Haier : une démarche pionnière d’innovation dans le monde du numérique

août 2015

Wang Ye, Teng Donghui, Huang Cheng, Wang Jianguo et Wan Xinming, Centre de recherche et de développement, Haier Group Quingdao (République populaire de Chine)

De nombreux observateurs auront remarqué l’absence sur le marché de marques mondiales d’origine chinoise.  Or les choses sont en train de changer.  Classée par deux fois entreprise chinoise jouissant de la plus prestigieuse image de marque par le Financial Times, Haier, chef de file mondial dans le secteur des appareils électroménagers, représente une carte de visite exceptionnelle pour le “Made in China”.

En l’espace de 30 ans à peine, ce fabricant de réfrigérateurs en perte de vitesse et au bord de la faillite s’est métamorphosé en l’un des premiers producteurs mondiaux d’électroménager et d’électronique grand public et a réussi à donner naissance à une marque mondiale réputée pour la fiabilité de ses technologies de pointe.  “Haier ouvre un nouveau chapitre de son histoire”, affirme Newsweek.

Nouveauté : Siège de Haier, Qingdao (République populaire de Chine).  L’approche pionnière de la société en matière d’innovation lui a permis de se classer en première ligne de l’innovation autochtone en Chine. (Photo: Haier)

Sous la houlette de son directeur général, Zhang Ruimin, un homme aux méthodes radicales également président du conseil d’administration du groupe, la société a obtenu des résultats spectaculaires.  En 2014, son chiffre d’affaires a progressé de 11% pour atteindre 200,7 milliards de yuan renminbi;  les bénéfices ont augmenté de 39% à 15 milliards de yuan renminbi et le volume du commerce en ligne a atteint 54,8 milliards, soit une augmentation sans précédent de 2391%.  Aujourd’hui, Haier tient lieu de moteur d’innovation en Chine.

Sa démarche pionnière en matière d’innovation est l’un des facteurs déterminants de la transformation de l’entreprise.

Une approche différente

Vers la fin des années 90, alors que la révolution numérique gagnait du terrain, M. Zhang a pris conscience que pour prospérer, il fallait rompre avec les structures d’organisation traditionnelles, renforcer l’esprit d’entreprise, adopter des modèles d’innovation ouverte et devenir une société de services.

“Il n’y a pas d’entreprises florissantes, juste des entreprises qui s’adaptent au rythme du changement.”  Cette formule, que M. Zhang se plaît à utiliser, sert de principe directeur en matière d’innovation et d’esprit d’entreprise chez Haier.  Dans un monde de plus en plus interconnecté, le groupe garde pour constante sa volonté d’innover et d’adapter son activité et ses produits aux besoins du client.

L’approche de la société en matière d’innovation ouverte

L’innovation ouverte est un élément fondamental de la stratégie commerciale de Haier.  Sur un marché mondial extrêmement concurrentiel et en évolution rapide, s’appuyer exclusivement sur les ressources internes de l’entreprise en matière d’innovation n’est tout simplement pas réaliste.  Consciente du potentiel de ses employés à créer de la valeur, la société s’attache depuis 10 ans à instituer et à favoriser l’esprit d’entreprise et la culture de l’innovation.

Les employés sont résolument encouragés à devenir des inventeurs, ou des “concepteurs”, et les entrepreneurs sont incités à créer de nouvelles branches d’activités non pas par leurs chefs mais dans le but de satisfaire les exigences en constante évolution des clients.  La société a ainsi créé plusieurs plates-formes d’innovation ouverte, comme Qingdao Haier ou Haier Electronics, qui permettent aux employés d’apporter de nouvelles idées et de nouvelles compétences en vue d’élaborer des solutions logistiques, des produits ou des services innovants.  L’objectif est de créer “un réservoir de talents, de sorte que les meilleurs parviennent à se hisser au sommet”, déclare M. Zhang.

Les unités opérationnelles classiques ont fait place à des microentreprises en autogestion connues sous le nom de zi zhu jing ying ti.  Leur viabilité dépend de leurs résultats dans le domaine de l’innovation ainsi que de leur capacité à générer des profits et à attirer des partenaires et des financements extérieurs (ce faisant, Haier étoffe les ressources de son écosystème).  En somme, la société s’est transformée en une gigantesque pépinière d’entreprises.  Grâce à l’intégration de mécanismes de marché dans ses activités de recherche-développement, Haier est désormais en mesure de produire tout un éventail de techniques révolutionnaires et perturbatrices et d’en faire des produits commerciaux.

