Shaggy – Le dancehall à l’OMPI

Données bibliographaique

(Photos: (c) Jonathon Mannion)

Né le : 22 octobre 1968 à Kingston (Jamaïque).
Nom : Orville Richard Burrell. Ses amis d’enfance le surnomment “Shaggy”, du nom d’un personnage du célèbre dessin animé Scooby Doo.
Carrière : S’engage dans les Marines en 1988 (jusqu’en 1992). Connaît son premier grand succès en 1993, avec Oh Carolina, qui sera suivi de Boombastic, In the Summertime, It Wasn’t Me et Angel. Son album Hot Shot (2000) se vend à plus de 15 millions d’exemplaires et fait de Shaggy le premier artiste reggae à prendre la tête du Billboard 200, le classement des albums les plus vendus aux États-Unis.
Prix remportés : Grammy, Meilleur album reggae pour Boombastic (1995); Prix Juno (Canada), Album le plus vendu (2002). Reçoit, en octobre 2007, l’Ordre de distinction avec rang de Commandeur pour services exceptionnels rendus à la Jamaïque.

“Yo, this is Mr. Lover-Lover, boombastic - upfront and personal. Say yea, pay attention! Utter Shaggy.”

Délivrée d’une voix grave de baryton, cette entrée en matière ne correspondait pas tout à fait au style auquel nous ont habitués les diplomates qui viennent nous voir à l’OMPI. Mais il faut dire que ce visiteur ne ressemblait pas non plus à ceux que nous voyons d’habitude. C’est en effet en sa qualité d’artiste vedette qu’Orville “Shaggy” Burrell, qui se présente lui-même comme l’ambassadeur jamaïcain du reggae, avait été invité à venir s’adresser aux participants à la Conférence internationale de l’OMPI sur la propriété intellectuelle et les industries créatives.

La carrière de Shaggy, dont les disques se sont vendus à plus de 20 millions d’exemplaires depuis le succès de Oh Carolina en 1993, témoigne de sa créativité et d’une propension à aller à contre-courant des tendances. Avec leurs rythmiques brutales et leurs textes gouailleurs, des chansons comme Boombastic, en 1995, ont propulsé le style hybride de musique reggae ou dancehall¹ de Shaggy au sommet des palmarès R&B, pop et hip‑hop du monde entier. Il semble bien que son dernier disque, l’obsédant Church Heathen, qui s’adresse pourtant aux inconditionnels du dancehall, soit en passe d’être un autre grand succès.

Shaggy a bien voulu prendre le temps, avant de quitter la conférence, de s’entretenir avec le Magazine de l’OMPI au sujet de sa musique et de son expérience personnelle des industries de création.

La conférence de l’OMPI a examiné la question de la contribution économique des industries de création. À votre avis, quelle contribution l’industrie de la musique apporte‑t‑elle à la Jamaïque?

La Jamaïque bénéficiera probablement plus de la musique que n’importe quel autre pays, car ce qui fait son attrait, plus que toute autre chose, c’est son acquis culturel. Quand vous pensez à la Jamaïque, vous pensez à Bob Marley. Dès que l’avion se pose en Jamaïque, vous ressentez l’essence du reggae. Et si vous êtes un artiste qui cherche à se faire une place dans l’industrie de la musique, la Jamaïque est l’un des endroits où vous pourrez le plus facilement faire étalage de vos talents – il y a tellement d’endroits qu’il vous suffira de sauter sur une scène.

Dans votre propre musique, que recherchez-vous lorsque vous créez une nouvelle chanson?

Il y a trop de succès, de nos jours, qui durent à peine six semaines. On fait beaucoup de battage autour de ces chansons, mais ça ne veut pas dire qu’elles sont bonnes. Un musicien ne veut pas être une simple mode passagère. Il veut entrer dans l’histoire. Même la nouvelle génération commence à revenir vers les classiques. Alors moi, je cherche la chanson qui va faire un succès monstre – celle qui va durer … et durer … pour toujours. J’en ai probablement quatre ou cinq comme ça. Je ne réussis pas à tous les coups. Ces chansons-là, quelquefois, ce sont elles qui vous choisissent; pas l’inverse.

Les jeunes qui chantaient Boombastic à la maternelle sont maintenant des adultes. Comment fait-on pour continuer pendant 15 ans à intéresser un public toujours nouveau?

