou bien qui est à la tête de son gouvernement .

Les personnes - Lorsque chaque simple citoyen - et non seulement les diplomates, les vedettes des médias et les responsables politiques - devient un ambassadeur passionné de son pays ou de sa ville d’origine, il peut véritablement en résulter un changement positif. Le capital humain de la nation est sa principale source de valeur incorporelle : les compétences, les capacités, les valeurs et le comportement de ses habitants sont la principale ressource du pays.

Investissement et immigration - Les meilleurs exemples de croissance rapide du siècle dernier ont été enregistrés à des endroits qui sont devenus des pôles d’attraction irrésistibles pour les talents, les investissements et les entreprises. Lorsqu’un pays a la réputation de disposer de ressources intellectuelles abondantes, il attire invariablement davantage ce type de capital, ce qui crée un cercle vertueux stimulant de façon accélérée la qualité et l’innovation. Lorsqu’un endroit jouit d’une solide réputation, cela peut l’aider à se retrouver en bonne place sur les listes de candidats sérieux.

Culture et patrimoine - Le capital intellectuel lié au patrimoine, à l’histoire, à la culture et à la géographie d’un pays est bien connu mais souvent, on ne sait pas le transformer en ‘valeur ajoutée’ pour les produits vendables. Les endroits qui ne voient que l’aspect purement économique de la croissance courent le risque d’acquérir une image de marque bidimensionnelle, n’intéressant que les investisseurs, les exilés fiscaux et les spéculateurs monétaires. La culture, le patrimoine et le sport constituent la troisième dimension qui donne à un endroit sa richesse en inspirant confiance et respect à l’étranger et en assurant la qualité de la vie sur place.

Apparences et réalité : les avantages d’une image de marque nationale

Il est rare que l’image de marque d’un pays, bonne ou mauvaise, reflète très fidèlement la réalité de ce pays. Dans le cas des pays en développement, la raison la plus courante en est le temps : un pays peut changer très rapidement, mais la même image perdure des années ou des décennies, voire même pendant des siècles.

De nombreuses ‘économies en transition’ souffrent d’une image qui s’est créée lors d’une ère politique antérieure et très différente, et qui va maintenant à l’encontre de leurs aspirations politiques, économiques, culturelles et sociales. La Slovénie est l’exemple même d’un pays

qui a réussi admirablement à modifier profondément son image grâce à l’exportation de produits de marque (skis Elan, appareils Gorenje, bière Laško Pivo, etc.), à des campagnes de promotion du tourisme ambitieuses et bien financées, et à son adhésion à l’OTAN, puis à l’Union européenne.

Beaucoup sont convaincus qu’il est difficile de corriger l’image d’un pays mais on compte suffisamment d’exemples de ‘bonnes pratiques’ dans ce domaine- comme l’ont montré certains pays tels que la Slovénie, le Chili, la Nouvelle-Zélande, l’Afrique du Sud, la Corée du Sud, l’Irlande, l’Espagne et l’Australie - qui prouvent que la réputation internationale d’un pays peut être gérée et modifiée de manière à mieux représenter sa réalité actuelle et ses futures aspirations, à condition qu’il existe pour cela une stratégie claire, des dirigeants dynamiques et une coordination appropriée entre le gouvernement, le secteur public et le secteur privé et la population dans son ensemble.

Ce message est d’une importance capitale pour les pays en développement, qui ne peuvent tout simplement pas se permettre d’attendre que leur image évolue aussi rapidement que leur développement. En améliorant l’image de marque d’un pays, on fait en sorte que ses qualités humaines fondamentales, ses efforts, ses succès et ses ambitions soient observés, reconnus et interprétés comme il convient dans sa propre région et en dehors¹.

En bref, en créant une image de marque nationale, on assure un retour plus rapide et plus sûr sur l’investissement que les pays, leurs bailleurs de fonds et investisseurs étrangers effectuent dans leur développement. De façon plus fondamentale, ce processus donne également aux pays petits, émergents et pauvres, un moyen d’établir et de faire connaître leur véritable identité culturelle, sociale et historique, et de se tailler un ‘créneau psychologique’ au sein de la communauté mondiale.

Dans un monde dominé par le système capitaliste, il est facile de conclure qu’un véritable avantage concurrentiel ne tient qu’à la puissance économique, politique ou militaire. Toutefois, comme sur tout marché dynamique, il y a place sur la scène mondiale pour des marques obéissant à des règles légèrement différentes; il y a place pour des marques spécialisées, et qui sont en concurrence essentiellement sur la base de l’excellence culturelle plutôt que de la puissance purement économique. Haïti a peut-être du mal à attirer les touristes, mais sa principale source de devises est l’exportation d’art naïf, secteur d’activité qui a fait une percée sur les marchés internationaux grâce à l’Internet. Haïti reste le pays le plus pauvre des Amériques, mais un créneau précis peut permettre l’essor d’un ensemble d’activités spécialisées.

En ce sens, l’image de marque nationale est une identité nationale rendue tangible, robuste, communicable et utile. Une bonne image représente un véritable avantage concurrentiel, et c’est l’aspect le plus précieux de la propriété intellectuelle que possède un pays quel qu’il soit. Il est indispensable de savoir comment protéger, développer et exploiter cet atout pour convertir en croissance économique la richesse immatérielle des pays en développement.

Les produits concrets ont besoin d’une distribution matérielle pour pouvoir générer des revenus. Les idées ont besoin de marques et de commercialisation. Dans l’économie du savoir, la création d’une image de marque constitue à la fois la discipline stratégique et le circuit de distribution qui peuvent assurer le succès des petits pays et transformer les idées en richesse.

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1.  Voir Brand New Justice – How Branding Places and Products Can Help the Developing World par Simon Anholt (Elsevier, Oxford, 2003/5).