La plate-forme Haier Open Partnership Ecosystem (HOPE)

Parallèlement, la société a conçu et inauguré la plate-forme Haier Open Partnership Ecosystem, dite HOPE (hope.haier.com), un portail en ligne destiné à favoriser l’innovation et les échanges dans le domaine technologique.  Mise au point par le Centre d’innovation ouverte de Haier à Qingdao, cette plate-forme réunit un réseau de plus en plus vaste de partenaires et de compétences techniques.  En 2014, elle comptait près de 200 000 participants officiels.  Également utilisée par des tiers, la plate-forme permet à la société de lever des entraves au développement, de trouver au plus vite des solutions techniques efficaces et de mettre plus rapidement sur le marché des produits à la pointe de la technologie.

Pour proposer des solutions, la plate-forme relie des utilisateurs (ou des clients), des fournisseurs et des chercheurs.  Le dispositif permet ainsi de raccourcir les cycles de développement et les délais de mise sur le marché des produits, ce qui signifie que toutes les parties prenantes en sortent gagnantes.

Le dialogue constant avec les clients offre une source d’inspiration inégalable dans le domaine de la conception.  Chaque jour, plus d’un million d’utilisateurs contactent la société au sujet de ses produits.  Grâce à ce mode de fonctionnement, et à l’aide de technologies de traitement de mégadonnées, près de 1200 nouvelles idées voient le jour chaque année.  La mobilisation des fournisseurs permet quant à elle d’offrir des solutions modulaires et adaptables ainsi que des améliorations logistiques;  enfin, maintenir le lien avec un réseau mondial de spécialistes de la recherche permet de transformer rapidement des techniques de pointe en produits concrets.  C’est ainsi que sont apparues des technologies révolutionnaires comme l’Air Cube (un système de climatisation et d’assainissement de l’air) et une foule d’autres produits inédits.

L’Air Cube

Rendu public à Beijing en 2014, l’Air Cube de Haier est le premier système de régulation intelligent de la qualité de l’air.  Il se compose de quatre modules aux fonctions distinctes : humidification, déshumidification, purification de l’air et aromathérapie.  Ils peuvent être assemblés selon huit configurations différentes, le client ayant ainsi un nombre de possibilités sans précédent de réguler la qualité de l’air de son foyer à l’aide d’un seul et même dispositif.

Fruit de la collaboration de 128 spécialistes en interne et en externe et de chercheurs de huit pays réunis grâce à la plate-forme HOPE, l’Air Cube est protégé par 40 brevets de dessin ou modèle et par 22 brevets d’invention.  Après avoir consulté plus de 9,8 millions d’utilisateurs dans le monde sur une période de six mois, l’équipe est parvenue à résoudre 122 points litigieux et à proposer une solution adaptée aux besoins du consommateur.

De nouveaux produits issus des remarques des clients

Exploiter les informations transmises par les clients à l’aide de technologies de traitement de mégadonnées a également permis de formidables percées technologiques dans le domaine de la réfrigération.  En octobre 2014, Haier a ainsi inauguré une nouvelle technologie de conservation des aliments, qui fait actuellement l’objet d’une demande de protection par brevet, capable de maintenir la fraîcheur des fruits et des légumes.

En juin 2013, un commentaire publié sur un microblog selon lequel les réfrigérateurs disponibles dans le commerce ne parvenaient pas à préserver la fraîcheur des fruits et légumes avait fini sur le bureau du service de Haier responsable de la recherche-développement liée aux réfrigérateurs.  Conscient que résoudre ce problème était à la fois possible et intéressant du point de vue commercial, le service publia une annonce sur la plate-forme HOPE comme quoi il recherchait une technique capable de “conserver la fraîcheur des épinards pendant sept jours”.  Cinq fournisseurs potentiels se manifestèrent et, après examen, trois furent retenus et mis en relation avec le service de recherche-développement.  En novembre 2013, deux d’entre eux avaient conclu un accord de coopération avec le service en question, un institut de recherche (chargé de mettre au point une technique de conservation grâce à un taux d’humidité élevé) et une société (chargée de fournir les modules de production d’humidité élevée).  Moins d’un an plus tard, en octobre 2014, la nouvelle technologie était dévoilée.

