Défendre la marque de l’UEFA : un match pour la victoire

(Photo: istockphoto © zentillia)

François Gindrat, Conseiller juridique, UEFA

Ce deuxième article d’une série consacrée au lien entre la propriété intellectuelle et le sport décrit l’approche appliquée par l’Union des associations européennes de football (UEFA) pour préserver ses droits de propriété intellectuelle, une source de revenus qu’elle met à profit pour financer de grandes rencontres sportives et favoriser le développement du sport à long terme.

19 mai, 3 juillet : deux dates marquées en rouge dans les agendas des fans de football à travers le monde. Elles verront en effet se dérouler les finales des compétitions les plus prestigieuses de l’UEFA, à savoir l’UEFA Champions League et l’UEFA EURO 2012. Le présent article se penche sur la façon dont l’UEFA procède pour protéger l’une des marques les plus célèbres au monde.

Au palmarès des événements sportifs les plus prestigieux au monde, juste derrière la Coupe du Monde de la FIFA et les Jeux Olympiques, les compétitions de l’UEFA suscitent un engouement qui dépasse le simple cercle des amateurs de football. Ainsi, l’audience télévisée cumulée de l’édition 2008 des championnats d’Europe de football de l’UEFA fut de plus d’un milliard de personnes, chaque match réunissant une moyenne d’environ 150 millions de téléspectateurs. On a dénombré quelque 1,1 million de spectateurs assistant en direct aux matches dans les stades, auxquels sont venus s’ajouter 4,2 millions de spectateurs suivant l’action sur des écrans géants situés dans des zones officielles réservées aux supporters. Le tournoi de l’UEFA EURO 2012, matches de qualification compris, devrait à son tour attirer une audience cumulée de 4,3 milliards de téléspectateurs, une audience télévisée internationale de 1,1 milliard de personnes pour les diffusions en direct et une couverture télévisuelle estimée à 55 000 heures dans 220 pays, ce qui en fait l’une des plus grandes marques au monde.

La protection de ses droits de propriété intellectuelle permet à l’UEFA d’assurer la croissance et le développement à long terme du football en Europe. Grâce à ces droits, l’instance dirigeante du football européen peut générer des recettes en accordant et en garantissant des licences exclusives aux partenaires commerciaux officiels de ses compétitions. Ces revenus sont ensuite redistribués dans l’objectif de favoriser le développement du football professionnel, amateur et junior dans toute l’Europe.

Le joueur suisse Xherdan Shaqiri (au centre) tente
de conserver le ballon face au joueur monténégrin
Radoslav Batak (à gauche) pendant le match de
qualification du groupe G de l’EURO 2012 opposant
la Suisse au Monténégro au stade St. Jakob Park de
Bâle, en Suisse, le 11 octobre 2011.
(Photos: © KEYSTONE/Alessandro Della Bella)

L’appui aux associations nationales

Une partie de ces recettes est consacrée à de grands enjeux de société en Europe. À titre d’exemple, plus de 400 millions d’euros provenant du tournoi de l’UEFA EURO 2008 ont été reversés au profit d’associations membres dans le cadre du programme HatTrick. Ce programme prévoit l’octroi d’une aide financière à des associations nationales à l’appui des efforts qu’elles déploient en vue d’améliorer et de moderniser leurs infrastructures sportives et leur cadre administratif et de gestion. De ce fait, le soutien des partenaires commerciaux est non seulement vital pour l’organisation d’événements sportifs majeurs mais également pour le développement à long terme du sport dans son ensemble.

Protéger les droits de propriété intellectuelle de l’une des marques les plus prestigieuses au monde n’est pas chose aisée. Le revers du formidable engouement que suscitent les tournois de l’UEFA dans le monde entier est qu’un grand nombre de personnes et d’entreprises sont tentées de profiter illégalement du succès et de la réputation de ces compétitions en s’y associant, ou en y associant leurs produits ou services; cette façon d’agir qui compromet la capacité de l’UEFA à financer ces types de tournois car c’est grâce aux revenus que lui procurent les accords de parrainage qu’elle conclut avec ses partenaires officiels qu’elle assure le financement de ses championnats. Les partenaires officiels payent pour avoir le privilège d’être associés à ces championnats en échange de garanties d’exclusivité. Dans ce contexte, la protection des droits de propriété intellectuelle associés à ses compétitions revêt une importance capitale pour l’UEFA – une tâche colossale compte tenu de l’ampleur, de la variété et de l’incidence des atteintes aux droits qui sont constatées.

Les atteintes auxquelles l’UEFA est confrontée peuvent être regroupées en trois grandes catégories, à savoir les atteintes aux droits de propriété intellectuelle, l’utilisation abusive de billets et l’ambush marketing (marketing insidieux, également connu sous le nom de marketing parasitaire ou de “guerilla marketing”).

