La propriété intellectuelle et le sport : une formule gagnante
Par Simone Lahorgue Nunes, associée principale, Levy & Salomão Advogados, Rio de Janeiro (Brésil)
Les événements sportifs ne sont plus seulement une forme de divertissement : ils comportent également de très importants enjeux commerciaux. Les manifestations les plus prestigieuses attirent des investissements conséquents, impliquent un très large éventail d’acteurs et créent un grand nombre d’emplois. Pour autant, seul un cadre juridique solide en matière de propriété intellectuelle peut permettre à de telles entreprises commerciales de prospérer.
Des débouchés commerciaux exceptionnels
Les événements sportifs sont synonymes d’opportunités commerciales sans égales pour les sociétés. Ils déclenchent chez le spectateur une réaction émotionnelle très vive, ce qui en fait un “produit” accessible dans le monde entier, un outil précieux que les entreprises peuvent exploiter pour placer et promouvoir leurs logos et produits de marque sur les marchés les plus porteurs. C’est également l’occasion pour les entreprises d’atteindre un public illimité et de profiter de l’association de leur nom à la réussite de telle ou telle manifestation, deux paramètres qui confèrent à ce type d’investissement une valeur ajoutée incontestable.
En s’associant à des événements sportifs, les entreprises peuvent bénéficier d’une myriade de possibilités de commercialisation. Elles peuvent par exemple décider de parrainer une épreuve particulière ou une équipe donnée, ou bien d’investir dans la promotion commerciale statique à l’intérieur d’un stade (les produits apparaissant sur des écrans virtuels 2D). Elles peuvent aussi chercher à doper leur chiffre d’affaires en optant pour la publicité virtuelle par le biais de la transmission télévisuelle (un système qui permet d’insérer des messages publicitaires adaptés à un public spécifique dans une émission télévisée diffusée en direct), ou préférer acheter le droit d’attribuer son nom à une enceinte sportive ou de le lier à une épreuve particulière.
Il ressort clairement des informations publiées sur les sites Internet de la Fédération internationale de football association (FIFA) et du Comité international olympique (CIO) que la Coupe du monde de la FIFA™ et les Jeux olympiques tirent l’essentiel de leur financement des recettes provenant de la vente de droits de télédiffusion et de commercialisation.
Le financement des grands événements sportifs par les droits de propriété intellectuelle
La vente de ces droits a représenté près de 88% du total des recettes générées par les éditions 2010 et 2014 de la Coupe du monde de la FIFA™. Pour l’exercice 2011-2015, la FIFA estime le montant de son chiffre d’affaires total à 5 milliards de dollars É.-U., dont 2,7 milliards proviendront de la vente de droits de transmission télévisuelle (soit 54% du total) et 1,9 milliard de droits de commercialisation (soit 38% du total). Les revenus tirés de la vente des droits de commercialisation comprennent les fonds investis par les partenaires commerciaux (voir ci-après) et les recettes au titre de la concession de licences.
La FIFA et le CIO ont très rapidement pris conscience du fait que leur capacité à tirer parti de leurs épreuves phares (p. ex. la Coupe des confédérations, la Coupe mondiale et les Jeux olympiques d’été et d’hiver) était étroitement liée à la qualité du “produit” qu’ils pouvaient offrir à leurs partenaires commerciaux. Ce n’est pas un hasard si au début des années 2000, ces deux instances sportives emblématiques se sont mises à concevoir des projets de marketing en bonne et due forme solidement structurés. Élaborées sur des périodes de quatre ans, ces stratégies visent à attirer des partenaires commerciaux en leur offrant, en échange de leur appui financier, différentes possibilités d’exposition maximum de leur marque.
L’offre marketing de la FIFA pour la Coupe du monde
L’offre marketing de la FIFA pour la Coupe du monde comprend trois catégories : i) les partenaires de la FIFA; ii) les sponsors de la Coupe du monde de la FIFA™ et iii) les supporters nationaux. Ces partenaires ont le droit : i) d’associer leur marque à la propriété intellectuelle de la FIFA pendant la période quadriennale; ii) d’associer leur marque aux manifestations et publications de la FIFA ayant fait l’objet d’une acquisition de droits, ce qui constitue un formidable moyen de faire connaître la marque aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de stades; iii) de faire la promotion de manifestations spéciales dans le pays d’accueil en vue de la Coupe des confédérations et de la Coupe du monde; iv) de bénéficier de conditions préférentielles pour l’achat d’ensembles d’options publicitaires en lien avec la manifestation sportive auprès de médias titulaires des droits de transmission de l’événement en question; v) de bénéficier de conditions préférentielles pour l’achat de spots publicitaires dans des zones exclusives; et vi) de bénéficier de conditions préférentielles pour l’achat de billets et de loges VIP et l’installation de salons particuliers dans les enceintes sportives.
