Musique populaire en Inde : un paysage en pleine transformation

Atul Churamani, producteur de musique et vice-président de Saregama India Limited, est l’une des forces vives du marché de la musique populaire en Inde. Michael P. Ryan, directeur du Creative and Innovative Economy Center de la faculté de droit de l’université George Washington, fait ici son portrait et nous donne un intéressant aperçu des défis liés à l’évolution du paysage commercial de la musique populaire en Inde.

Atul Churamani est un innovateur de premier plan en Inde dans le secteur de la musique populaire. Dans les années 80, il a permis aux ventes de musique internationale de décoller en Inde en sortant les albums d’artistes tels que Michael Jackson ou Madonna le jour de leur lancement à l’étranger, sur des cassettes de qualité et avec des conditionnements attractifs. Quand la chaîne MTV1 est arrivée en Inde, dans les années 90, il a créé à son intention des vidéos de musique indienne qui ont été à l’origine du marché indien de la musique pop. En 2005, King Khan, sa compilation de musique indienne, est restée au palmarès pendant 12 semaines en Allemagne, allant jusqu’à se classer un temps dans le top 20. La même année, le groupe américain Black Eyed Peas a adapté un morceau écrit par l’un de ses compositeurs pour produire “Don’t Phunk with my Heart”, qui reçut cette année-là le titre de Meilleure chanson internationale. M. Churamani veut faire écouter de la musique indienne au monde entier et il a choisi entre autres comme distributeurs les fabricants de téléphones mobiles. Il est l’un des innovateurs, en Inde, qui croient au modèle B2B² pour la musique.

Faire et vendre de la musique n’a jamais été aussi stimulant. “Quand je me suis lancé dans ce domaine, raconte M. Churamani, on vendait des enregistrements dans un format particulier. Mais les CD n’intéressent plus personne, aujourd’hui! Je vends notre musique sur téléphone mobile. Sauf qu’il n’est plus question de catalogue; je vends une exclusivité : mes meilleurs nouveaux morceaux et mes meilleurs artistes ne sont disponibles que sur une seule marque de téléphone. Du coup, les ventes se comptent de nouveau en millions d’exemplaires”.

(Photo: Atul Churamani)

M. Churamani a été longtemps ce qu’on appelle dans le jargon de la musique un “A & R man”, c’est-à-dire quelqu’un qui vend des artistes et des répertoires aux consommateurs sur des supports physiques tels que vinyles, cassettes et disques compacts. “Mais mon travail a beaucoup changé, explique-t-il. Je suis toujours intéressé par les concerts et les événements qui permettent de vendre nos artistes au consommateur, mais à part cela, le modèle B2C³ ne fonctionne plus. On est passés au modèle B2B”.

Diplômé en économie de l’université de Delhi, M. Churamani était au départ journaliste. Il écrivait dans les rubriques sport, cinéma et musique du Weekly Sun, un magazine pour la jeunesse établi à New Delhi. Mais il devait rapidement s’apercevoir qu’il préférait être un participant du secteur de la musique plutôt que de simplement en parler dans ses articles. C’est ainsi qu’il entre chez CBS Gramophone Records and Tapes India Ltd, à Bombay, en 1987.

Après avoir goûté à la vie au sein d’un label de musique international, il se joint à la petite équipe d’une jeune entreprise qui a acquis la licence Warner Music pour l’Inde, Magnasound India Pvt. Ltd, fondée par Shashi Gopal en 1988, dont il devient le cinquième membre.

Innovateur du marché indien de la musique

Magnasound révolutionne le marché indien de la musique occidentale. “Le marché de la musique en Inde avait deux problèmes : tout d’abord, la musique – pas seulement la musique indienne, mais aussi la musique internationale – était vendue sur des cassettes de mauvaise qualité; deuxièmement, les albums en provenance de Grande-Bretagne et des États-Unis d’Amérique sortaient en Inde des mois après leur lancement dans leur pays d’origine. Dans l’intervalle, les pirates avaient inondé le marché. Nous avons changé tout cela”, explique M. Churamani.

Étant le titulaire exclusif en Inde de la licence Warner Music (à l’époque WEA International), Magnasound décide de lancer les albums des artistes internationaux sur le marché indien en même temps que leur sortie internationale, et de les distribuer sur des cassettes de grande qualité dans un emballage attractif et au prix fort. Ce modèle commercial innovant rapporte des dividendes, faisant par exemple du premier album de Tracy Chapman un énorme tube en Inde. Le marché indien de la musique internationale légalement distribuée connaît alors un développement considérable.

