Concession de licences pour les super héros de Marvel

Par Nicole J. S. Sudhindra, avocate et ancienne consultante auprès de l'OMPI

(Photo: Marvel Worldwide, Inc.)

Autrefois associées aux adolescents passionnés d'univers fantastiques et au divertissement à petit budget, les bandes dessinées évoquent plutôt aujourd'hui les célébrités et une manne financière. Qu'est‑ce qui a changé depuis l'apparition du concept dans les années 30? Le cinéma!

Si les émissions de télévision inspirées de bandes dessinées ont connu un grand succès au fil des ans, c'est l'industrie cinématographique qui a assuré la renommée mondiale de personnages comme Superman et Spider‑Man.

Depuis 1939, Marvel, un des éditeurs des bandes dessinées originales, a créé pas moins de 8000 personnages, dont Iron Man, Spider‑Man, Hulk, Blade, Thor, X‑Men et les Quatre Fantastiques. Racheté par Walt Disney en 2009, Marvel se classe souvent devant son concurrent, DC Comics (qui appartient à Time Warner) – qui produit Batman, Superman et Wonder Woman – en termes de volume et de valeur monétaire de ses ventes mensuelles de bandes dessinées.

La société reposant pour ainsi dire entièrement sur des actifs créatifs, il n'est dès lors pas étonnant que la propriété intellectuelle joue un rôle clé dans la prospérité de Marvel.

Les droits de propriété intellectuelle sur les personnages de Marvel

La propriété intellectuelle protège les bandes dessinées de deux manières principales : par le biais du droit d'auteur et par le biais de la législation sur les marques. Le droit d'auteur protège un scénario, des personnages et des éléments graphiques originaux et donne aux créateurs les moyens de contrôler la façon dont leurs œuvres et les personnages qu'ils créent sont utilisés.

Protection par le biais du droit d'auteur

La plupart des bandes dessinées reposent sur la notion de combat entre le bien et le mal. Si cette idée générale ne satisfait pas en soi aux critères de protection par le droit d'auteur, l'interprétation unique qu'un auteur peut en faire – c'est‑à‑dire le scénario et les personnages imaginés pour mener cette bataille – peut, elle, bénéficier d'une protection. Les auteurs et illustrateurs de bandes dessinées, qui jouent un rôle essentiel dans l'écriture des scénarios et la création des personnages, sont souvent employés par des éditeurs de bandes dessinées. Dans de nombreux pays, notamment les États‑Unis d'Amérique, lorsque des œuvres artistiques sont créées de cette façon, elles sont considérées comme des œuvres résultant d'un contrat de louage, et le droit d'auteur sur ces œuvres est automatiquement attribué à l'employeur.

Marvel, un des éditeurs des bandes
dessinées originales, a créé près de 8000
personnages depuis 1939.

En 2009, l'agent de l'artiste de bandes dessinées Jack Kirby (1917‑1994) a intenté une action en vue de faire valoir ses droits sur un certain nombre d'œuvres publiées aux éditions Marvel entre 1958 et 1963 à la création desquelles il avait collaboré. Le tribunal de première instance des États‑Unis d'Amérique, district du Sud de New‑York, a cependant estimé que Marvel détenait les droits d'auteur sur les œuvres créées par M. Kirby. Il a fait valoir que l'œuvre de M. Kirby "remplit les critères pour être considérée comme une œuvre résultant d'un contrat de louage en vertu de la loi américaine sur le droit d'auteur de 1909", qui régit les œuvres créées avant le 1^er janvier 1978. M. Kirby avait été payé à la page sur une base forfaitaire pour ses illustrations et les scripts que lui et d'autres artistes et auteurs indépendants avaient produits en suivant les grandes lignes de l'intrigue ou des scripts fournis par Stan Lee, le rédacteur en chef de longue date de Marvel. Le tribunal a conclu que M. "Kirby n'a pas créé l'œuvre … jusqu'au moment où [Stan Lee] lui a demandé de le faire" et que, par conséquent, il n'était pas titulaire du droit d'auteur sur ces œuvres. L'agent de M. Kirby a fait appel devant la cour d'appel américaine pour le deuxième circuit en août 2011.

M. Kirby ne pouvait certes pas prévoir l'ampleur et la longévité de la popularité des super‑héros qu'il a contribué à créer, ni l'évolution ultérieure des lois sur le droit d'auteur, mais cette affaire constitue une leçon salutaire sur l'importance pour les créateurs de comprendre les tenants et les aboutissants de la législation sur le droit d'auteur, ainsi que la nécessité d'une gestion stratégique de leurs œuvres à l'épreuve du temps.

