Quand l’origine compte : Deux cafés…

En Éthiopie, le secteur du café fait vivre environ 15
millions de personnes et représente 60% de la valeur des
exportations. (Photo de l’EIPO)

Le café est la matière première la plus négociée après le pétrole sur les bourses mondiales. Chaque année, plus de 400 milliards de tasses de café sont bues sur la planète. Pour les détaillants des pays riches, cela représente un marché énorme de consommateurs disposés à débourser quatre dollars pour un cappuccino. Pour les agriculteurs des pays en développement, cet engouement se traduit plutôt par de longues journées de labeur qui leur rapportent souvent moins d’un dollar. Cultivateurs et gouvernements des pays producteurs tentent de réduire ce déséquilibre en utilisant divers mécanismes de propriété intellectuelle pour distinguer leurs produits sur les marchés et s’assurer ainsi une meilleure rentabilité.

Au mois de juin dernier, des représentants de deux des principaux producteurs de café, l’Éthiopie et la Colombie, sont venus parler, à l’occasion du Colloque international de l’OMPI sur les indications géographiques, des expériences de leur pays à cet égard. Dans ce second article de sa série sur les indications géographiques, le Magazine de l’OMPI examine les moyens qu’ils ont mis en œuvre l’un et l’autre pour parvenir à des objectifs comparables.

L’Éthiopie, Starbucks et le café

Rares sont ceux qui n’ont pas vu les titres dont regorgeait la presse internationale à la fin de l’année dernière : “Starbucks contre l’Éthiopie” (Le Monde), “Oxfam demande à l’entreprise US Starbucks d’arrêter de ‘brimer les pauvres’ en Éthiopie”(Pressafrique), “Storm in a Coffee cup” (The Economist), pour n’en citer que quelques‑uns. L’image des planteurs de café de l’un des pays les plus pauvres de la terre se débattant face à la toute‑puissance d’une chaîne américaine dont le chiffre d’affaires représentait, en 2005, les deux tiers du PIB de l’Éthiopie tout entière suscitait la sympathie du public et avait donné lieu à une campagne de grande envergure de la part d’Oxfam et d’autres organisations de commerce équitable.

Mais M. Getachew Mengistie, le dynamique directeur général de l’Office éthiopien de la propriété intellectuelle (EIPO) dresse de l’affaire un tableau plus nuancé que celui de l’épreuve de force évoquée par les journaux. “Il ne s’agissait pas d’une lutte à finir, où nous devions l’emporter sur eux ou eux sur nous, explique‑t‑il dans une entrevue accordée en marge du colloque de l’OMPI. Nous avons toujours insisté sur le fait que notre but était de donner à l’Éthiopie la possibilité de travailler avec l’industrie afin de donner de la valeur à ces marques de café. C’était dans l’intérêt des planteurs, des importateurs, des torréfacteurs et des distributeurs autant que dans celui des consommateurs.”

L’histoire débute en 2004, lorsque l’EIPO décide de rechercher avec des partenaires un mécanisme susceptible de garantir aux producteurs de café éthiopiens une part plus importante des prix de détail considérables auxquels se vendent leurs cafés Harrar, Sidamo et Yirgacheffe. Après une étude approfondie et de nombreuses consultations, ils élaborent un projet visant à saisir toute la valeur incorporelle attachée aux cafés fins sélectionnés. Un consortium de parties prenantes est formé sous la direction de M. Mengistie. Ses membres sont des représentants des coopératives agricoles, des exportateurs de café et de divers organes du gouvernement, qui se fixent pour principal objectif de faire mieux connaître leurs produits et leurs qualités distinctives au moyen de marques permettant de les positionner de manière stratégique sur le marché en pleine expansion des cafés de haut de gamme. Ils entendent en outre protéger la titularité de l’Éthiopie sur les noms de ces cafés, de manière à éviter leur appropriation illicite. Leur projet obtient l’aide financière du Ministère du développement international (DFID) du Royaume‑Uni, l’appui technique d’une ONG de Washington Light Years IP et les conseils juridiques du cabinet américain Arnold and Porter.

