Imprimer sa marque à l’international

Les marques font partie intégrante de toute activité de shopping. Non seulement elles nous attirent, nous accrochent et nous séduisent mais elles nous servent également d’indication rapide et fiable quant à la qualité d’un produit ou d’un service donné. Il serait difficile de concevoir un monde sans marques. Sans elles en effet, comment pourrions-nous, en tant que consommateurs, être sûrs de l’origine des produits et services que nous achetons? Comment les sociétés pourraient-elles asseoir leur réputation sur le marché, inspirer confiance et gagner la fidélité du consommateur à l’égard de leurs biens et services?

Les marques protégées sont la pierre angulaire des grandes enseignes commerciales et chacun s’accorde désormais à reconnaître qu’elles contribuent de manière significative à la création de valeur. Une marque forte est synonyme de fidélité de la part du consommateur, de prix élevés, de croissance solide et de marges bénéficiaires substantielles, ce qui permet aux sociétés de se distinguer de leurs concurrents, à l’instar des produits et services qu’elles proposent. Toute marque de renom bénéficiant d’une protection joue ainsi un rôle clé s’agissant de la viabilité financière à long terme d’une entreprise.

Souvent l’actif commercial le plus précieux d’une entreprise, il n’est pas rare que les marques engendrent une valeur de marché très nettement supérieure à la valeur des actifs corporels de la société. Prenons par exemple le cas de Coca Cola : selon les estimations d’Interbrand Consultancy, la valeur de la marque atteindrait USD70 milliards, contre 20 milliards pour ses actifs corporels. L’attention que porte une société à l’évolution et à la gestion de ses marques est donc un élément déterminant de sa réussite commerciale.

Face au commerce de plus en plus important des produits de contrefaçon, au durcissement de la conjoncture et au ralentissement de la croissance économique, il est d’une importance capitale que les sociétés défendent leurs produits. La première étape consiste à obtenir le droit d’empêcher un tiers d’exploiter une marque à ses propres fins commerciales. L’enregistrement d’une marque de commerce permet d’établir officiellement les droits d’un titulaire vis-à-vis d’une marque donnée. De fait, il importe que les sociétés aient la possibilité de protéger et de gérer leurs marques de manière à la fois simple et rentable.

Le Système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques de l’OMPI (le “système de Madrid”) offre une solution commerciale pratique et peu coûteuse à toute société désireuse de protéger et de gérer ses marques sur les marchés internationaux. Quel est le point commun entre la grande multinationale alimentaire Nestlé, les géants de la technologie Google et Apple et de petites et moyennes entreprises (PME) comme le fabricant autrichien à vocation écologique Grüne Erde? Tous ont pris conscience de l’intérêt de faire enregistrer leurs marques au titre du système de Madrid. De fait, il est intéressant de noter que près de 80% des utilisateurs du système correspondent à des PME propriétaires d’une ou deux marques.

En 120 ans d’existence, le système de Madrid n’a cessé de croître et d’évoluer parallèlement à un paysage commercial en constante mutation. Depuis sa création en 1981, il a aidé des entreprises à protéger plus d’un million de marques dans le monde. Un rapide examen du registre international fait apparaître un éventail pittoresque de marques emblématiques allant des personnages Disney (Bambi, Mickey Mouse, Pluto ou Pinocchio, etc.) aux jouets Lego, en passant par Rolex (les montres), Renault (les voitures), Miele (les biens de consommation) ou encore British Airways. L’enregistrement de la première marque internationale remonte à 1893 : elle fut déposée par le chocolatier suisse Russ‑Suchard & Company. Cette même année, l’horloger suisse Longines déposait ce qui allait devenir la plus ancienne marque internationale encore en vigueur (suite à de multiples renouvellements).

Dans les 15 ans suivant l’entrée en vigueur du Protocole relatif à l’Arrangement de Madrid concernant l’enregistrement international des marques, le 1er avril 1996, le nombre des parties contractantes ayant adhéré au système est passé de 49 à 85 . Le protocole a permis un assouplissement du système et en a fait une solution plus attrayante pour les sociétés désirant faire protéger leurs marques nationales à l’étranger. Aujourd’hui, le système se caractérise par son dynamisme et son essor.

À l’heure actuelle, le système de Madrid compte 85 membres , dont de grandes économies comme la Chine, les États‑Unis d’Amérique, la Fédération de Russie, l’Union européenne (UE) la Turquie et les pays nordiques. Comme l’indiquait dernièrement dans un entretien M. Francis Gurry, Directeur général de l’OMPI, “les systèmes mondiaux de propriété intellectuelle sont un élément essentiel de l’économie mondiale”. “Nous constatons un intérêt croissant pour le système de Madrid et je suis tout à fait persuadé qu’au cours des trois ou quatre prochaines années, le nombre des États membres du système, qui est actuellement de 85, dépassera largement la centaine”.

Les délibérations en cours à l’OMPI entre membres et experts se concentrent sur les moyens à mettre en œuvre pour perfectionner le système de sorte qu’il continue à répondre aux besoins des anciens utilisateurs tout en attirant des sociétés émergentes cherchant à s’établir sur les marchés internationaux.

Dans un environnement hautement concurrentiel, le sort d’une société dépendra en grande partie de sa capacité à percer sur les marchés établis et à créer de nouveaux marchés pour sa gamme de produits existants et à venir. Il est peu judicieux pour une société – à moins qu’elle n’ait pas le choix – d’accroître ses dépenses de publicité et de conditionnement en commercialisant un produit identique sous des marques distinctes dans différents pays.