Protection par le biais des marques

Les bandes dessinées peuvent aussi être protégées par la législation sur les marques. Les marques sont utilisées pour protéger les noms et l'apparence des super‑héros des bandes dessinées de Marvel. Cette protection a été essentielle pour permettre à Marvel d'obtenir et de pérenniser un revenu considérable de l'exploitation des produits dérivés de ses personnages, une activité qui a encore été stimulée par la stratégie de concession de licences cinématographiques menée par la société.

Au début des années 80, les amateurs de bandes dessinées associaient si étroitement le terme de "super‑héros" et ses déclinaisons avec les personnages apparaissant dans les intrigues de Marvel et celles de son concurrent DC Comics, que les deux sociétés ont pu enregistrer conjointement le nom de "SUPER HEROES" en tant que marque pouvant être utilisée pour les jouets (US Reg. N° 1140452 – 14 octobre 1980) et les bandes dessinées (US Reg. N° 1179067 – 24 novembre 1981). Ces enregistrements sont toujours en vigueur, même si de nombreux bédéphiles et juristes remettent en cause le bien‑fondé d'octroyer des droits sur un terme qui peut être qualifié de générique et descriptif.

Des licences miraculeuses

En tant que détenteur des droits de propriété intellectuelle sur ses œuvres créatives, Marvel a pu exploiter la valeur commerciale de ses super‑héros à travers une série d'accords de licence rentables. Ces accords définissent et structurent les relations d'affaires entre le donneur et le preneur de licence, définissant les conditions générales selon lesquelles un fabricant peut produire, par exemple, un jouet à l'effigie d'un personnage donné.

De la fin des années 70 au début des années 90, la stratégie de Marvel en matière d'octroi de licences lui a permis de diffuser ses personnages au‑delà des recueils de bandes dessinées sur différents supports et formats, tels que les films, la télévision et les jeux vidéo. Aujourd'hui, le réseau de distribution des produits dérivés de Marvel est illimité et couvre aussi bien les jouets et les parfums que les vêtements et les voitures de luxe. Durant cette période, Marvel a vendu des options aux grands studios pour produire des films basés sur ses personnages. Malgré le succès de son activité de concession de licences sur ses personnages, Marvel aspirait à exercer un contrôle total sur ses actifs créatifs et à percevoir une part plus importante des recettes en salle générées par les films en question. La création des Studios Marvel en août 1996 a constitué une étape importante en vue d'atteindre cet objectif.

Évolution vers la production cinématographique

Un mois après sa sortie, le film Avengers a rapporté
plus de 1,3 milliard de dollars de recettes en salle
dans le monde, devenant ainsi l'adaptation d'une
bande dessinée la plus rentable jamais portée à
l'écran. (Photo: Marvel Worldwide, Inc.)

En septembre 2005, les Studios Marvel ont véritablement pris leur essor en annonçant une facilité de crédit de 525 millions de dollars qui leur permettrait de financer leur propre production à concurrence de 10 films inspirés des personnages de Marvel.

L'univers Marvel comprend un formidable éventail de figures emblématiques. Si la plupart des super‑héros de Marvel ont leur propre bande dessinée et intrigue, leurs vies s'entrecroisent souvent dans l'univers Marvel où ils coexistent tous. Un événement majeur s'y produit de temps à autre, obligeant les super‑héros à unir leurs forces pour sauver la planète Terre, l'Univers ou leur propre peau. Dans les bandes dessinées, l'équipe connue sous le nom de "The Avengers" (les vengeurs) – qui comprend normalement Captain America, Iron Man, Hulk, Thor, Black Widow (la veuve noire) et Hawkeye (œil‑de‑faucon) – s'associe souvent à Spider‑Man, aux Quatre Fantastiques et aux X‑Men pour combattre un ennemi commun (voire parfois s'affronter les uns les autres) dans le cadre d'importants "cross‑over" ou incursions (productions qui regroupent des personnages dont les aventures se déroulent dans des séries différentes). Adapter ces intrigues regroupant des personnages dont les aventures se déroulent dans des séries différentes pour en faire un film d'action constituerait un défi pour Marvel, ne serait‑ce qu'en vertu de la priorité accordée précédemment à l'octroi aux grands studios cinématographiques de licences sur ses personnages. Marvel a ainsi concédé une licence sur Spider‑Man à Sony Picture Entertainment en 1999; une licence sur le personnage de Hulk à Universal Pictures qui a diffusé le Hulk de Ang Lee en 2003, et les droits cinématographiques sur les personnages apparaissant dans les films X‑Men de la 20^th Century Fox (sorti en 2000) et Les Quatre Fantastiques (sorti en 2005). La 20^th Century Fox détient toujours une licence sur les personnages figurant dans ces films.