Un plus gros gâteau à partager

"Les gens disaient : Ah bon? L’Éthiopie produit du café?”  Au colloque 2007 de l’OMPI sur les indications géographiques, M. Getachew Mengistie décrit l’initiative de dépôt de marques de cafés fins et de concession de licences entreprise par l’Éthiopie.

Les parties prenantes ayant opté pour la protection par le droit des marques, l’EIPO a alors entrepris de déposer dans les principaux marchés du café des demandes d’enregistrement portant sur les noms Harrar/Harar, Sidamo et Yirgacheffe. Leur intention était de combiner à cette démarche une offre innovante de reconnaissance de licences sans redevances en faveur de sociétés de café étrangères, en échange d’une promotion active sur le marché des cafés de spécialité des marques Harrar, Sidamo et Yirgacheffe par le réseau de distributeurs ainsi constitué. “L’idée est d’augmenter la taille du gâteau et de s’en remettre au marché pour payer, explique M. Mengistie; cela nous permet de nous assurer l’aide des grandes entreprises pour développer la notoriété de nos marques sur les marchés internationaux – chose que nous n’avons ni les compétences ni les moyens de faire nous‑mêmes – et de créer ainsi une demande durable pour nos produits au lieu de rechercher des profits immédiats.”

Cette stratégie se heurta tout d’abord à l’obstacle du coût des services juridiques liés à l’enregistrement des marques à l’étranger (l’Éthiopie n’étant pas, par surcroît, membre du système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques). Cette difficulté devait toutefois être surmontée grâce à l’aide de plusieurs cabinets qui acceptèrent de ne pas facturer leurs services. Entre 2005 et 2007, l’EIPO a ainsi déposé les marques Harrar, Sidamo et Yirgacheffe dans 34 pays et s’était vu accorder, notamment par le Canada, l’Union européenne, le Japon et les États‑Unis d’Amérique, 28 enregistrements à la mi‑2007.

Oppositions

À l’été 2006, pourtant, le projet semblait sérieusement menacé. L’Office des brevets et des marques des États‑Unis d’Amérique (USPTO) avait en effet approuvé la demande d’enregistrement de la marque Yirgacheffe, mais l’Association américaine du café (NCA), qui représente les torréfacteurs américains, s’était opposée tout d’abord à l’enregistrement de la marque Harrar, puis à celui de la marque Sidamo. Les motifs d’opposition étaient les mêmes dans les deux cas, à savoir que le terme en question, étant devenu le nom générique d’un type de café, ne remplissait pas les conditions nécessaires pour être enregistrable en vertu de la législation américaine sur les marques. L’USPTO avait rejeté la demande d’enregistrement de la marque Harrar en octobre 2005 et celle de la marque Sidamo, au mois d’août 2006.

La société Starbucks, qui était, selon les médias, l’une des instigatrices de l’opposition, offrit alors officiellement à l’EIPO de l’aider à établir un système national de marques de certification, afin de permettre aux cultivateurs de protéger leurs cafés en les commercialisant sous des indications géographiques “robustes”. “Ce sont des mécanismes beaucoup plus efficaces que l’enregistrement à titre de marques de termes descriptifs du point de vue géographique, lequel est d’ailleurs contraire aux lois et coutumes générales en matière de marques” devait‑elle déclarer. L’EIPO et ses conseillers exprimèrent toutefois leur désaccord. Les désignations en question, firent‑ils valoir, ne s’appliquaient pas à des lieux géographiques, mais à des types de cafés distinctifs. En outre, il convenait d’utiliser des outils de propriété intellectuelle appropriés aux besoins spécifiques en cause. “Il faut comprendre, explique M. Mengistie, qu’en Éthiopie, notre café est cultivé sur quatre millions de minuscules lopins de terre. La mise en place d’un système de certification aurait été impraticable et trop coûteuse. L’enregistrement de marques convenait mieux à nos besoins. C’était une voie plus directe, qui offrait plus de contrôle.”

