Ce que vous ne savez pas sur les marques

Les deux articles qui suivent ont été publiés initialement dans le Bulletin de l’INTA (le bulletin bimensuel de l’Association internationale des marques commerciales). Dans le premier, nos lecteurs découvriront qu’ils se servent tous dans le cimetière des marques, et qu’ils ont peut-être même contribué à en occire quelques-unes. Dans le deuxième, ils découvriront que les marques reviennent parfois de l’au-delà, comme les zombies. Tous deux ont été écrits par Timothy J. Lockhart, du cabinet Willcox & Savage P.C. (États-Unis d’Amérique), membre du sous-comité sur les politiques et pratiques du Bulletin de l’INTA.

Saviez-vous… qu’il existe un cimetière des marques?*

Cellophane. Escalator. Fermeture Éclair. C’étaient autrefois des marques. Mais plus maintenant. Que s’est-il passé? Elles sont devenues si connues que les gens se sont mis à les utiliser pour désigner les produits qu’elles distinguaient, en l’occurrence des pellicules de cellulose, des escaliers mécaniques et des fermetures à glissière, de sorte qu’elles ont fini par entrer dans le vocabulaire courant. Pour dire les choses autrement, elles sont mortes et ont été enterrées dans le “cimetière des marques”.

"Quand vous dites ‘xerox’ comme vous diriez
‘aspirine’, ça nous donne la migraine."
(Marque: Xerox)

Car il existe effectivement un tel cimetière. C’est le dictionnaire, dans lequel une ancienne marque peut avoir une existence officielle en tant que nom générique d’un produit. Le Nouveau Petit Robert nous indique par exemple que le terme “fermeture éclair” est une marque déposée entrée dans la langue courante en 1926, ou que le nom masculin ou féminin “thermos”, utilisé depuis longtemps pour désigner les récipients isolants, est également une marque à l’origine.

La protection dont bénéficient les marques varie toutefois d’un pays à l’autre. THERMOS, par exemple, est toujours une marque protégée dans certains pays, dont le Royaume-Uni. De même, YO-YO est encore considéré comme une marque au Canada, alors qu’un tribunal des États-Unis d’Amérique a statué, voici déjà plus de 40 ans, que ce terme était devenu le nom commun du populaire jouet.

Comment maintenir sa marque en bonne santé

Les titulaires de droits soumettent parfois leurs marques à un “programme de santé” consistant à publier des annonces destinées à rappeler au public qu’elles ne sont pas des termes génériques et ne peuvent pas, par conséquent, être utilisées librement. Les publicités de la société Xerox sont peut-être les plus connues à cet égard, notamment la campagne sur le thème “Quand vous dites ‘xerox’ comme vous diriez ‘aspirine’, ça nous donne la migraine”, qui est une manière plaisante de faire savoir que la société ne tient pas à ce que la marque XEROX devienne une désignation usuelle pour les photocopieurs, comme l’aspirine pour les analgésiques – du moins sous la forme ASPIRIN aux États-Unis d’Amérique, car la marque produit toujours ses effets dans de nombreux pays.

Ces annonces “anti-dégénérescence” paraissent le plus souvent dans des publications s’adressant aux auteurs et éditeurs – par exemple Writer’s Digest et Editor & Publisher, afin de donner aux titulaires de droits toutes les chances d’éviter que leurs marques soient utilisées sous une forme vulgarisée dans les publications, et donc qu’elles prennent le chemin du cimetière des marques.

Une autre manière d’éviter à une marque de passer de vie à trépas est de veiller à ce qu’il existe déjà un autre nom générique pour le produit ou service auquel elle se rapporte. Ce nom peut même être inventé au besoin par le titulaire de la marque, notamment lorsque cette dernière s’applique à un produit nouveau, unique en son genre. On peut citer comme exemples “correcteur liquide” pour les produits liquides de la gamme WITE-OUT et “patins à roues alignées” pour la marque ROLLERBLADE. L’article de Wikipédia consacré à cette marque dit que le terme “est employé par beaucoup de personnes comme un terme générique”, mais prend la précaution de préciser que “Rollerblade est une marque déposée”.

L’apposition systématique du mot “marque” ou en anglais du mot “brand” à la marque proprement dite est également une technique efficace pour éviter le cimetière. KLEENEX l’utilise par exemple pour ses mouchoirs, et BAND-AID pour ses pansements. La société Johnson & Johnson est titulaire de plusieurs enregistrements de marque américains pour des “BAND-AID BRAND ADHESIVE BANDAGES”.

Éviter le cimetière

Le plus prudent des titulaires de marques ne réussit pas toujours à éviter d’être déchu de ses droits dans certains pays. Le terme XEROX est par exemple devenu un nom commun synonyme de “photocopie” en bulgare, en portugais (au Brésil), en roumain et en russe, et cela bien que les efforts de la Xerox Corporation à cet égard aient été fructueux presque partout ailleurs dans le monde.

La société Google Inc. semble être bien décidée à tenir GOOGLE loin du cimetière, même si ce mot est couramment utilisé, au moins de manière informelle, pour désigner une recherche sur Internet. Le dictionnaire Merriam-Webster définit depuis 2006 le terme “google” comme un verbe signifiant “utiliser le moteur de recherche Google pour obtenir des informations […] sur le Web”; Oxford English Dictionary le présente également comme un verbe, en l’écrivant toutefois en capitales.