En 1991, News Corporation Star Network lance MTV en Inde. La chaîne diffuse de nombreux clips mettant en scène des interprètes américains et britanniques, mais aucun Indien. “À l’époque, explique M. Churamani, le marché de la musique se composait à 70% de musiques de films. Le marché de la musique indienne est d’ailleurs toujours étroitement lié à Bollywood. La porte était donc ouverte pour faire des clips indiens, mais il y avait bien plus”.

L’année suivante, Magnasound produit deux clips. “Nous avons réalisé une vidéo pour Jasmine Bharucha, une jeune Indienne qui chantait en anglais, et une autre pour le premier morceau de rap en hindi d’un rappeur appelé Baba Sehgal. Les clips ont fait un carton et l’album de Baba, Thanda Thanda Pani, s’est vendu à 750 000 exemplaires grâce à la vidéo. C’était une première. Aucun album de pop indienne n’avait fait autant de ventes. Nous avons créé le marché de la musique pop indienne grâce à MTV et à Channel V, l’équivalent de MTV chez Star Network”.

“Nous avons apporté des sons complètement nouveaux à la musique indienne, poursuit M. Churamani. Des rythmes à la mode, de nouvelles voix. Nous avons trouvé des artistes jeunes et beaux. Puis, nous avons produit la musique aux normes occidentales et l’avons distribuée sur des cassettes de bonne qualité avec une présentation séduisante. Notre album Made in India, a mieux marché que la bande originale du film Bollywood qui faisait un malheur à l’époque! Cet album s’est vendu à 2,5 millions d’exemplaires. On n’avait jamais vu ça dans la musique indienne, pour les ventes de cassettes légales, en tout cas”. Une kyrielle de tubes pop et d’artistes indiens a suivi, et cette industrie s’est développée pour finalement occuper une place significative sur le marché de la musique.

Le succès a toutefois tourné court, car “l’industrie du film a pris nos vedettes, les compositeurs, les producteurs, les arrangeurs, les auteurs et les chanteurs. Bientôt, la musique des films de Bollywood est devenue aussi bonne, en fait meilleure que la nôtre, et c’est ce qui a tué le marché de la musique pop enregistrée, explique M. Churamani. Chose intéressante, le chanteur a cédé sa place à l’acteur, et c’est désormais l’acteur qui chante la chanson à l’écran. C’est ça, le pouvoir de Bollywood. Il fallait donc que nous fassions quelque chose de neuf avec nos artistes pour en faire des vedettes”.

“Nous avons parié sur les concerts, les représentations sur scène, en direct. Nous avons commencé avec deux artistes, Shaan et Shubha Mudgal, ce qui nous a aidés à élaborer des profils d’artistes et a assuré des revenus à l’entreprise à un moment où les ventes physiques commençaient à décliner. Nous savions que les concerts étaient bien plus lucratifs que les ventes de CD, mais en tant qu’éditeurs de musique, nous ne nous étions jamais préoccupés de cet aspect. Par exemple, Daler Mehndi, une des plus grandes vedettes de Magnasound, gagnait une misère en redevances sur sa musique en comparaison des revenus qu’il tirait de ses spectacles, mais Magnasound n’avait jamais profité de ce flux de recettes”, explique M. Churamani.

Innovateur du marché B2B de la musique en Inde

Sonu Niigaam en concert avec l’Orchestre
symphonique de la Ville de Birmingham
(Photo: Saregama India Limited)

En 2002, après avoir travaillé un temps pour Virgin Records, M. Churamani rejoint Saregama India Limited, basée à Kolkata et fondée par EMI music en 1901. Disposant de bureaux dans toute l’Inde ainsi qu’à Londres, New-York et Kuala Lumpur et convaincu que le monde est prêt à s’intéresser à la musique indienne comme jamais auparavant, il commence à mettre en place un réseau mondial de sous-éditeurs pour travailler avec le riche catalogue de l’entreprise. Aujourd’hui, la société édite de la musique sur tous les continents et touche le public occidental grâce à des contrats de licence, d’utilisation de parties d’œuvres (sampling) et d’édition.