Il faut se réinventer et se présenter de nouveau au public. Pour rester intéressant, il faut toujours innover et être un peu éclectique – ne pas aller dans le même sens que tout le monde. C’est plus difficile, parce que tout le monde ne pense pas comme ça. Ce que je veux dire, c’est que les gens aiment aller dans le sens du courant, pas à contre-courant.

Et que se passe-t-il quand les maisons de production de disques ne sont pas convaincues?

Les maisons de disques sont des entreprises, de sorte qu’elles ont tendance à utiliser la même formule : trouver un gros producteur, le mettre avec une grosse vedette et veiller à ce que l’impression produite soit bonne. Même si le disque est médiocre, ça donnera au moins une énorme histoire à vendre. Et dans notre société, nous sommes friands de ce genre de chose – tout comme nous avons été friands de Paris Hilton. Ce qui est dommage, c’est que si vous procédez comme ça, vous ne créerez pas un classique, mais d’un autre côté, vous aurez probablement fait une tonne d’argent. Autrement dit, c’est un couteau à double tranchant.

Vous disiez tout à l’heure qu’à vos débuts, vous deviez faire preuve de créativité non seulement pour écrire la musique, mais aussi pour obtenir qu’elle soit diffusée sur les ondes. Parlez-nous de cela.

Aujourd’hui, la musique dancehall fait partie de la culture populaire. Mais quand nous avons sorti Boombastic, en 1995, les grandes stations de radio ne voulaient pas nous faire passer sur les ondes. Elles disaient : “ça ne correspond pas à notre format”. C’est seulement quand nous avons fait le remix avec des extraits de Let’s Get it On [de Marvin Gaye] que nous avons commencé à avoir du temps d’antenne. Donc la réponse est oui : il fallait que nous soyons créatifs dans notre marketing.

La musique dancehall n’a jamais connu une belle histoire de coopération avec le secteur commercial, comme Justin Timberlake avec Coca Cola, par exemple. Faire une présentation à un conseil d’administration pour le convaincre d’utiliser le reggae pour vendre un produit, ça ne marche pas. Mais on ne peut pas mettre la faute uniquement sur le fait que le reggae est une “musique de minorité”. Les artistes ont aussi leur part de responsabilité. Nous sommes comme un magasin. Nous devons nous vendre. Autrement, les gens iront tout simplement dans l’autre magasin, celui qui est plus joli et où le commerçant est plus sympathique…

"Il faut se réinventer."

“Le droit d’auteur… on pourrait dire que c’est notre pension de retraite – une chose qui nous manque justement, dans la fraternité du reggae.”

Vous avez parlé, à la conférence de l’OMPI, de la naissance de l’idée créative. Où cherchez-vous les idées pour vos chansons?

L’idée provient de l’endroit où se trouve votre carrière au moment concerné. Comme maintenant avec Church Heathen. Je ne voulais pas que ce soit encore un autre disque hybride. Après mes [succès plus mainstream] comme It Wasn’t Me, je savais que je devais sortir quelque chose qui allait me ramener mon audience de base – un énorme succès local underground qui pourrait être joué dans n’importe quelle boîte.

Normalement, il y a trois possibilités pour ça : on peut faire une chanson basée sur les armes à feu, la danse ou les filles. Mais le problème, c’est que je ne fais pas dans les armes à feu, je suis un danseur minable, et si je faisais une chanson sur les filles, ce ne serait pas me réinventer. J’avais donc besoin d’un sujet qui pouvait plaire à tout le monde : jeunes ou vieux, hétéros ou homos, bourgeois ou gens branchés. J’ai regardé autour de moi, et j’ai vu l’église. Et c’est de là qu’est partie l’idée. C’est ce qui nous a donné les chœurs, avec cette extraordinaire couleur de cathédrale. Le reste – l’humour des paroles, la vidéo, l’idée de mettre en scène Ninja Man – est venu tout seul. Donc l’idée, cette chose dont vous savez qu’elle va toucher les gens, prend vie, en quelque sorte, pour devenir cette chanson, ce succès immense.

Pour vous, en tant que musicien actif, qu’est-ce que le droit d’auteur?

Pour moi, le droit d’auteur est une chose très importante en Jamaïque. À mon avis, on pourrait dire que c’est notre “pension de retraite”, une chose qui nous manque justement, dans la fraternité du reggae.