Les Studios Marvel ne sont que récemment parvenus à récupérer les droits cinématographiques sur un nombre suffisant de personnages de premier plan pour composer l'équipe de super‑héros emblématiques qui ont fait le succès en salle du film Avengers. Celui‑ci raconte comment Nick Fury de l'agence S.H.I.E.L.D. réunit une équipe de super‑héros – Captain America, Iron Man, Hulk, Thor, Black Widow et Hawkeye – pour former les Avengers afin de sauver la Terre de Loki et de son armée.

En 2005, Marvel a pu recouvrer les droits cinématographiques sur Iron Man que détenait New Line Cinema, dont l'option pour réaliser un film avait expiré après plusieurs années d'efforts infructueux. Cela a ouvert la voie au succès remporté par les films Iron Man et Iron Man 2, en 2008 et 2010. De même, Marvel a récupéré les droits cinématographiques sur Hulk conférés à Universal Studios, grâce à une clause stipulant que les droits retournent à Marvel si les principaux travaux de prise de vues (la partie du tournage sur caméra avec les acteurs) ou des versements significatifs en vue du tournage n'ont pas été effectués à une date précise après la diffusion du premier film.

La question est : Marvel a‑t‑il autant de chance de récupérer les droits cinématographiques sur Spider‑Man, un de ses super‑héros les plus populaires? Ces droits sont pris dans un dédale complexe de licences depuis 1985. Après plusieurs séries de litiges impliquant, principalement, Marvel et Metro‑Goldwyn‑Mayer, Inc., qui a prétendu avoir acquis les droits cinématographiques d'un ensemble de studios bien connus mais aujourd'hui disparus, les tribunaux ont estimé que Marvel était le titulaire des droits cinématographiques sur Spider‑Man. Marvel a ensuite octroyé une licence sur ces droits à Columbia Pictures Industries, Inc. (détenue par Sony Pictures Entertainment) en 1999, laquelle a réalisé Spider‑Man (2002), Spider‑Man 2 (2004), Spider‑Man 3 (2007) et The Amazing Spider‑Man qui sortira à l'été 2012.

Le génie excentrique, play‑boy milliardaire et philanthrope Tony Stark, interprété par Robert Downey Jr., revêt aussi l'armure du super‑héros connu sous le nom de Iron Man.  (Photos: Marvel Worldwide, Inc.)

Après avoir été exposé à un rayonnement gamma, le doux scientifique Bruce Banner se métamorphose lorsqu'il est en colère et devient Hulk, l'incontrôlable monstre à la peau verte.

Le frêle Steve Rogers, joué par Chris Evans, a été transformé en l'héroïque et puissant Captain America dans le cadre d'un programme top‑secret visant à fabriquer des supersoldats.

Leçons à retenir

Les solides actifs de propriété intellectuelle de Marvel lui ont incontestablement permis de retirer d'énormes avantages de ses activités de concession de licences. En vertu de sa stratégie peu risquée d'octroi de licences cinématographiques, ce sont les studios de cinéma qui assument la totalité du risque financier relatif à l'exploitation du film, tout en donnant lieu à de multiples opportunités de marketing pour Marvel. Même dans le cas d'un film comme le Hulk de Ang Lee qui n'a pas été un succès en salle, Marvel a dégagé des recettes considérables de la vente des produits dérivés du film tout en bénéficiant d'un regain d'intérêt pour ses recueils de bandes dessinées. Les ventes de l'accessoire de jeu baptisé "Hulk Hands" (une paire de gants de boxe géants), par exemple, ont été estimées à 100 millions de dollars américains. En outre, grâce à sa stratégie commerciale avisée, Marvel a pu exploiter encore mieux la valeur marchande de ses personnages en concluant des accords de licence sur de multiples plates‑formes médiatiques.

Il y a cependant un revers à la médaille : bien qu'étant devenus des réalisateurs de films à part entière, les Studios Marvel n'en demeurent pas moins liés par les accords de licences cinématographiques préexistants et il leur est donc difficile d'utiliser tous leurs meilleurs super‑héros pour reconstituer certaines des grandes batailles épiques des bandes dessinées de l'univers Marvel. Cela dit, la riche palette de personnages et un certain nombre de heureux hasards leur ont permis de réunir pour jouer dans Avengers une distribution de super‑héros suffisamment alléchante pour satisfaire les amateurs.

Interrogé lors d'un entretien avec HeyUGuys sur la question de savoir si les Studios Marvel envisageaient de trouver le moyen de récupérer leurs personnages sous licences cinématographiques, le président des Studios Marvel, Kevin Feige, a répondu que "chaque contrat est un cas particulier et si, à un moment donné, ils doivent nous revenir, ils nous reviendront. Mais, pour l'heure, ils sont en sécurité auprès de ces studios. La vérité, c'est que la bibliothèque Marvel contient près de 8000 personnages …et s'ils ne pourraient pas tous faire l'objet d'un film, nombreux sont ceux qui le feront."