Parmi les violations de droits de propriété intellectuelle figurent les infractions au droit des marques e/ou marques de services (tels que les enregistrements abusifs de marques ou de noms de domaine identiques ou similaires aux marques de l’événement, l’utilisation non autorisée des marques de l’événement dans la publicité ou sur des produits), les atteintes aux droit d’auteur (retransmission non autorisée de matches) et l’utilisation abusive de dessins et modèles (identité visuelle de l’événement par exemple). L’utilisation abusive des billets d’entrée aux matches couvre la revente non autorisée de ces billets et leur utilisation commerciale illicite (y compris à des fins de promotion ou de publicité, sous forme de prix dans le cadre de concours ou de loteries ou dans le cadre d’offres de voyage).

Les violations ayant trait à l’ambush marketing englobent toutes les associations non autorisées avec un événement de l’UEFA, même sans usage abusif de droits de propriété intellectuelle. Cette notion fait l’objet de différentes interprétations d’un pays à l’autre et différents moyens juridiques peuvent être mis en œuvre pour y faire face, notamment des lois spéciales pour éviter ce type de pratique. En règle générale, ces lois interdisent l’utilisation sans autorisation des marques de l’événement, l’emploi de mots ou d’images indiquant une association non autorisée avec l’événement (ambush marketing par association), des activités/promotions créant une association avec l’événement (ambush marketing par intrusion) ainsi que le commerce/la publicité de rue à proximité des lieux où se déroulent les événements.

Le trophée le plus convoité dans
le monde du football européen
est protégé de différentes façons,
notamment au titre du droit d’auteur,
au titre du système de la marque
communautaire (CTM 007463821),
y compris en 3D (CTM 8860025), et
au titre du système de Madrid concernant
l’enregistrement international des marques
(IR 1020340). Il bénéficie également
d’une protection au titre de dessin protégé
(RCD 635750 33 34).
(Photo: UEFA)

Dans la perspective du championnat de l’UEFA EURO 2012 par exemple, l’Ukraine a adopté la “loi de l’Ukraine sur l’organisation et la tenue du dernier tournoi du Championnat d’Europe de football 2012”. Cette loi stipule notamment que l’Ukraine se chargera de la protection des droits de propriété intellectuelle de l’UEFA et de ses partenaires commerciaux et qu’elle interdira tout marketing insidieux (défini comme “tout type d’activité (de marketing, de publicité, de relations publiques, etc.) associée au tournoi dans l’objectif de tirer profit de la notoriété de l’UEFA sans y avoir été autorisé”).

Le programme de protection des droits de l’UEFA a été conçu et mis en œuvre en vue de lutter contre les atteintes aux droits de l’union. Il vise également à préserver les investissements de l’UEFA ainsi que ceux de ses partenaires commerciaux. Ce faisant, ce programme sert également les intérêts des fans de football partout dans le monde en leur donnant la possibilité de partager l’effervescence du tournoi et de célébrer leurs héros sportifs.

Le programme de protection des droits de l’UEFA comprend tout un éventail d’actions préventives et réactives telles que :

• l’obtention de garanties de la part des pays hôtes des tournois de l’UEFA concernant la protection des droits de propriété intellectuelle;
• la surveillance de l’utilisation des droits de propriété intellectuelle liés à un événement particulier par des tiers;
• la surveillance de l’enregistrement de marques ou de noms de domaine similaires et de l’utilisation des marques ou noms de domaine déposés dans la presse ou sur Internet;
• l’insertion de clauses relatives à l’utilisation des droits de propriété intellectuelle et à l’interdiction des pratiques d’ambush marketing dans tous les contrats conclus avec les partenaires de l’UEFA participant à l’organisation d’une manifestation;
• l’insertion de dispositions dans les règlements des compétitions visant à s’assurer que les équipes participantes et leurs sponsors n’abusent pas des droits de l’UEFA; et
• la mise en œuvre d’une stratégie de communication afin de sensibiliser le public à l’importance de la protection des droits de propriété intellectuelle liés à un événement comme l’UEFA EURO 2012 et aux conséquences néfastes des atteintes à ces droits.

Parallèlement, l’UEFA collabore avec un réseau de juristes répartis dans le monde entier qui l’informent des atteintes susceptibles de se produire. En cas d’atteinte à ses droits, l’instance dirigeante du football européen est alors en mesure de réagir rapidement et avec fermeté. S’agissant du prochain championnat UEFA EURO 2012, l’UEFA a déjà été confrontée à plus de 400 cas de violation de ses droits. La majorité d’entre eux portaient sur des tentatives, à l’intérieur des pays hôtes, d’enregistrement de marques et de dessins et modèles en lien avec le championnat en question. En Pologne et en Ukraine, les offices nationaux des marques ont ainsi reçu plusieurs centaines de demandes d’enregistrement de ce type qu’ils se sont empressés de rejeter.

