La métamorphose du cinéma arabe sous la houlette des studios MAD Solutions

Par Catherine Jewell, Division des communications, OMPI

Avec une audience possible de 422 millions de spectateurs répartis dans 22 pays, le marché du cinéma arabe est encore largement inexploité et recèle un énorme potentiel de croissance.  Célèbre analyste de films, Alaa Karkouti est le directeur général et le cofondateur de MAD Solutions, un “guichet unique” pour la promotion et la distribution de films dans les pays arabes.  Dans un entretien accordé au Magazine de l’OMPI, il décrit les activités mises en place par sa société pour favoriser le développement du cinéma arabe au niveau national et international.

Comment avez-vous démarré dans l’industrie du cinéma?

J’ai toujours adoré le cinéma mais à mes débuts, envisager de faire carrière dans le cinéma n’était pas jugé sérieux.  J’ai alors entamé des études de journalisme avant de commencer à travailler pour des journaux arabes à Londres.  J’ai ensuite rejoint Le Caire, l’équivalent d’Hollywood dans les pays arabes, et me suis lancé dans le journalisme cinématographique, ce qui m’a permis de mieux connaître le secteur.  À l’époque, pour assurer la promotion d’un film, on se contentait généralement d’une bande-annonce, d’une affiche et d’une première.  Mais ça ne marchait pas.  Les gens n’allaient pas au cinéma.  Manifestement, il y avait un vide dans l’industrie du cinéma arabe et il fallait impérativement élaborer une nouvelle approche et commencer à produire des films auxquels le public arabe pourrait s’identifier.  Pour ce faire, il était essentiel de mieux cerner le marché et le public cible.  C’était la seule solution pour faire se développer une culture du cinéma dans la région.  C’est ce qui m’a poussé à créer MAD Solutions en collaboration avec Maher Diab, aujourd’hui directeur artistique de la société.

Quel est l’objectif de MAD Solutions?

Notre objectif est de voir l’industrie cinématographique de notre région prospérer et atteindre son plein potentiel.  Nous cherchons à ce que les gens portent un nouveau regard sur le cinéma arabe et à faire en sorte que les films arabes se fassent une place aussi bien au niveau national qu’international.  Parallèlement, nous aimerions élargir les horizons des spectateurs et leur faire découvrir de nouveaux genres cinématographiques.  C’est un véritable défi car pour une grande partie de la population des pays arabes le cinéma reste un luxe et, en règle générale, les gens sont peu enclins à aller voir des films d’art et d’essai.  Heureusement, les choses évoluent.  Il y a encore quelques années, il était rare qu’un film arabe soit distribué dans la région;  or l’année dernière, nous avons distribué pas moins de 10 longs métrages arabes dans des cinémas locaux.

En quoi MAD Solutions se distingue-t-elle d’autres distributeurs de films de la région?

MAD Solutions est le premier studio panarabe spécialisé dans la création, la promotion, le marketing et la distribution de contenus arabes de qualité en provenance et à destination des pays arabes.  Nous réunissons marketing, publicité et distribution sous un seul et même toit et notre mission de développement du secteur s’inscrit dans une perspective à long terme.  Ce concept est totalement inédit dans le monde arabe.  Nous travaillons sur tous les genres cinématographiques – œuvres de fiction, documentaires, courts ou longs métrages –, mais nous ne distribuons (pour l’heure) que des films arabes, exclusivement dans les pays arabes.  Nous avons des bureaux au Caire et à Abou Dhabi et collaborons avec des réalisateurs de la plupart des pays de la région.  Il nous arrive également de coproduire des films, de façon à en obtenir les droits de distribution dans les pays arabes, mais même dans ce cadre, nous axons l’essentiel de notre activité sur le marketing et la promotion.

De nombreuses questions concernant le cinéma arabe restent encore sans réponse, raison pour laquelle nous nous employons à rassembler des informations sur le secteur et à mieux comprendre nos publics cibles.  Ces données nous permettent de nous faire une idée plus précise de la situation de l’industrie du cinéma dans le monde arabe et de l’étendue de son potentiel.  Pendant très longtemps, on a établi des budgets cinématographiques à partir de données factices, sans se soucier des chiffres en termes de fréquentation.  Or, pour réussir dans ce milieu, attirer des investisseurs, asseoir votre réputation et continuer de progresser, il est indispensable de bien connaître la taille du marché et le public que vous cherchez à atteindre.