La protection d’actifs de propriété intellectuelle fondamentaux

Pour Haier, les droits de propriété intellectuelle jouent un rôle crucial dans la préservation des actifs de la société car ils lui permettent de maintenir aussi bien la dynamique d’innovation que l’avantage concurrentiel du groupe.  La marque jouissant désormais d’une reconnaissance mondiale, elle se heurte à un nombre croissant de litiges en matière de propriété intellectuelle sur les marchés étrangers.

Les droits de propriété intellectuelle occupent notamment une place fondamentale dans le contexte du système d’innovation ouverte prôné par la société, puisqu’ils facilitent sa bonne marche tout en lui garantissant un accès à des ressources de premier ordre en matière d’innovation.  Le groupe s’emploie ainsi constamment à approfondir ses relations avec ses partenaires bilatéraux dans le domaine de la propriété intellectuelle.

L’équipe en charge de la propriété intellectuelle chez Haier comprend 40 spécialistes, dont 40 agents de brevets chinois agréés.  Chacun des membres de l’équipe est chargé d’élaborer une stratégie de propriété intellectuelle efficace et de gérer les actifs rattachés à une gamme de produits donnée.  La société fait également appel à plusieurs spécialistes externes en gestion de la propriété intellectuelle à l’international qui la conseillent en stratégies de propriété intellectuelle, planification de systèmes et pratiques opérationnelles.

La gestion du risque en matière de propriété intellectuelle fait partie intégrante de la moindre activité de l’entreprise.  Outre la supervision de ce dispositif, l’équipe responsable de la propriété intellectuelle est chargée de concevoir des systèmes de gestion permettant une exploitation optimale des actifs de propriété intellectuelle ainsi que des systèmes de contrôle destinés à se prémunir contre les atteintes et les litiges.

Dans un environnement marqué par une concurrence accrue et des progrès technologiques constants, les sociétés doivent impérativement trouver et investir dans des actifs de propriété intellectuelle de niche.  Au sein de l’entreprise, les décideurs doivent avoir une parfaite connaissance de la valeur et du rôle de la propriété intellectuelle.  Ils doivent également placer sur un même pied d’égalité les services en charge des questions de propriété intellectuelle et les services responsables de la production, de la fabrication ou des finances.  En matière de propriété intellectuelle, il est indispensable de définir des objectifs précis et d’intégrer pleinement les stratégies y afférentes à tous les stades du cycle de production.  Pour qu’une stratégie de gestion des actifs de propriété intellectuelle réussisse, il est essentiel de mettre en place un système de gestion global et intégré qui favorise concrètement la croissance des activités grâce à l’innovation.  Ce type de système de gestion doit également pouvoir s’appuyer sur des filières et des partenaires commerciaux externes.

Un portefeuille de brevets en nette progression

En première ligne de l’innovation autochtone en Chine, Haier accorde une très grande attention au développement de ses propres technologies ainsi qu’à la constitution et à la consolidation de son portefeuille de brevets.  En décembre 2014, la société avait déposé plus de 16 000 demandes de brevet au total.  Elle détient un portefeuille de plus de 9000 brevets délivrés, dont 480 demandes déposées selon le Traité de coopération en matière de brevets (PCT) de l’OMPI.  Dernièrement, avec l’acquisition de Sanyo Home Appliances (Japon) et de Fisher & Paykel Appliances Holdings (Nouvelle-Zélande), deux marques mondiales de premier plan, elle a étoffé son portefeuille de plus de 4000 nouveaux actifs liés à l’électroménager dans de très nombreux pays.

Favoriser la reconnaissance de l’image de marque

D’emblée, M. Zhang a su que le succès de Haier dépendrait de son image de marque et, depuis 1984, l’enregistrement de marques et la planification en la matière sont au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise.  Sans image de marque, une entreprise n’est pas viable, et sans marque, il est impossible de se créer une notoriété.

C’est dans le milieu des années 80 que la société a enregistré ses premières marques graphiques, Qingdao–Liebherr et Haier Brothers.  En mai 1993, sa dénomination sociale, jusque-là “Qingdao General Refrigerator Factory”, fut raccourcie et transformée en “Haier Group Company” et le terme anglais “Haier” fut retenu pour désigner visuellement l’entreprise.  La marque chinoise “海尔” et la marque Haier Brothers gagnèrent peu à peu en popularité.  À cette même époque, l’entreprise commença également à enregistrer des marques de produit, notamment “Prince”, “Child Prodigy”, “Walrus” et “Conch”.