Le système de Madrid correspond à un “guichet unique” pour l’enregistrement et le renouvellement des marques. D’une part, il rationalise la procédure d’enregistrement et de renouvellement des marques au niveau international et d’autre part, il donne de précieux renseignements commerciaux sur le statut juridique des marques détenues par des concurrents.

Comment fonctionne le système de Madrid?

En possession d’une demande ou d’un enregistrement de marque – qualifié de demande ou d’enregistrement “de base” – un déposant peut déposer une demande internationale unique, dans une seule langue (anglais, français ou espagnol) et régler des taxes dans une seule devise (le franc suisse). Il obtient en retour un enregistrement international valable pour plusieurs pays et a juste à surveiller la date de renouvellement de cet enregistrement. Cette procédure épargne maintes démarches administratives nécessaires et permet aux propriétaires de marques d’économiser du temps et de l’argent.

Dès que l’office des marques du territoire concerné – l’“office d’origine” – certifie et transmet la demande d’enregistrement international de la marque à l’OMPI, elle est contrôlée afin de vérifier qu’elle satisfait aux exigences de forme suite à quoi la marque est inscrite au registre international et publiée en ligne sur la Gazette OMPI des marques internationales. La protection prend effet à compter de la date de l’enregistrement international1. L’OMPI prévient ensuite les offices des marques de tous les pays (ou régions) mentionnés dans la demande d’enregistrement international, lesquels confirment ou rejettent l’enregistrement international dans un délai prescrit de 12, voire parfois 18 mois. Si aucun refus n’est notifié dans le délai applicable, le déposant peut légitimement présumer que la marque est protégée dans le pays concerné. Depuis le 1er janvier 2011, les offices mentionnés dans une demande d’enregistrement international sont tenus d’envoyer une déclaration d’octroi de la protection dès qu’une demande a été examinée, ce qui permet au propriétaire d’une marque d’obtenir des renseignements opportuns et positifs sur la situation de sa marque. Les droits afférents à une marque enregistrée peuvent être prolongés indéfiniment moyennant le paiement d’une taxe prescrite tous les 10 ans.

Au fur et à mesure qu’elle gagnera de nouveaux marchés – en sus de ceux sur lesquels sa marque est protégée – une société pourra étendre la protection territoriale de sa marque à d’autres parties contractantes au moyen d’une procédure unique et abordable, ce qui ne changera en rien le fait qu’il n’existera qu’un seul numéro d’enregistrement international et une seule date de renouvellement à surveiller. La protection de la marque pourra aussi être étendue aux nouveaux pays adhérant au système. Il sera également possible d’apporter des modifications ultérieures à l’enregistrement de la marque – en cas de changement d’adresse, de nom ou de propriétaire de la société – et ce à moindre coût et en toute simplicité.

Le système de Madrid améliore la prévisibilité et, grâce à sa flexibilité, les sociétés peuvent plus facilement protéger leurs marques à l’étranger.

L’aide aux déposants

L’OMPI offre une précieuse panoplie d’outils et de services en ligne pour aider les propriétaires de marques à enregistrer et à gérer leurs marques; ils constituent également d’une mine de renseignements commerciaux utiles. Les services et outils en ligne suivants sont disponibles gratuitement à l’adresse www.wipo.int/madrid/fr/ :

• un simulateur de demande d’enregistrement international;
• un calculateur de taxes (pour les déposants dont le pays d’origine est un pays figurant parmi les pays les moins avancés, l’émolument de base est réduit de 90%);
• la Gazette OMPI des marques internationales (en ligne);
• la base de données ROMARIN contenant des renseignements sur tous les enregistrements de marques internationaux figurant au registre international actuellement en vigueur ou ayant expiré dans les six derniers mois. Elle comprend également des données relatives aux demandes internationales et désignations postérieures en cours de traitement au sein de l’OMPI;
• des fiches d’information par pays sur les procédures appliquées par les offices nationaux ou régionaux de la propriété intellectuelle;
• un service de paiement en ligne pour certaines transactions et le renouvellement des enregistrements internationaux;
• le Gestionnaire des produits & services du système de Madrid (Gestionnaire P & S) – un nouvel outil en ligne destiné à aider les déposants de demandes d’enregistrement à établir la liste de produits et services qu’ils doivent soumettre lors du dépôt d’une demande internationale;
• le “Madrid Portfolio Manager”, un outil sur le Web destiné à permettre aux propriétaires de marques et à leurs mandataires d’accéder directement à leur portefeuille d’enregistrements et de le gérer. Il est actuellement à l’essai;
• le système “Madrid Electronic Alert”, lui aussi à l’étude. Une fois opérationnel, il permettra aux sociétés de suivre les activités de leurs concurrents et de déceler de futures tendances grâce à un système d’alerte par message électronique qui informera immédiatement les utilisateurs de toute modification apportée à des enregistrements internationaux.

Les marques sont le moteur de l’expansion des entreprises et peuvent contribuer de manière substantielle à la valeur d’une société. Ces précieux signes distinctifs d’entreprises soutiennent également la croissance économique et le commerce international en permettant aux sociétés d’accéder à de nouveaux marchés, d’accroître leur potentiel d’exportation et de participer à la création d’un climat plus favorable aux investissements étrangers sur les marchés nationaux. Elles représentent également un instrument essentiel pour lutter contre les produits de contrefaçon. Les entreprises soucieuses de protéger ces formidables atouts commerciaux à l’étranger veulent pouvoir le faire de manière rapide, efficace et rentable. Le système de Madrid de l’OMPI offre une solution commerciale pratique pour toutes les sociétés désireuses d’autoriser l’exploitation sous licence ou de commercialiser leurs produits sur des marchés étrangers.

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1 En principe, il s’agira de la même date que la date à laquelle l’office d’origine aura reçu la demande d’enregistrement international.