C’est ce qui nous a poussés à mettre en place des stratégies novatrices avant la sortie en salles des films, par exemple une diffusion en avant-première dans une poignée de salles, la réalisation de tests auprès du public ou encore la publicité sur les réseaux sociaux, l’objectif étant de faire parler du film.  Cette façon de procéder nous permet d’obtenir de précieuses informations qui nous aident ensuite à adapter notre campagne publicitaire en fonction du public cible, l’objectif étant de rencontrer un maximum de succès en salle.  Nous avons par exemple conçu les supports promotionnels du film jordanien Theeb, nommé aux Oscars, à partir de commentaires formulés par des spectateurs lors d’une projection test.  Ensuite, lors de la sortie du film en Égypte, nous n’avons réservé que deux séances de projection.  Au début, les producteurs se sont montrés perplexes mais finalement, la stratégie a porté ses fruits.  Les personnes qui avaient vu le film en ont parlé autour d’elles et sur les réseaux sociaux, ce qui a suscité un certain engouement, tant et si bien que le film est resté à l’affiche pendant sept semaines d’affilée.  Ce fut un succès exceptionnel car en général, dans les pays arabes, les spectateurs préfèrent les films produits à Hollywood, à Bollywood ou en Égypte, au détriment des productions arabes.  Depuis, Theeb est sorti dans pas moins de 11 pays de la région.  Grâce à cette approche, nous avons su gagner la confiance aussi bien des salles de cinéma que du public.

Nous sommes la seule société de la région à avoir une vision d’ensemble et à inscrire le développement de l’industrie cinématographique arabe dans une perspective à long terme.  Nous travaillons en collaboration avec des producteurs et des festivals de cinéma du monde entier pour faire avancer notre projet car de notre point de vue, c’est en unissant nos efforts que nous parviendrons à consolider l’industrie cinématographique arabe.  C’est ce qui a fait de MAD Solutions l’un des principaux instigateurs du projet de Centre du cinéma arabe.

Pouvez-vous nous présenter plus en détail le projet de Centre du cinéma arabe?

Le Centre du cinéma arabe est une organisation à but non lucratif que Maher et moi-même avons créée en 2015 pour préserver et promouvoir l’industrie cinématographique arabe et mettre en relation les cinéastes arabes avec leurs homologues et des investisseurs du monde entier.  Il réunit plus de 30 partenaires du milieu de la filière du cinéma de la région.  Partant du principe que ce sont les meilleurs ambassadeurs du secteur, nous leur offrons une tribune, par exemple lors de grands festivals de cinéma, de façon à ce qu’ils puissent présenter leur travail et pénétrer le marché du cinéma à l’international.  Dans le cadre des activités du Centre, nous nous efforçons également d’attirer de nouveaux talents (Maher joue un rôle de premier plan en la matière) et d’encourager des réalisateurs à faire preuve d’originalité dans leurs scénarios et leur esthétique visuelle pour être sûrs de réussir aussi bien au niveau national qu’à l’échelle internationale.

En collaboration avec MAD Solutions, le Centre du cinéma arabe a mené plusieurs initiatives visant à mettre en valeur le cinéma arabe sur la scène internationale.  Nous avons ainsi créé le tout premier Magazine du cinéma arabe en anglais, lequel met en avant la qualité de notre production cinématographique, sa diversité et son professionnalisme.  Nous avons également instauré les Prix annuels de la critique, là aussi une première dans l’histoire du cinéma arabe.  De très grands critiques du cinéma d’envergure mondiale passent en revue les meilleurs films de la région, établissent une sélection officielle et désignent les lauréats des prix du meilleur film, du meilleur réalisateur, de meilleur scénariste, de la meilleure actrice et du meilleur acteur.  Cette manifestation est elle aussi l’occasion de mettre en lumière l’immense talent de nos cinéastes.  Enfin, nous avons inauguré le Laboratoire du cinéma arabe, un système de financement unique en son genre destiné à favoriser la réalisation de nouveaux projets cinématographiques et d’entreprises avec l’aide d’un petit groupe de cinéastes, producteurs, bailleurs de fonds, distributeurs et radiodiffuseurs.  Concrètement, le Laboratoire s’efforce d’encourager des investissements plus réguliers dans l’industrie cinématographique de la région.  Plus les investisseurs seront nombreux à s’intéresser aux cinéastes des pays arabes et à leurs projets, plus nous aurons de chances d’accueillir de nouveaux talents.

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez en tant que distributeur de films?

Dans l’industrie du cinéma, toute réussite s’accompagne d’un échec, si bien que lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu, il faut systématiquement disposer d’un plan B pour réussir à placer un film auprès d’un acheteur.  Courir le monde pour aller d’un festival du film à l’autre peut paraître amusant, mais c’est parfois éprouvant.

Dans l’industrie du cinéma, toute réussite s’accompagne d’un échec, si bien que lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu, il faut systématiquement disposer d’un plan B pour réussir à placer un film auprès d’un acheteur.  Courir le monde pour aller d’un festival du film à l’autre peut paraître amusant, mais c’est parfois éprouvant.

