Comment créer une marque pays : la Nouvelle Zélande nous raconte son histoire

Rebecca Smith, directrice du projet New Zealand Story

Face à une concurrence mondiale de plus en plus exacerbée en matière d’investissements, de tourisme et de marchés d’exportation, l’idée de créer une marque pays continue de susciter un vif intérêt.  “La marque pays, c’est une identité nationale rendue tangible, solide, transmissible et utile”, déclare le spécialiste du domaine, Simon Anholt.  Exploitée de manière judicieuse, elle peut aider un pays à acquérir un avantage concurrentiel.

Mais comment procéder?  L’expérience de la Nouvelle-Zélande nous donne un exemple particulièrement intéressant de ce qui peut être mis en œuvre, même avec des ressources limitées, pour faire mieux connaître les valeurs et les atouts d’un pays et renforcer son image de marque.

La Nouvelle-Zélande est connue dans le monde entier pour ses vastes étendues verdoyantes et ses paysages naturels préservés.  Des indices internationaux relatifs à l’image de marque des différents pays, comme ceux des instituts Anholt-GfK ou FutureBrand, qui classent les pays en fonction de leur image et de leur réputation auprès des consommateurs et des investisseurs étrangers, en témoignent.

Ce résultat est directement le fruit de la campagne “100% Pure New Zealand”, laquelle a connu un succès exceptionnel et contribué de manière substantielle à l’essor de l’industrie du tourisme, qui représente désormais plusieurs millions de dollars néo-zélandais.  Lancée en 1999, cette campagne raconte l’histoire du mariage exceptionnel de paysages, de populations et d’activités qu’offre la Nouvelle-Zélande et de l’expérience “100% Pure New Zealand” qu’elle propose au visiteur.

Cette histoire s’est imposée par défaut comme l’image de marque du pays.  Ce n’était aucunement son intention, mais elle s’est révélé un formidable moyen de faire évoluer l’idée que l’on se fait de ce que la Nouvelle-Zélande a à nous offrir.

Faute de connaître l’intégralité de notre histoire nationale, le public n’a qu’une connaissance limitée de ce que nous pouvons apporter en dehors de nos ressources naturelles.  Notre pays est généralement considéré comme beau et accueillant, au secteur agricole très développé, mais guère innovant.  Ce n’est pas la Nouvelle-Zélande que la plupart d’entre nous connaissons, ce pays plein de ressources aux formidables capacités d’innovation.  Et bien que nous nous classions au premier rang mondial dans plusieurs autres domaines, notamment en ce qui concerne les facilités accordées aux entreprises et l’absence de corruption, il est malheureusement fréquent que ce volet de notre histoire soit passé sous silence.

En tant qu’État, notre santé économique est fortement tributaire de notre capacité à exporter, raison pour laquelle nous devons avoir la certitude que nous nous démarquons de nos concurrents sur le marché international.  Nous devons mettre en avant nos points forts, nous faire connaître, asseoir la réputation de la Nouvelle-Zélande en tant que partenaire commercial de confiance, lieu propice aux affaires et destination touristique de premier plan.  Nous devons faire mieux apprécier notre richesse, élargir la gamme de nos produits d’exportation et aider les entreprises néo-zélandaises à progresser dans la chaîne de valeur.  Nous devons nous employer à donner une dimension plus globale à notre histoire, à parler de notre pays de manière plus précise et cohérente et à décrire tout ce que nos entreprises ont à apporter sur la scène internationale.

C’est tout l’objectif du projet “New Zealand Story”.

Raconter l’histoire dans son intégralité

Lancé en novembre 2013 par le Premier ministre, John Key, le projet “New Zealand Story” vise à servir de cadre à l’ensemble des entreprises formant le tissu économique néo-zélandais de sorte qu’elles puissent raconter au reste du monde une histoire cohérente sur le contenu de leurs activités et sur les valeurs que défend la Nouvelle-Zélande.

Dotés d’un budget très restreint – à peine 3,3 millions de dollars néo-zélandais, soit quelque 2,2 millions de dollars des États-Unis d’Amérique –, nous avons dû faire preuve d’imagination.  Notre réflexion a débouché sur une formule à laquelle toutes les entreprises, tous secteurs confondus, peuvent s’identifier, un cadre permettant à chacune d’entre elles de raconter leur propre histoire.  Relater des événements permet en effet de rassembler des idées de manière à ce qu’elles marquent les mémoires et puissent ensuite continuer à se transmettre.  C’est selon nous le meilleur moyen d’obtenir des résultats concrets et durables.

Le projet “New Zealand Story” repose sur trois valeurs fondamentales qui incarnent l’essence de notre façon d’être et de procéder : “Kaitiaki”, intégrité et esprit d’entreprise.

Kaitiaki est une notion maorie qui signifie “gardien”.  Dans le contexte du projet, elle se rapporte au sens profond des responsabilités dont font preuve les Néo-Zélandais envers les habitants du pays et vis-à-vis de la protection des ressources naturelles, non seulement au présent mais aussi pour les générations futures.

L’intégrité témoigne de l’importance accordée par les Néo-Zélandais à l’honnêteté, à la confiance, à l’humilité et au respect mutuel, ainsi que de notre réputation d’ouverture, de fiabilité, d’accessibilité, de pragmatisme et de convivialité au travail.  Toutes ces valeurs sont caractéristiques du concept maori de “Mana” – quelque chose que l’on gagne, que l’on protège et que l’on respecte.