Quand on lui demande quel est l’avenir de l’industrie de la musique en Inde, M. Churamani répond : “Maintenant, il faut passer des contrats globaux. Il s’agit d’exploiter la musique de différentes façons… une maison de disques doit désormais envisager de tirer des revenus de la télévision, de la radio et de l’édition. C’est pour cela que nous faisons signer des contrats d’artiste-interprète en vue de concerts”.

Maintenant qu’il a établi Saregama dans le domaine numérique à la fois en Inde et à l’étranger, cet entrepreneur dynamique cherche de nouvelles manières de rentabiliser le capital musical de l’entreprise. “Bien que nous ayons une bonne législation en matière de droit d’auteur, explique-t-il, elle n’est pas toujours bien appliquée. Les gens ne paient pas pour utiliser de la musique. Et de nos jours, cette perte de revenus fait vraiment mal. Nous devons donc nous battre pour faire respecter nos droits, et intenter des procès aux hôtels et aux stations de radio qui ne paient pas de droits d’auteur. Mais on ne peut pas passer sa vie à poursuivre tout le monde. De plus, la technologie a changé la façon dont les gens consomment la musique, et on ne peut pas se battre contre la technologie. Ce qui est préoccupant, c’est que trop de gens utilisent de la musique gratuitement, et que même quand elle est payée, la chaîne de valeur de la musique est interrompue. Il n’y a pas assez d’argent, tout au long de la chaîne, pour que les gens puissent vivre de la musique”.

Malgré ces obstacles, M. Churamani est optimiste quant à l’avenir de la musique en Inde et dans le monde. “Il s’agit de ne pas manquer les occasions de croissance durable. Regardez le nombre d’abonnés de la téléphonie mobile en Inde; il augmente de 12 millions par mois, ce qui stupéfiant. Aujourd’hui, les annonces publicitaires nous présentent tous les téléphones portables comme des lecteurs de musique. Il y a donc une réponse évidente à la question du déclin des ventes de CD”.

Il croit à une personnalisation de l’offre musicale par les fabricants de téléphones mobiles afin de rendre les téléphones plus attractifs pour les consommateurs. “Tout est question d’exclusivité, explique-t-il. Récemment, nous avons intégré l’album Time Travel d’un de nos plus grands chanteurs, Sonu Niigaam, sur le Nokia 5130 en exclusivité, avant la sortie de son album en CD. Je pense que nous avons retrouvé le chemin du million d’exemplaires vendus, ajoute-t-il avec un large sourire. Je suis réellement prêt à faire d’autres choses comme ça avec la téléphonie mobile. Je sens qu’il y a des sommes énormes à faire”. Il exprime des doutes quant à la viabilité à long terme du modèle d’abonnement qui est présenté comme la prochaine grande vague dans ce domaine. “Personne n’écoute des millions de chansons. Je ne pense pas que les gens paieront pour avoir accès à un million de chansons qu’ils n’écouteront pas”.

M. Churamani souhaite faire écouter de la musique indienne à d’autres cultures dans d’autres pays plutôt que de la vendre simplement à la diaspora indienne. En 2008, Saregama a associé Sonu Niigaam à l’Orchestre symphonique de la Ville de Birmingham pour une série de trois concerts au Royaume-Uni. Tous les billets étaient vendus des semaines à l’avance. Comme les droits de diffusion avaient été concédés à Sony TV, les concerts ont été vus dans le monde entier. L’énorme succès rencontré par ces spectacles les a poussés à organiser une tournée de quatre dates avec le même orchestre, intitulée “Remembering Nusrat”. À guichets fermés également.

Compte tenu du succès rencontré au Royaume-Uni, M. Churamani est très intéressé à étendre ce concept de collaboration au monde entier. Rappelant les Oscars et Grammy Awards reçus par A.R. Rahman pour la bande originale du film Slumdog Millionaire, il conclut “nous sommes en train de trouver la bonne formule pour faire traverser les frontières à la musique de Bollywood… et pour que la musique indienne en général touche la sensibilité de l’oreille occidentale”.

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1  MTV est une chaîne de télévision américaine basée à New-York et lancée en août 1981. Le but originel de la chaîne était de diffuser de la musique annoncée à l’antenne par des présentateurs appelés “VJs” (vidéo–jockeys).
2  D’entreprise à entreprise.
3  De l’entreprise au consommateur