Concept de marque verte – L’art de mieux vendre dans un marché écologique

Par Jo Bowman

Face au ralliement croissant des consommateurs à la cause de la lutte contre les changements climatiques, les entreprises ont tôt fait de comprendre que penser vert pouvait rapporter gros – surtout si on le faisait savoir. Elles sont donc de plus en plus nombreuses à arborer à cet effet des étiquettes écologiques parmi lesquelles figurent éminemment les marques de certification. La journaliste Jo Bowman, qui a beaucoup étudié les comportements des consommateurs, se penche dans cet article pour le Magazine de l’OMPI sur la progression des marques vertes dans le commerce.

Pour ceux qui pensaient pouvoir s’acquitter de leurs obligations vertes en faisant un peu de recyclage de déchets ménagers, le réveil sonné au cours des 2 dernières années aura été pénible. Le documentaire Une vérité qui dérange d’Al Gore, la série de concerts Live Earth et l’importante couverture médiatique dont a fait l’objet le sommet des Nations Unies qui s’est tenu à Bali en décembre ont contribué à faire des changements climatiques un thème de préoccupation universel et pressant.

Il est maintenant bien établi parmi les consommateurs ordinaires qu’il est urgent de protéger l’environnement. Ils veulent vivre leur vie d’une manière plus verte et leur volonté de voir les marques qu’ils utilisent en faire autant se répercute sur leurs habitudes d’achat. Selon une étude sur les marques vertes réalisée en 2007 par les firmes Landor Associates, Penn, Schoen & Berland Associates, et Cohn & Wolfe, les dépenses en produits et services perçus comme étant respectueux de l’environnement vont doubler cette année, pour atteindre 500 milliards de dollars É.‑U. aux États‑Unis d’Amérique seulement.

Plus vert, même si c’est plus cher

Le label écologique de l’UE vise à stimuler l’offre et la demande de produits ayant un impact limité sur l’environnement. Ses critères d’utilisation sont fixés par le Comité de l’Union européenne pour le label écologique

En plus de vouloir acheter vert, les consommateurs sont prêts à payer le prix. Sur un échantillon de 2000 personnes interrogées aux États‑Unis d’Amérique, au Royaume‑Uni, en Allemagne, aux Pays‑Bas, en Australie et au Japon, près de 70% se sont dites disposées à payer plus cher leur électricité si elle était d’origine éolienne ou solaire. Selon cette enquête, menée l’année dernière par IBM Global Energy & Utilities Industry, les Australiens sont les plus nombreux à admettre l’idée d’un coût supplémentaire pour l’énergie renouvelable, mais ceux qui accepteraient la prime la plus élevée – 20% ou plus – sont les Américains.

Cette prise de conscience écologique ne se limite pas aux consommateurs occidentaux. Une étude de l’agence Grey Global Group intitulée Eye on Asia a révélé qu’en Asie, 86% de la population attache plus d’importance à la protection de l’environnement qu’au développement économique, et 75% accepte la perspective de payer un supplément pour des produits verts. Chris Beaumont, le PDG de Grey au Japon, explique que la préoccupation environnementale est plus présente dans les pays les moins riches – Bangladesh, Philippines, Inde et Vietnam –
que dans les autres.

Mais toute cette demande n’est pas seulement altruiste. Les consommateurs sont également motivés par l’augmentation des prix de l’énergie et par des mesures fiscales qui punissent les pollueurs. Le Royaume‑Uni a par exemple annoncé, dans son budget 2008, des dispenses fiscales pour les véhicules neufs à faibles émissions de carbone et un quasi‑doublement des taxes imposées sur les voitures les plus polluantes.

La grande distribution s’est empressée de répondre aux préoccupations écologiques de sa clientèle. Wal‑Mart a annoncé l’année dernière son intention de publier la cote environnementale de tous ses articles électroniques. Le géant des produits de consommation Procter & Gamble, propriétaire de marques telles que Gillette et Olay, s’est engagé à vendre pour 30 milliards de dollars É.‑U. de produits plus verts au cours des cinq prochaines années. Son concurrent Unilever – le fabricant de Dove et Lipton – s’est fixé comme objectif de réduire la production de déchets et la consommation d’eau de sa chaîne logistique. Au Brésil, les sociétés Unilever et Wal‑Mart ont construit dans des magasins des “maisons écologiques” faites de produits recyclés, dans lesquelles elles montrent comment être plus respectueux de l’environnement dans la vie de tous les jours.

Écoétiquetage

Dans le système chilien de certification de la gestion durable des forêts, les besoins des générations futures doivent être pris en considération lors de l’exploitation des forêts

Marques de certification, labels et logos sont parmi les moyens qu’utilisent de plus en plus souvent les titulaires de marques pour proclamer leur conscience environnementale et augmenter ainsi leur part de marché. S’il est correctement contrôlé, l’écoétiquetage offre au consommateur la garantie qu’un produit ou service a fait l’objet d’une vérification indépendante afin de contrôler sa conformité à des normes environnementales. Il existe un certain nombre de systèmes d’étiquetage, régis par des organismes publics, des groupes de protections des consommateurs, des associations d’industries ou d’autres organisations non gouvernementales.