Reconnaissant peut-être l’intérêt que présente l’usage limité d’une marque en tant que signe de sa popularité, la société Google a fait savoir qu’elle n’était pas nécessairement opposée à l’utilisation du terme “google” s’il désigne des recherches effectuées avec son propre moteur. Avec ce genre de limitation, GOOGLE a toutes les chances de rester une marque et, qui plus est, une marque forte.

Dans les années 70 et 1980, le titulaire de la marque LEGO a mené une campagne pour convaincre sa clientèle d’appeler ses produits des “blocs LEGO” ou des “jouets LEGO”. Tout le monde a continué à parler simplement de “legos”, mais comme le terme n’était pas utilisé pour les produits concurrents, la marque LEGO n’a rien perdu de sa force.

Ironiquement, ce sont les marques les plus connues qui courent le plus de risques de finir au cimetière. Autrement dit, comme dans le cas des produits de marques recherchées qui attirent les contrefacteurs, le risque de dégénérescence d’une marque est, d’une certaine façon, un signe de succès. Qui aurait cru que la perspective d’enterrer une marque pouvait avoir un bon côté?

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Saviez-vous… qu’il existe des marques “zombies”?**

Photo: iStockphotos

Certaines marques naissent. D’autres meurent. Mais il en est qui ressuscitent – souvent pour vivre une vie très différente – soutenues par un reste de notoriété dans l’esprit des consommateurs. On peut citer comme exemples ATARI, IRIDIUM et NUPRIN, des marques qui sont toutes utilisées aujourd’hui à d’autres fins qu’à l’époque de leurs premiers succès. Eu égard à leur potentiel de résurrection, ces marques disparues, mourantes, fantômes ou orphelines sont parfois désignées sous le nom de “marques zombies”.

La multiplication des marques a considérablement accru la valeur potentielle de ces marques zombies. Une entreprise qui réussit à relancer une telle marque en sachant exploiter la valeur – parfois élevée – qui y reste attachée dans l’esprit du public pourra économiser une bonne partie des sommes considérables que coûte l’établissement de la notoriété d’une nouvelle marque.

Pourquoi certaines marques aboutissent-elles dans le monde des zombies? Souvent parce que la société qui en est propriétaire a deux gammes de produits concurrentes – que ce soit par suite d’une fusion, d’une acquisition ou pour toute autre raison – et décide de se défaire de l’une d’elles. Le groupe Procter & Gamble était par exemple propriétaire, à une époque, de la marque de papier hygiénique WHITE CLOUD, qu’elle a décidé d’abandonner parce qu’elle était également titulaire de la marque CHARMIN pour les mêmes produits. Elle l’a donc cédée à une autre entreprise qui l’a concédée à son tour en licence au groupe Wal-Mart, de sorte que les papiers hygiéniques WHITE CLOUD sont maintenant vendus en exclusivité dans les magasins Wal-Mart.

Après avoir contribué à la résurrection de NUPRIN (pour les analgésiques) et EAGLE SNACKS (pour les aliments à grignoter), le repreneur de marques américain River West Brands LLC, fondé à Chicago en 2001, étudie maintenant la possibilité de faire revivre BRIM pour les cafés. Les recherches de cette entreprise démontrent que 90% des consommateurs américains de plus de 25 ans se souviennent que BRIM est une marque de café, en grande partie, probablement, à cause du grand succès de la rime contenue dans le slogan “Fill it to the rim – with Brim!” (remplissez votre tasse à ras bord, avec du Brim). Ce qu’un grand nombre de consommateurs ont peut-être oublié, cependant, c’est que BRIM était autrefois une marque de café décaféiné. Si elle est ressuscitée, il est probable que la marque BRIM sera utilisée aussi pour d’autres cafés, en plus du décaféiné. Les marques zombies peuvent donc avoir de la valeur non seulement en raison du reste de la notoriété qui s’y rattache encore, mais aussi parce que les consommateurs se souviennent mieux, en général, des marques elles-mêmes que des produits ou services qu’elles servaient autrefois à distinguer.

Le blogue BrandlandUSA propose une liste de “100 marques mortes à ressusciter”, en donnant les raisons pour lesquelles elles devraient l’être. On y trouve notamment HOT SHOPPES, KRESS et (ce qui est peut-être moins tentant) STUDEBAKER. En juillet 2007, le blogue avait mis WOOLWORTH’S à l’honneur en tant que “Marque morte du mois”, en signalant que la marque était toujours protégée dans certains pays, mais pas aux États-Unis d’Amérique, d’où elle est pourtant originaire.

Trouver sur son chemin une marque zombie peut donc s’avérer plus instructif qu’effrayant pour une entreprise intéressée à tirer parti de la valeur résiduelle des marques trépassées ou moribondes.

Pour de plus amples renseignements, voir “The Zombie Trademark: A Windfall and a Pitfall” par Jerome Gilson et Anne Gilson LaLonde, dans la revue juridique de l’INTA The Trademark Reporter (R), vol. 98, no 6 (novembre-décembre 2008).

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* Reproduit avec l’aimable autorisation du Bulletin de l’INTA, vol. 63, n 923 – 15 décembre 2008. Copyright © 2008 International Trademark Association
**Reproduit avec l’aimable autorisation du Bulletin de l’INTA, vol. 63, n 14 – 1er août 2008, Copyright © 2008 International Trademark Association.