L’esprit d’entreprise fait référence à notre fraîcheur d’esprit, à notre créativité et à notre indépendance de pensée, c’est ce qui fait de nous un peuple innovant et souvent ingénieux.  Notre pays affiche un long palmarès en matière d’innovation de niveau mondial née de l’esprit d’entreprise des Néo-Zélandais et de leur volonté de constamment progresser.

Le projet “New Zealand Story” comprend trois grands volets : des espaces ouverts, des cœurs ouverts et des esprits ouverts.  Chacun sert de toile de fond aux entreprises et aux groupes industriels et leur permet de narrer leur propre histoire pour exprimer ce qui fait leur dynamisme et leur singularité.

• Le concept d’espaces ouverts fait référence à la beauté de nos paysages naturels et de notre environnement préservé.
• Le concept de cœurs ouverts fait référence à la richesse des personnes qui se cachent derrière les entreprises néo-zélandaises et à notre mode de fonctionnement unique en affaires.
• Le concept d’esprits ouverts fait référence à l’ingéniosité et à la capacité d’innovation inhérentes à de nombreuses entreprises néo-zélandaises;  il offre aux entreprises l’occasion de mettre en avant leur savoir-faire et de créer de la valeur, ce à quoi les clients étrangers ne s’attendent pas forcément.

“New Zealand Story” donne aux sociétés la possibilité de réfléchir à leur manière de se positionner et de communiquer au sujet de leur caractère distinctif en tant qu’entreprises néo-zélandaises afin d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché international.

Les supports publicitaires (vidéos, photos, documents infographiques, exposés, etc.) qui forment la panoplie d’outils du projet sont abondamment utilisés partout dans le monde dans le cadre d’événements sur le commerce international, de manifestations ou d’échanges diplomatiques.

La nécessité de tester très tôt le contenu de notre message auprès de notre public cible, ainsi que la proposition de valeur que nous souhaitions associer à notre pays, fut l’un des principaux enseignements que nous avons tirés du déploiement du projet “New Zealand Story”.  Au début, nous avions pensé à un message radicalement tourné vers le futur qui mettait l’accent sur l’innovation de demain en Nouvelle-Zélande.  Or nous nous sommes rendu compte qu’il n’était pas adapté aux attentes de nos différents publics à l’international.  Nous avons donc opté pour un ton plus réaliste et choisi de parler de ce qui fait notre identité au présent.  Il nous est clairement apparu que pour asseoir notre crédibilité dans les domaines où notre savoir-faire reste encore méconnu, il était important de faire voyager notre public dans le temps.

La nécessité de protéger une marque emblématique

Le projet “New Zealand Story” s’appuie sur l’emblématique Fernmark (littéralement, la “marque à la fougère”) pour représenter les valeurs et les convictions de la Nouvelle-Zélande.  À l’origine, cette fougère indigène était utilisée dans la culture maorie traditionnelle pour baliser les sentiers et guider les habitants vers des lieux sûrs à travers l’épaisse forêt naturelle d’Aotearoa (la Nouvelle-Zélande en langue maorie).  Le dessous argenté de la fougère constituait un système de balisage idéal par temps de lune.

Grâce à la marque à la fougère, les entreprises néo-zélandaises bénéficient d’une identité visuelle solide et homogène;  c’est également pour elles un moyen très précieux de se distinguer sur le marché mondial.

La marque à la fougère Fernmark est très largement utilisée pour représenter la Nouvelle-Zélande dans les domaines du sport, de la politique et des affaires et elle constitue une image de marque de très grande valeur.  Source d’immense fierté nationale, elle ne présente cependant aucun lien avec le drapeau national néo-zélandais ni avec d’autres emblèmes d’État.  En conséquence, elle ne peut faire l’objet d’une protection au titre de l’article 6ter de la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle (voir encadré).  C’est la raison pour laquelle une vaste stratégie de marque a été mise en place dans le but de la protéger contre toute utilisation impropre ou déformation au niveau mondial.  Un programme de concession de licences a été élaboré en vue de préciser qui était habilité à utiliser la marque FernMark en lien avec des exportations de biens et de services;  de même, un ensemble de mesures a été prévu pour garantir que ses utilisateurs présentent le pays sous le meilleur jour possible.

Protéger la marque est essentiel pour préserver l’intégrité de la fougère argentée, mais c’est là que le bât blesse.  En tant que marque, indépendamment du fait qu’elle serve de symbole à notre pays, et à l’instar de toutes les autres marques de commerce, elle court le risque d’être radiée ou invalidée pour défaut d’usage.  Aux termes du droit des marques néo-zélandais, une marque peut être radiée si à aucun moment pendant une période continue de trois ans elle n’a fait l’objet d’un usage véritable dans le cadre d’activités commerciales en Nouvelle-Zélande (…) en relation avec les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée.

Au vu de l’intérêt croissant que suscite la question de l’image de marque nationale dans le monde et de l’importance des symboles nationaux (à l’instar de la fougère argentée) dans le cadre de stratégies relatives à la création de cette image nationale, le moment semble venu de réfléchir à un moyen de préserver ces symboles dans le cadre de systèmes de marques nationaux.