L’Australie a, par exemple, le label Greenhouse Friendly™, une marque de certification enregistrée dont l’administration est assurée par le ministère australien du changement climatique. Les produits et services autorisés à la porter doivent subir au préalable un processus rigoureux de vérification et de certification. Selon l’argumentaire du gouvernement australien, “si le logo Greenhouse Friendly apparaît sur vos produits ou vos services, cela signifie qu’ils se détachent du lot et cela vous procure un avantage commercial”. Il existe aussi en Australie une autre marque de certification, le label Good Environmental Choice, qui est délivré par un organisme sans but lucratif. En tant que membre du réseau mondial Global Ecolabelling Network, il participe à des accords de reconnaissance réciproque avec le Green Label de la Thaïlande, l’Eco‑Label de la Corée, l’Ange bleu de l’Allemagne et d’autres programmes nationaux.

Aux États‑Unis d’Amérique, plus de 2,5 milliards de produits portant le logo Energy Star ont été vendus depuis le lancement de ce programme, en 1992, par l’Agence de protection de l’environnement et le Département de l’énergie. “Nous savons qu’il a un effet très positif” déclare Maria Vargas, directrice des communications pour Energy Star. Elle cite à l’appui les résultats d’une enquête auprès des consommateurs, selon lesquels 79% des personnes ayant acheté sciemment un produit Energy Star ont dit avoir été influencées dans leur décision d’achat par la présence du logo.

Le label Thai Green a été lancé en 1994 par les ministères de l’environnement et de l’industrie. Il symbolise l’espoir et l’harmonie avec la nature

Certaines entreprises établissent leurs propres critères environnementaux et leur propre système d’étiquetage. C’est par exemple le cas de BASF. La société Philips a aussi lancé l’an dernier un logo en forme de coche verte qu’elle appose sur les produits ayant “une efficacité énergétique nettement supérieure à celle de leurs plus proches concurrents”. Selon Shai Dewan, de Philips aux Pays‑Bas, la décision d’élaborer une étiquette écologique qui s’ajoute aux marques de certification tierces déjà en existence est due au caractère international des activités de la société Philips et à la grande diversité des produits qu’elle fabrique. “Il existe plusieurs logos qui correspondent à des critères différents, mais aucun ne peut s’appliquer indifféremment aux produits verts des trois secteurs où nous sommes présents, et plusieurs n’existent que dans certains pays” explique‑t‑elle.

Retour de flamme écologique

Comme l’explique Jacob Malthouse, cofondateur du site de conseil aux consommateurs ecolabelling.org, lancé cette année à Vancouver, les bienfaits de l’étiquetage écologique sont parfois très relatifs. “Il y a tellement de symboles qu’on ne sait plus où donner du caddie” ajoute‑t‑il. En Grande‑Bretagne seulement, le consommateur dispose de quatre labels pour déterminer l’empreinte écologique des produits. Pour l’aider à s’y retrouver, le site ecolabelling.org a recensé plus de 300 écolabels, en indiquant qui s’en occupe et ce qu’ils signifient. Il prévoit en ajouter 150 autres prochainement.

Le potentiel de confusion est important, explique Jacob Malthouse. “Les gens voient un logo écologique et se disent ‘c’est vert, donc c’est parfait’. Mais après, ils entendent parler de greenwashing, et ils remettent en question la crédibilité de tout ce qui est fait.” S’il ne s’appuie sur aucun fondement réel, le greenwashing, cette surenchère écologique à laquelle se livrent les entreprises pour dire qu’elles lavent plus vert que vert, peut toutefois se retourner contre une marque.

Savoir anticiper

The Carbon Neutral Company, qui offre des services de conseil et d’élaboration de plans de compensation aux entreprises désireuses de réduire leur empreinte carbone, souligne que les avantages d’une politique respectueuse de l’environnement et d’une image verte ne s’arrêtent pas à la satisfaction des consommateurs. Lorsqu’une société réduit sa consommation d’énergie, elle réalise des économies, influence les investisseurs et anticipe sur une législation qui ne saurait tarder à être mise en place, en vertu de laquelle les entreprises auront l’obligation de limiter leur impact environnemental.

Sur le terrain, c’est cependant le consommateur qui reste roi. Le mot de la fin appartient à Chris Beaumont, de chez Grey : “Si vous voulez savoir si les gens sont préoccupés par l’environnement, demandez à n’importe qui, et vous verrez que la question est presque superflue. Tout le monde l’est.”

Liens

• Concept de marque verte – L’art de mieux vendre dans un marché écologique (Article publié dans le no. 2/2008 du Magazine de l'OMPI)