Le design au service du succès commercial

En 2011, pour la troisième année consécutive, la société Procter and Gamble (P&G), premier fabricant mondial de produits de grande consommation, est arrivée en tête des déposants qui utilisent le système de La Haye concernant l’enregistrement international des dessins et modèles industriels administré par l’OMPI, avec 167 demandes d’enregistrement international.

Le design ajoute de la valeur tout au long du processus de mise au point
d’un produit, de la conception à la mise en rayon.
(Photo: Procter & Gamble)

Le design joue un rôle clé dans le succès de la vaste gamme de produits proposée par la société, qui compte quelques-unes des marques les plus connues d’articles de ménage. Vingt-cinq de ces marques génèrent chacune un chiffre d’affaires annuel supérieur à un milliard de dollars É.-U. Il y a cinq ans, P&G a lancé l’initiative “Design Thinking” (la “pensée design”). Le Magazine de l’OMPI a récemment interrogé Jean-Jacques Canonici, directeur des brevets au département de l’innovation, qui supervise le groupe brevets de P&G pour l’Europe et qui est actuellement chargé de protéger le portefeuille de dessins et modèles de la société, et Martha Depenbrock, directrice de la communication sur le design à P&G, afin d’en savoir plus sur la manière dont la société conçoit le design.

Quel rôle le design joue-t-il dans l’activité de Procter and Gamble?

Le design est inscrit dans l’ADN de P&G. Nos activités dans ce domaine favorisent l’innovation et la création d’une image de marque. Le design apporte à la pensée créative une perspective unique et des compétences spécifiques. Cette pensée peut déboucher sur la création de marques innovantes qui permettent de créer des liens affectifs avec les consommateurs. Notre méthode est fortement axée sur la collaboration et fait intervenir des équipes multidisciplinaires agissant à tous les stades du processus de mise au point des produits, de la phase initiale de l’innovation à la mise en rayon.

Le design permet d’améliorer la forme d’un produit (son apparence, sa destination), la manière dont il fonctionne, et ce qu’il représente pour les consommateurs, c’est-à-dire, en résumé, la manière dont la marque permet de créer un lien affectif avec les consommateurs.

Dans leur travail, les designers utilisent de nombreuses compétences telles que l’empathie, l’intuition, un sens accru de l’observation, une capacité de visualisation et une aptitude à résoudre les problèmes. Ces qualités les aident à mieux comprendre les consommateurs et à donner vie aux marques.

Quels facteurs ont influencé l’évolution du design chez P&G?

À l’origine, le design était plutôt considéré comme un élément secondaire dans le processus de mise au point d’un produit. Tout a changé lorsque notre ancien directeur général, A.G. Lafley, a pris les rênes de l’entreprise. Il a compris que la technologie ne suffit pas pour qu’une entreprise reste compétitive. Il pensait que le design ajoutait de la valeur tout au long du processus de mise au point des produits, de la conception à la mise en rayon. En plus de rechercher des solutions de conditionnement, de renforcer le patrimoine identitaire et de développer l’aspect artistique, les designers de P&G collaborent avec l’équipe de recherche-développement (R-D) lors de la phase initiale d’innovation, en vue de définir les besoins des consommateurs et les solutions pour y répondre.

Le design a aussi évolué pour permettre à l’entreprise de résoudre les grands problèmes qu’elle rencontre en reformulant les problèmes, en associant des pensées différentes pour trouver des solutions, puis en élaborant des prototypes et en recommençant jusqu’à l’obtention d’un résultat optimal.

Pouvez-vous exposer les grandes lignes de l’initiative “Design Thinking” et nous donner des exemples de réussite?

Le “Design Thinking” de P&G repose sur la conviction
que la technologie ne suffit pas pour qu’une entreprise
reste compétitive. En matière de design, la société
a adopté une approche fortement axée sur la
collaboration, qui fait intervenir des équipes
multidisciplinaires agissant à tous les stades du
processus de mise au point des produits.
(Photo: Procter & Gamble)

Pour P&G, l’aventure “Design Thinking” a commencé au printemps 2007. Le “Design Thinking” est une approche interdisciplinaire qui vise à résoudre les problèmes complexes rencontrés par l’entreprise. Elle favorise l’émergence d’idées meilleures et plus originales, de façon plus rapide et plus efficace. Ce processus non linéaire englobe la création d’empathie, la reformulation des problèmes et la production d’une série de prototypes nécessitant peu de ressources. La société dispose aujourd’hui d’un réseau mondial et multifonctionnel d’environ 350 salariés qui souhaitent travailler selon le principe du partage (“pay it forward”) en dispensant un enseignement individualisé, en favorisant et en défendant le “Design Thinking” au sein de P&G.