Sortie d’impasse

L’EIPO a donc formé des recours contre les décisions de l’USPTO, en produisant à l’appui des documents démontrant que les termes Harrar et Sidamo bénéficiaient d’un caractère distinctif acquis. Tant la société Starbucks que le gouvernement éthiopien étaient cependant désireux de trouver au plut tôt un terrain d’entente et une manière souple d’aller de l’avant. Leurs efforts conjoints permirent d’annoncer, au mois de juin, qu’ils avaient conclu, en ce qui concerne la distribution, la commercialisation et la concession sous licence des désignations de cafés de spécialité d’Éthiopie, un accord mutuellement satisfaisant qui allait fournir un cadre de coopération propre à favoriser la reconnaissance des désignations Harrar, Sidamo et Yirgacheffe. M. Samuel Assefa, ambassadeur d’Éthiopie aux États‑Unis, a applaudi la société Starbucks pour la citoyenneté d’entreprise dont elle a fait preuve. “Cette alliance, a‑t‑il déclaré, souligne l’importance du rôle que peuvent jouer des entrepreneurs visionnaires dans la création d’un espace pour des engagements bénéfiques à tous entre les entreprises [d’envergure mondiale] et les pays en voie de développement.”

“Pour que le commerce soit plus juste et plus équitable, il convient avant tout de mobiliser les forces du marché et de permettre aux pays pauvres de bénéficier des droits de propriété intellectuelle.” - Raymond C. Offenheiser, président d’Oxfam America, qui a fait campagne pour défendre la cause de l’Éthiopie.

Quelle est donc la solution qui a été adoptée? En substance, la société Starbucks a accepté de signer des accords de licences volontaires par lesquels elle reconnaît immédiatement à l’Éthiopie la titularité des noms Harrar, Sidamo et Yirgacheffe, qu’ils fassent ou non l’objet d’un enregistrement de marque. Les commentateurs juridiques ont été prompts à relever la présence dans le texte de l’accord du terme “désignation”, qui permet de contourner l’obstacle présenté par la situation des demandes Harrar et Sidamo.

“En effet, confirme M. Mengistie, le terme ‘désignation’ est utilisé ici parce qu’il est plus large que celui de ‘marque’, ce qui permet d’englober certaines des marques qui sont encore en instance d’enregistrement. Il est sans rapport avec la certification.”

Baume

Le 21 août dernier, l’EIPO a été avisé par l’USPTO que son recours dans le dossier Harar avait été accueilli (la demande d’enregistrement de la marque Sidamo est toujours en instance). Qui plus est, il s’avère que son conflit tant médiatisé avec Starbucks n’a pas eu que de mauvais côtés. L’affaire a en effet connu un tel retentissement qu’elle a fait découvrir les cafés éthiopiens à un public beaucoup plus large. “Nous avons commencé à augmenter les prix de ces produits, en partie parce qu’ils bénéficient maintenant d’une plus grande notoriété, explique M. Mengistie; il y a seulement trois mois, les coopératives de planteurs et les exportateurs m’ont dit que le prix du Yirgacheffe était déjà passé à deux dollars la livre, ce qui représente une augmentation de 60 cents”.

Colombie : 50 ans de stratégie

Le territoire de production caféicole de la Colombie – l’un des plus grands du monde – s’étend sur trois cordillères des Andes et 86 microclimats. Cela permet de produire toute l’année des cafés Arabica de haute qualité. (Photo Patricia Rincón; © FNC)

Les planteurs de café de la Colombie sont habitués depuis longtemps à élaborer des stratégies pour protéger leurs produits et en favoriser la commercialisation. Luis Fernando Samper, directeur de la propriété intellectuelle de la Fédération nationale des caféiculteurs de Colombie (FNC), qui représente les intérêts de 560 000 petits producteurs colombiens de café, retrace ici d’une manière très instructive l’itinéraire qu’ils ont suivi à cet égard.