Bien que notre cinéma gagne en qualité, amener le public des pays arabes à aller voir ces films de qualité reste particulièrement difficile.  C’est ce qui explique pourquoi il est essentiel pour nous de chercher à mieux comprendre les goûts des spectateurs et de promouvoir une plus grande participation aux festivals du film de la région.  Pour assurer la pérennité de l’industrie cinématographique arabe, il est néanmoins indispensable que les responsables des politiques et réglementations accordent une plus grande importance au secteur et prennent conscience de son gigantesque potentiel sur le plan économique.  Faute de laisser le cinéma arabe prendre sa juste place, la scène cinématographique locale restera dominée par les superproductions hollywoodiennes.  C’est uniquement en mettant en valeur le cinéma arabe et en élargissant la palette de films de qualité proposés que nous réussirons à faire évoluer son image et à lui donner l’espace nécessaire à son épanouissement.

Réaliser un film qui plaise au public des pays arabes et aux spectateurs du monde entier est un autre défi majeur.  Bien que nous partagions la même langue, il existe de nombreux dialectes et de nombreuses différences sur le plan culturel et en termes d’humour ou de tolérance.

Le principal obstacle n’en reste pas moins le financement des films.  Les productions arabes ne sont pas très rentables, si bien qu’il est compliqué de faire des films qui seront bien accueillis aussi bien localement qu’à l’étranger.  C’est ce qui explique l’intérêt croissant envers les coproductions, lesquelles offrent toutes sortes d’avantages en termes de qualité et de recettes.  La région doit absolument pouvoir s’appuyer sur un système durable de financement et de distribution, et sur des investisseurs conscients que le vivier de talents qu’elle renferme constitue l’une de ses principales ressources naturelles.

Entrevoyez-vous également des opportunités?

Les bouleversements et les drames qui ont récemment frappé les pays arabes ont attisé la curiosité et aiguisé l’appétit du public, avide de nouvelles intrigues en provenance de la région.  Les plateformes type Netflix ou Amazon, relativement nouvelles chez nous, offrent elles aussi de nouvelles opportunités en ce qui concerne la promotion du cinéma arabe.  Actuellement, le public s’intéresse de plus en plus aux films venus d’autres régions du monde, ce qui est très stimulant.  Par le passé, voir un film arabe projeté dans des salles de cinéma à l’étranger relevait de l’exception;  ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Quel rôle joue le droit d’auteur dans votre activité et en quoi est-il important?

Le droit d’auteur touche tous les aspects de notre activité.  Il permet à toutes les personnes contribuant au processus de réalisation et de distribution des films d’obtenir une rémunération équitable.  Les revenus ainsi perçus sont ensuite réinvestis dans de nouveaux projets de films.  Le droit d’auteur joue de fait un rôle déterminant dans la viabilité et la croissance de l’industrie du cinéma aussi bien dans les pays arabes qu’à l’étranger.

Le piratage pose-t-il problème dans la région?

Le piratage est un problème de taille et il est parfois difficile de convaincre un acheteur de payer un prix correct pour un film alors qu’une version piratée existe déjà sur Internet.  Certains pays font néanmoins des progrès considérables en la matière.  Aux Émirats arabes unis par exemple, les pirates s’exposent désormais à d’énormes amendes et à de lourdes peines d’emprisonnement.  Le soutien des décideurs n’en reste pas moins indispensable pour sensibiliser le public aux droits de propriété intellectuelle et les faire respecter au niveau régional.  Le gouvernement a véritablement un rôle clé à jouer pour assurer la viabilité de l’industrie cinématographique des pays arabes.  La réussite du cinéma français, allemand et marocain témoigne des résultats qui peuvent être obtenus grâce au soutien concret de l’État.

Quels conseils donneriez-vous aux réalisateurs en herbe de la région?

Nous sommes actuellement dans une période extrêmement favorable aux cinéastes, alors si vous êtes passionné de cinéma, n’hésitez pas à vous lancer.  Armez-vous de patience, ne vous laissez pas abattre par les échecs et cherchez sans cesse à en apprendre un maximum sur le secteur.  Vous aurez alors tous les atouts en main.  Dans le domaine de l’art, tout le monde a sa chance!

Qu’est-ce qui vous attire dans le cinéma?

Le cinéma est une forme d’expression artistique à nulle autre pareille.  Il met tous vos sens en éveil et recèle une intensité émotionnelle rare.  L’avantage, c’est qu’il suscite encore un très vif intérêt et avec l’apparition de nouvelles plateformes de diffusion, ses perspectives d’avenir sont très prometteuses.

Quels sont vos films arabes préférés?

Le film jordanien Theeb et le film libanais Where Do We Go Now? sont deux de mes préférés.