Le domaine public, une formidable source de valeur

Kristofer Erickson, Lord Kelvin Adam Smith Research Fellow, CREATe, faculté de droit, Université de Glasgow (Royaume-Uni)

Le domaine public consiste en un vaste réservoir d’œuvres de création et d’idées à la libre disposition de tous, consommateurs ou innovateurs.  Il comprend des œuvres dont la durée de protection au titre du droit d’auteur a expiré, ainsi que des récits et des mythes datant d’une époque antérieure à celle de la législation contemporaine sur le droit d’auteur.  Il contient également des œuvres que leurs auteurs ont librement choisi de placer dans le domaine public, par exemple au moyen de certains types de licences Creative Commons.  On peut néanmoins s’interroger sur le rôle qu’il joue dans la promotion de l’innovation et de la créativité.

Récemment publiée par l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni et cofinancée par le Conseil de la recherche économique et sociale du Royaume-Uni, une étude intitulée Le droit d’auteur et la valeur du domaine public met en lumière la formidable valeur du domaine public aussi bien pour les consommateurs que pour les innovateurs.

Curieusement, on s’est rarement penché sur le rôle du domaine public dans la promotion de l’innovation.  Bien qu’il reste encore un long chemin à parcourir, cette nouvelle étude est l’une des premières tentatives de description empirique du processus de création de valeur à partir d’œuvres du domaine public en faveur des industries de la création.

Les coauteurs de ces travaux de recherche (Paul Heald, Fabian Homberg, Martin Kretschmer et Dinusha Mendis) et moi-même prétendons qu’au lieu de se concentrer uniquement sur les avantages économiques découlant des “industries du droit d’auteur” au sens traditionnel du terme, il serait plus approprié de se pencher sur le potentiel d’innovation et sur la valeur générée non seulement par des créations inspirées d’œuvres protégées par le droit d’auteur mais aussi découlant de contenus relevant du domaine public.  Cette démarche permet de mettre au jour une dynamique d’échanges féconds entre les droits de propriété intellectuelle détenus à titre privé et l’environnement public dans lequel les produits créatifs sont conçus.

La détermination de la valeur du domaine public

Pour obtenir des données empiriques sur la taille et la valeur du domaine public, nous avons fait appel au service d’encyclopédie en ligne Wikipédia.  Sous la direction de l’auteur principal de l’étude, Paul Heald, professeur à l’Université de l’Illinois (États-Unis d’Amérique), nous avons passé en revue les notices biographiques de quelque 1700 compositeurs et auteurs littéraires des XIX^e et XX^e siècles.  Nous cherchions à savoir si du fait de l’existence d’images de personnages historiques dans le domaine public, les pages qui leur étaient consacrées avaient plus de chances ou non de contenir des photos d’eux.

Paradoxalement, nous avons découvert que plus un auteur ou un musicien était ancien, plus il y avait de chances que sa biographie s’accompagne d’une image.  En dépit de la vulgarisation de la technique photographique au XX^e siècle, les auteurs et les musiciens nés ces 80 dernières années sont bien moins susceptibles de voir l’article dont ils font l’objet illustré d’une photo.  Ce constat s’explique par l’existence même du domaine public : il y a en effet de fortes chances que des photos de personnages appartenant au XX^e siècle soient encore protégées par le droit d’auteur, si bien que la plupart ne peuvent être utilisées sur un site Internet de type Wikipédia sans autorisation préalable.

Cette situation entraîne bien plus qu’un simple désagrément pour les rédacteurs et les utilisateurs de Wikipédia.  Cette absence d’images représente en réalité un manque à gagner pour la société tout entière.  Pour illustrer notre propos, nous avons calculé le montant des recettes publicitaires qu’un site marchand pourrait tirer d’une page consacrée à un personnage donné dans l’hypothèse où elle attirerait un plus grand nombre de visiteurs en raison de la présence d’une image.  On peut s’attendre à un nombre de consultations plus important sur un site Web contenant des images pour deux raisons : premièrement, des documents illustrés se révèlent d’une plus grande utilité pour les internautes et les incitent à utiliser le lien vers le document pour le partager sur les réseaux sociaux auxquels ils appartiennent.  Deuxièmement, il est communément admis dans le milieu du développement de sites Web que les moteurs de recherche comme Google privilégient les pages les plus riches en informations et en illustrations, notamment celles qui contiennent des photos.  Google Images permet justement aux internautes de retrouver des pages Web à partir des images qu’elles contiennent.

Nous avons constaté que la présence d’images sur les pages Wikipédia consacrées à notre échantillon d’auteurs et de compositeurs se traduisait effectivement par un plus grand nombre de consultations.  Grâce à une technique permettant de mettre en regard des créateurs jouissant d’un statut et d’une popularité semblables, nous avons découvert que ceux dont la page Wikipédia s’accompagnait d’une image bénéficiaient d’un nombre de consultations supérieur de 17 à 19% par rapport à leurs homologues aux pages dépourvues d’illustration (selon qu’il s’agissait d’auteurs, de poètes lyriques ou de compositeurs).