Vous savez, la première loi sur le droit d’auteur de la Jamaïque date d’environ 1993. Pour une île qui vit de sa musique et de sa culture, il aurait fallu que ça se fasse bien plus tôt. Quand je vois le nombre de grands artistes jamaïcains dont les enregistrements appartiennent à d’autres personnes et dont les licences sont probablement détenues par d’autres encore et qui ne touchent pas un sou, et bien cela m’attriste. Si le gouvernement mettait en place des lois pour protéger ces artistes et nous créer une pension de retraite, nous ne pourrions pas demander mieux.

Quelles ont été, pour vous, les incidences du téléchargement illicite

Nous sommes tous touchés par le téléchargement illicite. Avec la technologie, la musique est gratuite. C’est la dure réalité. Mais ce que fait le téléchargement, c’est qu’il favorise le consommateur. Je veux dire, combien de fois vous est-il arrivé d’acheter un album pour une chanson et de détester toutes les autres quand vous les écoutez? Avec le téléchargement, on peut écouter avant d’acheter. C’est génial pour un consommateur.

Mais les conséquences pour l’artiste, quand les gens téléchargent gratuitement, au lieu d’acheter les disques?

Si vous êtes un artiste qui fait de très bons disques, vous continuerez à faire de très bons disques. Vous ne gagnerez pas beaucoup d’argent avec ces disques, mais vous pourrez avoir une carrière. La chose qu’on ne peut pas vous enlever, c’est ce que vous êtes sur une scène. Donc en fait, ça peut pousser un artiste à être plus qu’un simple interprète de studio, à être un artiste incroyable sur scène – à monter la barre d’un cran. Les grands perdants, ce sont les maisons de disques.

Même s’il y a moins d’argent à investir sur de nouveaux artistes parce que les ventes ont baissé

On ne peut pas mettre toute la faute sur le téléchargement. Il y a bien longtemps que ça dure – depuis le jour où les labels ont commencé à appartenir à de grandes entreprises. Un label qui appartient à un magnat du disque, ça n’existe plus aujourd’hui – il n’y a plus de Chris Blackwell¹. Rappelez-vous que Chris Blackwell a cru à Bob Marley, qu’il l’a soutenu jusqu’à ce qu’il ait un tube – et il a fait sept disques avant que ça arrive! Je ne suis pas sûr qu’une bande de comptables, dans un conseil d’administration, se laisserait facilement convaincre d’en faire autant.

Shaggy, présenté par  Mme Olivia Grange, ministre de la culture de la Jamaïque, comme un artiste hautement professionel "qui a une place très spéciale dans notre coeur, en Jamaïque".

Vous disiez que les artistes devraient changer la manière dont ils conçoivent leur métier. Vous vouliez dire cesser de penser en priorité aux ventes de disques?

Quand vous avez un tas de tubes, vous êtes quelqu’un, même si vous n’avez pas été payé. Vous devenez un nom, quelqu’un dont il faut tenir compte. Ça a une valeur. Les gens ont été étonnés quand Prince a fait don d’un million de disques par l’intermédiaire d’un journal. Il savait très bien ce qu’il faisait. Il a donné 21 concerts en Angleterre – tous à guichets fermés. Il a utilisé le disque comme outil de promotion, pour promouvoir sa “marque”. Madonna fait la même chose. Robbie Williams fait la même chose. Nous avons vu beaucoup d’autres artistes qui utilisent la musique comme outil de promotion.

Je pense que nous allons voir de plus en plus d’artistes devenir non seulement des artistes, mais aussi des célébrités. C’est déprimant de penser qu’on ne peut pas simplement composer une super chanson et s’en tenir là. Si vous ne l’exploitez pas, en signant des contrats pour vendre des baskets, du parfum, des vêtements ou n’importe quoi d’autre, votre tube ne va pas vous faire gagner beaucoup d’argent, car à ce stade, la marge bénéficiaire est déjà très diluée.

C’est faisable quand on est déjà connu. Mais qu’en est-il des obstacles auxquels doivent faire face les nouveaux talents?

Quand vous êtes un jeune artiste, vous n’avez pas vraiment le choix. Tant que vous n’avez pas fait un succès, vous n’êtes personne. C’est comme ça, c’est tout! Vous devez d’abord trouver le moyen de vous mettre en position de force pour négocier. Donc le plus important, pour un jeune artiste d’aujourd’hui, c’est de faire connaître son nom, de faire en sorte que tout le monde sache qui il est; il n’a rien à perdre, alors il faut qu’il profite de la vague pour se rendre jusqu’à un point où il pourra faire des choix.

__________________

 Par Elizabeth March, La Rédaction, Magazine de l'OMPI, Division des communications et de la sensibilisation du public.