En avril 2010, nous avons organisé un premier atelier sur le “Design Thinking” pour apprendre à créer des produits qui plairaient aux chinoises ayant un pouvoir d’achat de deux dollars É.-U. par jour. D’une durée de deux jours, l’atelier a permis de générer 250 idées et de définir, grâce à des entrevues à domicile, six objectifs en matière de design qui constituent des sources d’inspiration. Sept modèles commerciaux à deux dollars É.-U. par jour ont été créés.

Le produit gagnant, Olay Regenerist Night Resurfacing Elixir, première crème hydratante quotidienne pour la nuit d’Olay, a aussi été imaginé lors d’une séance de “Design Thinking” et mis au point sur la base des indications fournies par les consommateurs.

Quel rôle les considérations relatives à la durabilité jouent-elles dans la conception des produits chez P&G?

P&G a une vision à long terme de la durabilité qui prévoit l’utilisation de matériaux 100% renouvelables ou recyclables pour tous les produits et emballages. Nous pensons qu’en remplaçant des matériaux non renouvelables par des matériaux renouvelables nous fabriquons des produits plus respectueux de l’environnement et renforçons la sécurité de notre chaîne d’approvisionnement.

Nous nous sommes aussi fixé comme objectif de remplacer 25% des matériaux à base de pétrole par des matériaux renouvelables provenant de sources durables d’ici à 2020. Une part essentielle de nos activités dans le domaine des matériaux renouvelables consistera à nous assurer qu’ils proviennent de sources durables. Il s’agit d’un élément fondamental de notre processus d’évaluation du cycle de vie des produits, qui consiste en une approche scientifique et disciplinée permettant de connaître toutes les incidences d’un produit sur l’environnement tout au long du cycle de vie de ce produit, des matières premières à l’élimination du produit en passant par sa fabrication, sa distribution et son utilisation par les consommateurs. Cette approche nous permet de savoir où nous devons concentrer nos efforts en matière de durabilité et de prendre des décisions fondées sur des données d’information et visant à améliorer véritablement le profil environnemental de nos produits. L’évaluation du cycle de vie éclaire aussi nos choix concernant le design des produits, l’approvisionnement et la logistique.

Nous sommes conscients qu’une matière renouvelable n’est pas nécessairement meilleure pour l’environnement. Par conséquent, nous déployons des efforts importants pour nous assurer que les matériaux renouvelables que nous utilisons n’entraînent pas la destruction d’écosystèmes essentiels ou la disparition de l’habitat d’espèces menacées et qu’ils n’ont pas d’incidences négatives sur l’environnement ou les communautés humaines. Nos efforts portent aussi sur l’évaluation des incidences éventuelles sur la disponibilité et la détermination du prix des produits alimentaires. Nous travaillons en étroite collaboration avec le World Wildlife Fund (WWF) pour connaître ces incidences.

Nous nous efforçons d’intégrer la conception de produits durables dans l’offre de nos grandes marques en proposant aux consommateurs des produits qui répondent à leurs attentes en termes d’efficacité et de valeur et qui présentent des bénéfices pour l’environnement. À cette fin, P&G met au point ce qu’il convient de dénommer des “produits innovants durables” dont le profil environnemental offre une amélioration significative par rapport aux produits actuels et qui ne présentent pas d’inconvénients.

Quelle est l’expérience de la société en matière d’externalisation ouverte?

La stratégie de P&G intitulée “purpose and growth” (finalité et croissance) vise à améliorer la vie d’un plus grand nombre de personnes dans un plus grand nombre de parties du monde et ce de manière plus complète, sans cesser de mettre l’accent sur l’innovation. Nous disons souvent que l’innovation est l’affaire de tous, s’agissant non seulement de la mise au point de nouveaux produits et de la recherche de nouvelles solutions pour les consommateurs mais aussi de notre façon de travailler et de notre organisation.