Ce trafic plus important n’est pas seulement synonyme de valeur ajoutée pour la société, du simple fait de l’information à laquelle elle a accès : il donne aussi une idée de l’apport économique des images tombées dans le domaine public publiées sur d’autres sites Web.  En partant de l’estimation financière selon laquelle chaque visite sur un site Internet génère 0,0053 dollar É.-U. de recettes publicitaires, et en se fondant sur une estimation du nombre de pages que contient l’intégralité du site Wikipédia en langue anglaise, nous avons calculé que l’ensemble des images relevant du domaine public représentait une valeur commerciale totale annuelle de 33 896 638 dollars É.-U.

Wikipédia s’est révélé un site particulièrement intéressant pour mener cette étude sur le domaine public car il utilise un très grand nombre de contenus libres de droits.  Wikimedia Commons propose ainsi des millions d’œuvres publiées sous licence Creative Commons ou relevant du domaine public.  Mais Wikipédia permet également d’enrichir le corpus du domaine public.

Dans la mesure où les contributions des rédacteurs de Wikipédia sont en accès libre et gratuit, et où les contenus complémentaires, comme les images, sont libres de droits et à la libre disposition du public, les utilisateurs en aval ont tout loisir de réutiliser des contenus à des fins commerciales ou non commerciales.  Bien que notre étude n’ait pas porté sur la nouvelle création de valeur découlant de l’exploitation de pages Wikipédia, rendue possible du fait de leur appartenance au domaine public, nous sommes persuadés que cet élément représente une autre source de valeur considérable pour les créateurs et les inventeurs.

Exploiter le domaine public pour créer de la valeur

Pour déterminer comment les utilisateurs à des fins commerciales exploitent les œuvres libres de droits pour générer de la valeur, nous avons interrogé 24 entreprises britanniques du secteur de la création ayant précédemment fait appel à des contenus relevant du domaine public pour concevoir un produit commercial.  Parmi ces entreprises figuraient notamment Inkle, développeur d’une application mobile basée sur l’œuvre de Jules Verne, et Onilo, une société spécialisée dans la technologie qui propose aux écoles des livres animés pour enfants dont certains sont des adaptations d’œuvres tombées dans le domaine public.  Les entreprises en question ont été interrogées sur les raisons pour lesquelles elles avaient décidé d’investir dans des produits inspirés d’œuvres relevant du domaine public et sur les stratégies mises en œuvre pour maintenir un avantage concurrentiel lorsqu’on utilise des contenus créatifs ne pouvant prêter à exclusion (c’est-à-dire des contenus ne faisant pas l’objet de droits de propriété intellectuelle).

Pour analyser les résultats de notre enquête, nous nous sommes appuyés sur une théorie de gestion applicable aux entreprises de la création qui veut que les sociétés soient confrontées au dilemme du “faire ou faire faire” au moment de décider si elles optent pour un système de louage d’ouvrage ou si elles préfèrent élaborer leur propre contenu original.  Celles qui choisissent de réaliser un ouvrage sur commande pour le compte de tiers titulaires des droits d’auteur disent éprouver moins de satisfaction en termes de créativité et devoir faire face à une plus grande incertitude sur le marché car elles n’ont pas la possibilité de maintenir une participation à long terme sur le contenu qu’elles produisent.  Concevoir un contenu original peut effectivement être plus gratifiant, mais ce choix comporte un risque.  De fait, il faut parfois des années de tâtonnements avant de pouvoir proposer un produit à succès.  Le domaine public offre aux entreprises une troisième solution : adapter ou s’inspirer d’une œuvre connue au public déjà acquis, et jouir parallèlement de la capacité d’exploiter de multiples façons les droits de propriété intellectuelle qui en découleront sans être entravé dans son action par des tiers titulaires de droits.

L’utilisation de contenus tombés dans le domaine public s’apparente au phénomène de l’“innovation utilisateur” qui veut que le consommateur final adapte et modifie un produit avant de le partager avec d’autres consommateurs et des fabricants.  Dans la mesure où les entreprises ont la possibilité de tirer parti du processus d’innovation initié par l’utilisateur, ces activités reviennent à puiser son inspiration dans le domaine public et à utiliser des contenus libres de droits pour créer de nouveaux produits.  Les rares données empiriques en provenance de l’industrie des logiciels montrent que certaines sociétés jouissant de droits d’auteur exclusifs sur leurs produits commencent à faire de l’“innovation utilisateur” un élément à part entière de leur stratégie commerciale, trouvant plusieurs avantages à recourir à cette pratique (Haefliger et al., 2010).  Parmi ces avantages peut figurer le fait de jouir d’une bonne réputation au sein de la collectivité et de pouvoir créer une valeur ajoutée grâce à de nouveaux utilisateurs et à l’effet de réseau.