À la fin des années 50, le cours du café colombien sur les marchés mondiaux s’effondre, passant de 0,85 à 0,45 dollar É.‑U. la livre en raison d’un excès de l’offre. Le commerce du café est alors dominé par les torréfacteurs, qui s’assurent la flexibilité nécessaire au maintien de leurs marges bénéficiaires en mélangeant des cafés de provenances diverses et non précisées. Il en résulte que le public est très peu informé en ce qui concerne l’origine des produits qu’il consomme. Sur le marché américain, qui est alors le plus important du monde dans ce domaine, 4% seulement des consommateurs savent que la Colombie produit du café. La fédération des producteurs décide alors qu’il est temps que les choses changent. “La FNC s’est dit : Notre café est bon; nous devons dire aux consommateurs d’où il vient”, raconte M. Samper. C’est ainsi que la Colombie devint le premier pays producteur de café à s’engager dans une stratégie dynamique de positionnement et de commercialisation de ses produits.

La FNC commença par donner, littéralement, visage humain au café colombien. Avec l’aide d’une agence de publicité new‑yorkaise, elle créa en effet le personnage de Juan Valdez®, qui personnifiait le planteur de café colombien typique. Les téléspectateurs nord‑américains des années 60 commencèrent ainsi à voir des annonces montrant Juan Valdez au milieu d’une plantation, accompagné de sa fidèle mule, en train de sélectionner minutieusement les meilleures fèves de café pour les cueillir ensuite à la main. Le message retenu fut que le café colombien était cultivé et récolté avec le plus grand soin, sans mécanisation excessive et dans des conditions climatiques idéales, c’est‑à‑dire beaucoup de soleil, des précipitations abondantes et un sol volcanique fertile. La demande augmenta. De nombreux torréfacteurs se mirent à présenter leurs produits comme étant du café colombien. Et surtout, certains lancèrent des cafés de haut de gamme, d’origine exclusivement colombienne.

De la marque‑ingrédient à la marque de certification

Pour avoir le droit d’utiliser le logo Juan Valdez, un produit doit être composé à 100% de café colombien, et répondre aux normes de qualité édictées par la fédération des caféiculteurs. (Photo © FNC)

Maintenant que la réputation du café colombien était établie, de même que la demande, il fallait apprendre aux consommateurs à distinguer, sur les étagères des magasins, les produits composés à 100% d’authentique café de Colombie. Il n’était pas question de demander l’enregistrement du terme “café de Colombie” en tant que marque, étant donné que ce dernier était descriptif d’une origine géographique. La FNC décida donc, au début des années 81, de créer un logo sur la base de l’image désormais familière de Juan Valdez et de l’enregistrer, afin de pouvoir ensuite concéder des licences sur cette marque aux torréfacteurs dont les produits utilisaient exclusivement du café de Colombie. “Nous avons élaboré une stratégie fondée sur une marque‑ingrédient, un peu comme le logo ‘Intel Inside’ des ordinateurs” explique M. Samper.

Le principe était tout à fait judicieux, mais en pratique, rien n’obligeait naturellement les torréfacteurs désireux de vendre du café colombien à prendre une licence pour utiliser ce logo. De fait, il s’avéra qu’un certain nombre de torréfacteurs et de négociants n’étaient pas prêts à se plier aux conditions du contrat de licence de marque qu’ils auraient dû signer pour pouvoir apposer la marque‑ingrédient Juan Valdez à côté de celle de leurs produits. Une stratégie complémentaire fut donc élaborée pour les convaincre. La République de Colombie enregistra, en collaboration avec la FNC, le mot “Colombian” aux États‑Unis d’Amérique et au Canada, à titre de marque de certification pour les cafés. Les normes à respecter pour avoir le droit d’utiliser ces marques garantissaient, dès lors, que les personnes qui commercialisaient du café colombien étaient tenues de se conformer à des normes minimales de qualité et protégeaient ainsi la réputation si durement acquise de ce dernier.