Au début des années 90, Haier avait déjà solidement établi son image de marque en Chine.  En 1991 puis en 1995, la société reçut de l’Office des marques chinois la médaille d’or nationale de la qualité.

La plate‑forme HOPE de Haier (Haier Open Partnership Ecosystem) lui permet de trouver au plus vite des solutions techniques efficaces et de mettre plus rapidement sur le marché des produits à la pointe de la technologie.

Dans la perspective de pénétrer le marché international et dans le but de renforcer et de diversifier sa stratégie dans le domaine des marques, Haier commença à déposer des demandes d’enregistrement de marque au nom de Haier Brothers et de Haier, mais aussi en association avec d’autres signes distinctifs en chinois et en anglais, toutes classes de produits confondues, tout au long des années 90 (voir encadré).  En 1993, la société avait enregistré 145 marques, aussi bien en anglais qu’en chinois, dans toutes les classes de produits de Chine.  Appliquant une approche à plusieurs niveaux en matière de protection de marques, elle enregistra également plusieurs marques similaires à titre défensif.

La volonté de Haier de percer à l’international poussa l’entreprise à déposer de manière préventive près de 600 demandes de protection de ses marques phares à l’étranger.  Plus d’une douzaine d’entre elles furent déposées selon le système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques, administré par l’OMPI.  L’objectif du groupe était de réduire au minimum le risque de litiges et de se prémunir contre l’enregistrement frauduleux de ses marques.  La stratégie de marque de l’entreprise est en évolution constante et son portefeuille ne cesse de s’étoffer grâce à sa stratégie pionnière en matière d’innovation.

Sans image de marque, une entreprise n’est pas viable, et sans marque, il est impossible de se créer une notoriété.

Haier est titulaire de plus de 4800 marques déposées dans plus de 190 pays et régions, avec un enregistrement au niveau national dans les 45 classes existantes.  La société détient 1200 marques en vigueur au niveau national et plus de 2200 marques enregistrées à l’étranger.  Outre l’enregistrement de ses marques de produit, elle a également demandé la protection à l’international au titre du droit des marques d’autres signes distinctifs utilisés par l’entreprise dans des campagnes publicitaires, comme “Eco-life” ou “Inspire-Living”.

Le groupe Haier continue de faire œuvre de pionnier dans sa détermination à saisir toutes les opportunités offertes par l’ère du numérique.  Son approche inédite en matière d’innovation, caractérisée par sa volonté de créer des plates-formes axées sur l’investissement, animées par l’esprit d’entreprise et alimentées par les besoins exprimés par les consommateurs, le tout parallèlement à un écosystème mondial d’innovation ouverte, se traduit par des résultats spectaculaires.  Son attachement à l’esprit d’entreprise et à l’innovation ouverte en a fait une multinationale à la pointe de la modernité et à forte intensité d’innovation capable de bouleverser le secteur mondial de l’électroménager.  Son expérience est source de nombreux enseignements pour des tiers soucieux de s’adapter à la réalité des affaires dans le monde du numérique.  Tandis qu’Haier continuera de parfaire son approche, nul doute que la propriété intellectuelle continuera de présider à la destinée de l’entreprise.

Les marques et les classes de produits et de services

Pour faire enregistrer une marque, tout déposant est tenu de préciser la classe ou les classes de produits ou de services auxquels la marque se rapportera, ce qui permet aux organismes chargés de l’enregistrement et à d’autres commerçants de définir la portée des droits attachés à une marque que détient une entreprise donnée.

La plupart des déposants font appel à un système de classement international connu sous le nom de “classification de Nice” pour déterminer les classes dont relèvent leurs produits ou leurs services.  Administrée par l’OMPI, la classification de Nice comprend 45 classes de produits et de services.  Les produits sont répartis des classes 1 à 34 et les services des classes 25 à 47.  La classe 7, par exemple, comprend notamment les machines et appareils électriques de nettoyage, comme les mixeurs à usage domestique, les lave-vaisselle et d’autres machines et machines-outils.

Le système de Nice est mis à jour tous les cinq ans.  La dixième édition de la classification de Nice est entrée en vigueur le 1er janvier 2015.

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