La collaboration avec les pays hôtes

Le championnat EURO 2012 est enregistré
dans le cadre du système de Madrid
concernant l’enregistrement international
des marques de l’OMPI.

L’UEFA collabore étroitement avec les autorités douanières et les autorités locales en vue de surveiller les activités commerciales dans les pays hôtes, par exemple la vente de marchandises non autorisées ou contrefaites. Cette collaboration a déjà donné lieu à 40 saisies en Europe. Le premier cas de produits de contrefaçon en lien avec l’UEFA EURO 2012 est apparu en Pologne en mars 2010, lorsque les douaniers polonais ont intercepté un chargement de plus de 10 000 paires de chaussures de sport pour enfants arborant la mention EURO 2012.

Les lieux où se tiendront les compétitions font également l’objet de règlements stricts visant à éviter toute activité commerciale non autorisée à l’intérieur ou aux abords immédiats des stades accueillant des matches. Une nouvelle fois, l’objectif est de garantir l’exclusivité des partenaires officiels et de préserver les intérêts financiers à long terme du tournoi.

Du point de vue des partenaires officiels, le fait d’être associés de manière exclusive au tournoi constitue une occasion unique de créer de nouvelles possibilités de développement commercial tout en facilitant l’accès à la manifestation.

L’enregistrement et la défense des marques sont au cœur de la stratégie de protection de la propriété intellectuelle de l’UEFA. En sa qualité de titulaire des différentes marques enregistrées, l’UEFA est en position de garantir les droits de licence exclusifs accordés aux partenaires commerciaux de ses compétitions et il est fréquent que cette protection soit garantie contractuellement.

En l’absence de législation particulière, la protection accordée par le droit des marques/marques de services reste la mieux adaptée pour lutter contre les nombreuses atteintes aux droits commerciaux des grandes compétitions sportives. L’enregistrement de marques est souvent nécessaire pour obtenir le soutien des autorités nationales (en particulier les douanes, la police, la police économique et les organismes de normalisation) en charge de la lutte contre ces infractions.

Les marques relatives aux événements sportifs se distinguent des autres marques à forte notoriété en ce sens que leur durée de vie est très courte. Les marques liées au Championnat d’Europe de football de l’UEFA, par exemple, sont spécifiquement créées pour la compétition qui se tiendra telle ou telle année. Or, l’opération peut se révéler complexe sachant que, dans certains pays, les procédures d’enregistrement ne sont pas toujours adaptées au rythme des compétitions. À cet égard, le Système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques est très utile car il garantit l’enregistrement des marques liées aux événements dans les 18 mois, contrairement à ce qui passe dans certains pays n’ayant pas adhéré au système de Madrid où cet enregistrement peut prendre beaucoup plus de temps. Compte tenu de la notoriété planétaire de ces événements, les marques qui leur sont associées sont enregistrées non seulement dans les pays hôtes et dans tous les pays participant au tournoi mais également au niveau mondial. Ces marques sont aussi enregistrées dans la quasi totalité des classes de produits et de services afin de couvrir les catégories proposées par les partenaires officiels.

Les principales désignations liées à l’UEFA EURO 2012, telles que UEFA, EURO 2012 et POLAND UKRAINE 2012, ainsi que leurs équivalents locaux, sont protégées en tant que marques verbales, de même que les différentes versions linguistiques du slogan officiel, “Ensemble Écrivons l’Histoire”. L’UEFA s’est également efforcée de faire protéger les éléments figuratifs de l’UEFA EURO 2012, à savoir l’emblème, les mascottes et le trophée. Toutes ces marques officielles sont protégées dans la plupart des pays du monde par l’enregistrement des marques ou des marques de services, le droit d’auteur et d’autres lois sur la propriété intellectuelle.

Même si le droit des marques reste la réponse la mieux adaptée aux multiples types d’atteintes subies par les organisateurs d’événements sportifs majeurs, il ne permet pas de faire cesser certaines violations en lien avec l’ambush marketing. Face à cet état de fait, un nombre croissant de pays accueillant ce genre d’événements adoptent des législations spéciales offrant une plus grande protection aux droits de propriété intellectuelle de ces compétitions. Ce genre de législation spéciale a l’avantage de permettre aux organisateurs d’événements sportifs majeurs de faire cesser toute association commerciale non autorisée par des tiers. Protéger les intérêts des organisateurs d’événements sportifs et de leurs partenaires officiels permet de faire en sorte que les bénéfices engendrés par la tenue de ce genre d’événement reviennent au pays hôte et, en fin de compte, aux supporters qui se voient offrir l’occasion unique de participer pleinement à leur sport de prédilection.