Sensibilisation : Comment toucher la génération téléchargement

"Je ne volerais pas une voiture. Je ne volerais pas un DVD. Mais je pourrais parfaitement emprunter un DVD à un ami. Et qu’est-ce que l’Internet aujourd’hui, sinon un grand groupe d’amis qui partagent des trucs?" – Hussein*, 17 ans.

Hussein fait partie d’un groupe d’adolescents de 16-17 ans dont les vues sur le piratage ont alimenté la réflexion des délégués au Congrès mondial de 2007 sur la lutte contre la contrefaçon et le piratage. Une équipe OMPI est allée dans une classe internationale, a montré aux élèves différents documents de sensibilisation antipiratage et a filmé leurs réactions.

La sensibilisation étant l’un des premiers sujets de préoccupation du congrès mondial, le film voulait illustrer combien il importait de comprendre l’attitude du public visé pour concevoir une campagne de sensibilisation.

Où l’on transgresse sans culpabilité

En levant massivement la main, les élèves nous confirment que le téléchargement illicite de musique est une pratique quotidienne dans ce groupe typique d’adolescents intelligents. Pourquoi, leur demandons-nous, ces citoyens normalement respectueux de la loi n’ont-ils aucun scrupule à enfreindre la loi dans ce domaine particulier? Ce n’est évidemment pas par méconnaissance de la législation sur le droit d’auteur. Les élèves sont bien informés. Mais ils n’ont pas le sentiment de faire quoi que ce soit de mal. "Le téléchargement, par rapport à d’autres délits, c’est plutôt irréel", remarque Elena. "Bien sûr, nous savons que c’est illégal", ajoute Harry, "mais ce n’est pas comme si un policier allait venir vous arrêter". Les élèves conviennent qu’ils pourraient voir les choses autrement s’ils connaissaient quelqu’un qui ait jamais reçu une amende ou été sanctionné pour téléchargement illégal. Mais en l’état actuel des choses, ils considèrent le téléchargement comme un non-délit, sans conséquences.

Mais est-ce que c’est moral? Hussein réagit vivement par une expression de la colère populaire : "Ouais, et est-ce que c’est moral de faire payer 25 dollars un CD qui coûte 25 cents à produire?", libérant un flot d’invectives contre ce que les adolescents perçoivent comme la voracité des entreprises, dont ils se considèrent eux-mêmes, et de nombreux artistes, comme les victimes innocentes. "Prétendre qu’ils perdent des millions à cause du téléchargement est hypocrite", fulmine Ayushi. "L’industrie du disque fait des profits gigantesques."

L’équipe OMPI explique que les maisons de disques utilisent les bénéfices des ventes pour subventionner de nouveaux talents et des groupes non rentables, mais elle ne convainc guère. Un garçon sérieux au premier rang invite ses camarades à voir "le point de vue économique. – C’est un business, après tout, et il faut bien que les labels fassent des bénéfices." Mais d’autres rétorquent : "Alors c’est à eux de faire des efforts pour nous convaincre de payer la musique." Ricardo pense que l’heure est venue pour de nouveaux modèles d’entreprise : "ils doivent trouver le moyen de faire des bénéfices autrement qu’en vendant des CD, parce qu’ils auront beaucoup de mal à faire cesser le téléchargement illégal".

Et les artistes?

Mais sûrement, ces jeunes qui aiment tant la musique vont bien voir que prendre la musique sans la payer est injuste pour leurs artistes favoris? L’équipe OMPI montre un film court à la classe, dans lequel le chanteur malien Amadou, star de la world music, parle du préjudice que lui a porté le piratage. Cela laisse pensifs certains élèves. "Oui, je vois bien que cela fait une différence pour un artiste comme lui, qui n’est pas très riche", commente Lucie. Deborah compare avec une récente interview de la mégastar P!nk : "Je l’ai entendue en parler [du piratage], mais cela ne m’a pas touchée du tout, parce que je sais très bien qu’elle est riche et célèbre". Ali pointe du doigt la difficulté de trouver la sorte d’artiste qui conviendrait pour faire passer le message antipiratage : "L’ennui, c’est que je n’avais jamais entendu parler de ce chanteur malien. Déjà, il faudrait quelqu’un de vraiment célèbre pour attirer notre attention – mais alors personne ne croirait qu’il a besoin de l’argent."