L’existence d’avantages d’ordre privé conjuguée au faible coût d’une diffusion à grande échelle des caractéristiques d’une innovation a conduit à revoir la question du “parasitisme” au sein des communautés d’utilisateurs.  Dans l’hypothèse où dévoiler librement une innovation présenterait un coût inférieur au montant de l’avantage privé escompté au titre de l’opération, les chercheurs  Eric von Hippel and Georg von Krogh prétendent qu’il y a de fortes chances que les participants optent pour un modèle d’innovation “privé-collectif”.

En général, les entreprises qui ont participé à notre étude ont indiqué exploiter les contenus relevant du domaine public pour des raisons en tous points semblables à celles invoquées par les utilisateurs-innovateurs pour s’investir dans l’innovation de type “privé-collectif”.  Pour être plus précis, elles intègrent souvent les produits dans le domaine public à d’autres produits complémentaires de façon à s’approprier la valeur associée à leur propre pratique d’innovation.  Des dirigeants ont également indiqué être incités à utiliser des contenus relevant du domaine public en raison de leur moindre coût.  Intégrer à un stade précoce des éléments libres et ouverts dans un produit aide certains concepteurs à “tenir la promesse de fiabilité” d’un prototype, en favorisant de nouvelles contributions et de nouveaux investissements.  Certaines des personnes interrogées ont déclaré faire largement appel à des communautés d’utilisateurs, par exemple à des fans de Sherlock Holmes ou de H. P. Lovecraft, pour concevoir de nouvelles adaptations de ces œuvres tombées dans le domaine public.  Le fait que ces œuvres puissent être reprises de manière collective en toute liberté a permis l’apparition de produits plus innovants conçus en bien plus grande collaboration.

Pour autant, les personnes interrogées ne nous ont pas toutes fait part d’expériences positives s’agissant de l’utilisation de contenus relevant du domaine public.  Plusieurs entreprises ont indiqué avoir été contraintes d’engager des frais importants pour trouver et exploiter les sources de contenus libres de droits qu’elles recherchaient.  Une partie de ces frais de recherche avait trait à des questions d’ordre technique, comme l’existence de métadonnées ou l’accès à des reproductions numériques.  Le temps et l’énergie nécessaires pour vérifier le statut juridique de certaines œuvres avaient également entraîné des dépenses.  En dehors d’initiatives bien spécifiques comme Wikimedia Commons ou le projet “Mechanical Curator” de la British Library, il n’existe aucune base de données nationale centralisée sur les œuvres disponibles dans le domaine public.  Il s’ensuit que les dirigeants ayant des connaissances préalables dans le domaine de la propriété intellectuelle et des systèmes de gestion des droits sont plus à même de trouver et d’exploiter des contenus de ce type.

Questions plus vastes et conséquences en termes de politique générale

La dynamique que nous avons observée auprès d’entreprises tirant parti de contenus tombés dans le domaine public pourrait en partie se retrouver dans d’autres secteurs où la numérisation conduit à une diminution des possibilités d’exclusion.  Autrefois, il était possible d’incarner la valeur d’une innovation dans un produit physique, ce qui permettait aux entreprises de commercialiser le produit en question pour en tirer un bénéfice, même lorsque l’innovation sous-jacente ne pouvait prêter à exclusion, comme c’est le cas des grandes découvertes scientifiques.

Or la numérisation est venue bousculer certains modèles d’activité reposant sur des produits, des innovations détachées de tout produit physique, à l’image des codes logiciels, pouvant désormais librement circuler très rapidement.  La désintégration des chaînes de valeur traditionnelles a également permis l’apparition de nouveaux modèles d’activité qui remettent en cause les modèles déjà en place.  L’accès à des circuits de distribution et de commercialisation à moindre coût lève les entraves à l’entrée en scène de sociétés plus récentes et leur permet d’atteindre de nouveaux clients.

Globalement, la numérisation a mis en exergue de nouveaux modèles d’activité, à l’image de ceux présentés dans notre étude, et a amplifié l’effet de la circulation libre et ouverte de l’information (aussi bien en ce qui concerne les modèles d’activité que les offres de produits), ce qui a modifié la dynamique de la concurrence sur de nombreux marchés.  Dans ce contexte, et à l’heure où les entreprises cherchent des solutions pour créer de la valeur et tirer parti de leurs innovations, dirigeants et chercheurs tendent à accorder une place de plus en plus importante à la propriété intellectuelle.

En termes de politique générale, notre étude met en lumière la nécessité d’améliorer l’accès à des contenus numériques de qualité relevant du domaine public, aussi bien pour une utilisation à des fins commerciales que non commerciales.  La démarche visant à clarifier le statut juridique des œuvres, à l’image des mesures législatives prises pour faciliter la numérisation et la diffusion des œuvres orphelines (des œuvres dont les titulaires de droits initiaux sont impossibles à identifier ou à retrouver) est à saluer.  Les contenus tombés dans le domaine public font l’objet d’une demande d’accès croissante, et le potentiel d’innovation est immense.