Des études menées par le cabinet KRC Research montrèrent qu’en 2004, la proportion des consommateurs connaissant la Colombie comme un pays producteur de café était passée à 91% ou plus dans des marchés essentiels tels que les États‑Unis d’Amérique, le Canada et l’Espagne, et avait atteint des niveaux très élevés dans d’autres marchés de consommation importants. Jusqu’à la lointaine Chine, où cette proportion était désormais de 72%.   Pour autant, la solution des marques de certification n’était pas une sinécure. La FNC devait en effet apprendre que la défense de ses marques de certification en Amérique du Nord était une entreprise difficile et coûteuse, ses avocats étant régulièrement appelés à faire des présentations à l’USPTO afin d’empêcher l’enregistrement de marques reprenant le mot “Colombian”, qui auraient donné à leurs titulaires le droit de vendre des produits ne contenant que peu, voire pas du tout, de café colombien. “Nous avons dû faire opposition à un nombre considérable de demandes d’enregistrement de marque, explique M. Samper, et nous assurer que le café vendu en tant que colombien l’était effectivement à 100%. Pas une tâche facile! Chaque test pouvait coûter jusqu’à 500 dollars É.‑U., et les analyses chimiques destinées à vérifier la composition du café étaient encore plus chères. Nous avons fini par acheter le matériel pour pouvoir faire les tests nous‑mêmes.”

Qui plus est, ni les marques de commerce ni les marques de certification n’offraient une protection absolue contre l’utilisation de termes tels que Colombian blend (mélange colombien) ou Colombian type (type colombien). “Après avoir vécu cette situation pendant quelques années, poursuit M. Samper, nous avions besoin d’autre chose pour nous aider à défendre et à protéger l’origine colombienne.”

Un pas de plus : les indications géographiques

Pour continuer de progresser, conclut la FNC, il fallait se tourner vers les indications géographiques. Étant donné que la législation de la Colombie prévoyait déjà ce type de protection, à l’instar de celle du Pérou, la FNC demanda donc au Gouvernement colombien, en décembre 2004, d’enregistrer la dénomination Café de Colombia comme indication géographique. Cette demande fut satisfaite dans les trois mois.  En 2005, la FNC innova en déposant auprès de la Commission européenne une demande d’enregistrement de la dénomination Café de Colombia comme indication géographique au sens du droit communautaire – il s’agissait d’une première depuis que le système communautaire d’enregistrement des indications géographiques avait été ouvert aux produits des pays extérieurs à l’Union européenne. Après quelques vicissitudes, la procédure européenne se conclut, une fois expirés les deux ans de délai d’opposition, sur un dénouement heureux, soit l’officialisation, en septembre dernier, de la reconnaissance de la dénomination Café de Colombia comme indication géographique au sens du droit communautaire.

M. Samper observe, en résumé, que le mécanisme des indications géographiques présentait un intérêt particulier pour l’industrie colombienne du café, étant donné que l’origine revêt, dans ce domaine, une importance essentielle en ce qui concerne l’identité et la valeur du produit, tandis que les négociants préfèrent la masquer afin de bénéficier d’une plus grande souplesse. Contrairement aux marques de commerce et de certification, les indications géographiques sont liées d’une manière indissociable à des attributs et à des critères de qualité liés à l’origine des produits. Dans un monde où les consommateurs exigent de plus en plus d’être informés sur les produits qui leur sont proposés, conclut‑il, les systèmes d’indications géographiques, qui offrent des garanties quant à l’origine et aux méthodes de production, ne peuvent que prospérer.

Elizabeth March, La Rédaction, WIPO Magazine, Division des communications et de la sensibilisation du public.
Remerciementss: Marcus Hopperger, Division du droit et des classifications internationales.