Aux dires des spécialistes, ces manifestations sont les seules à pouvoir offrir aux entreprises des possibilités aussi vastes et intéressantes en termes d’exposition de leur marque. À titre d’exemple, le tirage au sort préliminaire pour la Coupe du monde de la FIFA™, Brésil 2014, (un événement organisé à Rio de Janeiro pour établir les groupes d’équipes) a été retransmis en direct dans plus de 80 pays. Au cours de cette manifestation, les marques et les logos de partenaires commerciaux de la FIFA ont été mis en vedette et exposés au regard de téléspectateurs du monde entier pendant toute la durée de l’émission, soit environ deux heures.
Cette source de revenus d’une importance capitale repose sur le système de protection de la propriété intellectuelle. De fait, une part non négligeable des recettes qui servent à l’organisation de grandes manifestations sportives provient de la vente de droits de radiodiffusion protégés au titre de traités internationaux et de législations nationales sur le droit d’auteur, ainsi que d’offres marketing et autres accords de concession de licences étayés par les droits relatifs aux marques, aux dessins et modèles industriels et aux brevets (qui visent à protéger les techniques innovantes).
Des garanties demandées au pays hôte par les organisateurs
Connaître la structure de ces opérations est essentiel pour mieux comprendre les précautions prises par les organisateurs de manifestations sportives d’envergure. Lors des préparatifs de la Coupe du monde 2014 au Brésil par exemple, la FIFA a exigé un certain nombre de garanties de la part du pays hôte (énoncées dans le Contrat d’appel d’offres et confirmées dans la Convention d’accueil) comme quoi sa propriété intellectuelle et celle de ses partenaires seraient respectées et protégées au titre de la législation nationale. Aux termes de ces accords :
“Nous déclarons et garantissons également à la FIFA, et nous nous assurerons, que la vente, la publicité ou la distribution des produits des membres affiliés de la FIFA, y compris les boissons et les denrées alimentaires, dans les stades et d’autres lieux, pendant toute la durée des compétitions, ne font et ne feront l’objet d’aucune restriction juridique ou interdiction; de même, l’exploitation des droits médiatiques, des marques ou d’autres droits de propriété intellectuelle et droits commerciaux de la FIFA ne font et ne feront l’objet d’aucune restriction juridique ou interdiction. Nous convenons que toute législation ou réglementation relative aux médias qui affecterait ou empiéterait sur l’exploitation par la FIFA des droits médiatiques sera suspendue eu égard à la compétition et que la FIFA pourra exploiter les droits médiatiques au Brésil sans entrave et comme bon lui semblera.”
Pour respecter ses engagements en la matière, le Gouvernement brésilien a promulgué des lois spéciales, à l’image de la loi générale de la Coupe du monde destinée à protéger le droit exclusif des partenaires commerciaux de la FIFA à associer leur marque ou leurs produits au précieux “produit” représenté par la Coupe du monde. Ces lois spéciales prévoient des sanctions pénales en cas d’utilisation non autorisée par des tiers de la propriété intellectuelle relative à la FIFA (découlant de son rôle de responsable de l’organisation de la manifestation), la création d’une zone exclusive à proximité des lieux du tournoi, l’interdiction du marketing insidieux ainsi que d’autres mesures visant à garantir aux partenaires de la FIFA un retour sur investissement.
Par delà la qualité globale des matchs en eux-mêmes, lesquels ont attiré une affluence record (avec quelque 3 429 873 spectateurs ayant suivi les 64 matchs au programme), le succès de la Coupe du monde de la FIFA™, Brésil 2014, est entièrement lié à la capacité de la FIFA, du comité d’organisation local et du pays hôte, le Brésil, d’accorder aux partenaires commerciaux de la FIFA le droit d’exercer un ensemble de prérogatives en contrepartie desquelles ils ont versé des sommes considérables. Sans cela, il serait impossible de financer et d’organiser des manifestations aussi emblématiques.
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