Ayushi évoque les différences culturelles et le succès d’une campagne où des célébrités de Bollywood exhortaient le public à ne pas acheter de DVD piratés. "En Inde, nous sommes très attachés à notre cinéma et à nos acteurs. Le message a porté", constate-t-elle. D’autres ados s’intéressent à une coupure de presse relatant une campagne à Hong Kong où il était fait appel aux scouts pour signaler des cas de piratage. Lucy sourit : "désolée, c’est peut-être jouable dans certaines cultures, mais moi, ça me ferait juste détester les scouts."

Hussein, cependant, remet en cause l’hypothèse selon laquelle le téléchargement serait mauvais pour les artistes. Il cite des groupes qui sont devenus célèbres justement parce que leur musique a été "partagée" sur l’Internet. Et il s’élève contre ce qu’il considère être l’hypocrisie de groupes comme Metallica : "Je veux dire, ils ont poursuivi Napster [le site de partage de fichiers P2P], et pourtant s’ils sont devenus célèbres c’est bien grâce au commerce d’enregistrements illicites il y a quinze ans."

Ils débranchent

Les réactions des élèves aux messages antipiratage que nous leur avons montrés donnent à penser que les messages conçus pour inquiéter seraient peut-être les moins efficaces. Une affiche donnant à entendre que les ventes de DVD piratés financeraient le terrorisme est accueillie avec incrédulité. L’idée que le FBI ferait la chasse aux personnes pratiquant le téléchargement illégal est jugée risible. Un message à la musique et aux images dramatiques qui assimile le piratage au vol de voiture retient l’attention, mais ne convainc personne.

Plusieurs élèves font observer que les jeunes sont tellement bombardés de messages et d’avertissements qu’ils ont tendance à "débrancher". "On nous dit sans arrêt : ne fume pas, tu vas te faire prendre; ne fais pas ceci ou cela, tu vas te faire prendre… On n’y fait même plus attention." D’autres trouvent qu’un article de presse factuel sur les conséquences du piratage est plus persuasif qu’une campagne publicitaire créative. "Donnez-nous tout simplement des faits et des chiffres bruts."

Tentation irrésistible

En définitive, ils en sont tous d’accord, télécharger de la musique est tout simplement trop facile, trop accessible, trop tentant pour résister. Un clic de souris et "tout est à notre disposition. – Des milliers de chansons dont nous pouvons faire ce que nous voulons." Caitlin : "C’est vrai qu’il y a aussi les voies légales, mais les voies illégales sont tellement plus simples!" Si vous voulez vraiment arrêter ça, nous disent les adolescents, visez les fournisseurs de technologie qui rendent le téléchargement si facile; si c’était quelque chose de si mauvais, ils pourraient trouver des solutions technologiques pour l’empêcher. Ricardo : "Ces campagnes ne devraient pas s’adresser à nous, mais aux sociétés qui nous donnent toutes ces possibilités, qui nous amènent à faire des choses illégales".

Cet instantané d’attitudes adolescentes vis-à-vis du piratage correspond à l’expérience de nombre d’organisations présentes au Congrès mondial, qui cherchent activement des solutions pour combattre le piratage, que ce soit par la sensibilisation, les sanctions, la technologie ou de nouveaux modèles d’entreprise. "Je ressasse ce problème sept jours sur sept", dit David Benjamin, chef du service antipiratage du groupe Universal Music, "et ces jeunes ne sont que la partie émergée de l’iceberg". Benoît Battistelli, directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) (France) a vivement incité les délégués à ne pas hésiter devant des mesures répressives car "rien ne vaut la peur du gendarme". D’autres, à l’inverse, ont bataillé ferme contre ce qui reviendrait à rendre passible de sanctions pénales un acte de consommation courante.

Laissons le dernier mot à la jeune Ayushi : "Ce qui est triste dans notre génération, c’est que si c’est gratuit, on le prend".

*Tous les noms sont fictifs.

Elizabeth March, Rédaction, WIPO Magazine, Division des communications et de la sensibilisation du public