Avec l’innovation ouverte, nous cherchons à nouer des partenariats avec les meilleurs innovateurs où qu’ils se trouvent, ce qui explique pourquoi notre stratégie ouverte en matière d’innovation, “Connect + Develop”, est au cœur de la méthode d’innovation de P&G. Si ce programme tend à s’appliquer davantage à la recherche de solutions technologiques, le design entre aussi dans son champ d’application. Par ailleurs, P&G a conclu des accords de collaboration avec un certain nombre d’agences de design dans le monde entier. La stratégie “Design + Connect” de P&G a déjà débouché sur plus d’un millier d’accords en vigueur. En outre, nous comparons sans cesse notre efficacité à celles d’autres entreprises, nous menons des recherches continues et nous sommes en relation constante avec des penseurs influents et d’autres sociétés innovantes qui nous aident à rester ouverts à de nouvelles sources d’inspiration et d’idées.

Pourquoi la protection des dessins et modèles industriels est-elle importante pour P&G?

La création de produits phares joue un rôle essentiel dans la méthode utilisée par P&G pour marquer la mémoire des consommateurs du monde entier avec des souvenirs inoubliables d’utilisation des marques. La société cherche à différencier ses marques dans l’esprit des consommateurs et la protection de la propriété intellectuelle est essentielle à cet égard. L’augmentation de la contrefaçon contribue aussi à rendre cette protection indispensable. L’entreprise est déterminée à fournir à ses consommateurs des produits de la plus haute qualité.

Quelle est la stratégie de P&G en matière de protection des dessins et modèles?

Avant le dépôt d’une demande, l’équipe chargée des dessins et modèles s’entretient avec nos conseils en propriété intellectuelle pour définir la nature du dessin ou modèle et en élaborer des représentations qui seront jointes à la demande de protection. L’objectif est d’élargir autant que possible le champ de la protection tout en prenant soin de ne pas fournir trop de détails et en veillant à ne pas trop généraliser la description. Lors du dépôt international, nous adaptons notre stratégie en fonction des exigences des pays dans lesquels nous demandons la protection (par exemple, en ce qui concerne les lignes pointillées, les présentations, le nombre de vues ou les couleurs).

Quels sont les avantages de l’utilisation du système de La Haye?

Le système de La Haye simplifie considérablement la procédure d’enregistrement. Les principaux avantages sont les suivants :

Quelle évolution souhaiteriez-vous pour le système de La Haye?

Cinq vues du rasoir Series 5 de Braun,
objet d’un enregistrement selon le système
de La Haye concernant l’enregistrement
international des dessins et modèles
industriels (DM/076875).
(Photo: Procter & Gamble)

Nous aimerions que des pays comme les États-Unis d’Amérique et la Chine adhèrent au système de La Haye. Cela nous faciliterait la tâche car il en résulterait une normalisation plus étendue des procédures d’enregistrement de dessins ou modèles.

L’amélioration de la procédure de dépôt en ligne serait aussi utile.

Quelle est la relation entre le design d’un produit et la valeur de sa marque?

Le design ajoute de la valeur tout au long du processus de mise au point du produit en faisant en sorte que celui-ci réponde aux besoins rarement exprimés des consommateurs. Il fait partie intégrante de l’image de marque. Fondamentalement, une marque symbolise notre lien affectif et psychologique avec les consommateurs. Le design facilite l’expression de ce lien et permet de donner un caractère intentionnel et un sens à tout ce qui a trait à la marque, du logo au caractère typographique en passant par les couleurs utilisées, la forme et la nature de la marque.

Braun est un excellent exemple à cet égard. Depuis plus de 55 ans, l’entreprise associe efficacité technologique et design dans un souci de simplicité, de facilité d’utilisation et de satisfaction des consommateurs.

L’engagement de Braun est visible à la fois dans ses produits et dans son programme Braun Prize, un concours international visant à promouvoir l’œuvre de jeunes designers et de passionnés de design.

Quels sont les principaux problèmes rencontrés par P&G en matière de design?

Il est parfois difficile de s’affranchir des schémas établis. C’est alors que le design peut être un atout. Les designers ont une autre façon de penser; ils imaginent un objet puis trouvent les moyens de le réaliser. L’innovation n’est pas seulement affaire d’idées; elle a aussi à voir avec le rattachement de quelque chose de nouveau à quelque chose de familier d’une manière qui trouve un écho chez les consommateurs, qui stimule leur imagination et qui les convainc que le produit va améliorer leur vie. L’innovation peut être un défi important.