La veille stratégique : un outil indispensable dans le renforcement du secteur de l’audiovisuel en Afrique

Deidre Kevin, consultante spécialisée dans les médias

Les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel jouent un rôle majeur dans la promotion et la préservation du patrimoine culturel.  Source d’emplois, ils favorisent aussi l’innovation et stimulent l’économie nationale.  Dans de nombreux pays en développement, l’industrie audiovisuelle peut énormément contribuer à l’essor économique.  La question se pose donc de savoir quelles mesures prendre pour exploiter tout son potentiel économique.

Récemment réalisée à la demande de l’OMPI, l’Étude de faisabilité sur l’amélioration de la collecte de données économiques sur le secteur de l’audiovisuel dans plusieurs pays africains montre qu’il est essentiel de collecter des données sur le marché audiovisuel pour obtenir des résultats tangibles dans l’élaboration de politiques efficaces – notamment en ce qui concerne l’acquisition, la gestion et l’utilisation de droits de propriété intellectuelle – et parvenir à renforcer le secteur de l’audiovisuel de cinq pays d’Afrique.

L’étude porte sur le Burkina Faso, la Côte d’Ivoire, le Kenya, le Maroc et le Sénégal.  Elle a été menée dans le cadre d’un projet de l’OMPI visant à renforcer le secteur de l’audiovisuel de ces pays.  Elle analyse les tendances, les obstacles et les défis actuels, ainsi que les éventuelles opportunités de marché, décrit les avantages d’un recueil rigoureux d’informations sur le secteur de l’audiovisuel et propose des solutions pour améliorer la collecte de données.

Un secteur de l’audiovisuel florissant permet aux professionnels de la création de récolter les fruits de leur travail sur le plan financier.  Pour ce faire, il doit pouvoir s’appuyer sur un système de propriété intellectuelle efficace, facile d’accès et bien connu.  Il convient également d’avoir une solide connaissance du marché de l’audiovisuel.  Or, dans de nombreux pays en développement, on sait peu de choses sur la taille ou les caractéristiques du marché national de l’audiovisuel.  Cet état de fait, conjugué au caractère informel du secteur et à une sensibilisation très limitée aux questions de propriété intellectuelle, fait du recensement et de la gestion efficace des actifs de propriété intellectuelle pour tirer le meilleur parti du potentiel économique du secteur un défi de taille.

Les données sur la production, la distribution et la consommation

La collecte de données est essentielle à l’élaboration de mesures, de stratégies et d’outils réglementaires efficaces capables de stimuler le secteur de l’audiovisuel.  Il est fondamental que les décideurs cernent parfaitement le mode de fonctionnement des marchés du cinéma, de la télévision et de la vidéo à la demande, qui en sont les principaux acteurs et quelles sont les dernières tendances en matière de consommation et de comportement.

L’étude de l’OMPI fait apparaître un manque de données flagrant en ce qui concerne le secteur de l’audiovisuel de chacun des pays passés en revue.  Même des données aussi élémentaires que le nombre de films produits chaque année sont inexistantes.  Dans certains cas, aucun système n’a été prévu pour enregistrer ou concéder les films sous licence.  Dans d’autres, ces systèmes ne sont pas toujours mis à profit par les producteurs.

Il est également difficile d’obtenir des renseignements sur le nombre d’entreprises et de professionnels du secteur.  De même, les chiffres sur les revenus tirés de la diffusion de contenus sont très rares.  Lorsque ce type d’informations existe, il est possible de se les procurer auprès d’organismes publics chargés de financer et d’encourager la production audiovisuelle, à l’image du Centre cinématographique marocain (CCM).

En outre, plusieurs pays ne disposent que de peu de données sur le comportement des consommateurs vis-à-vis des œuvres audiovisuelles, qu’il s’agisse des chiffres d’audience, du nombre de spectateurs devant leur écran de télévision ou dans les salles de cinéma, ou encore de l’évolution des goûts du public et des tendances en matière de consommation.  Or, elles peuvent être une source d’indications précieuses pour les producteurs et les radiodiffuseurs au moment d’élaborer leur grille de programme.

Au Kenya, des sondages menés sur les préférences des consommateurs en matière de programmation ont montré qu’ils étaient avides de contenus et de récits locaux.  C’est une bonne nouvelle pour le secteur, ces résultats ayant encouragé l’adoption de quotas télévisuels en faveur de contenus locaux et contribué à convaincre les radiodiffuseurs de l’intérêt financier qu’ils pourraient avoir à favoriser la production locale.  Des enquêtes similaires ont été menées au Sénégal mais elles sont coûteuses et nécessitent des ressources considérables.  À long terme, une collaboration entre l’industrie et les gouvernements pour établir des systèmes de mesure d’audience aiderait les pays à mieux comprendre et à tirer parti du potentiel de leurs secteurs audiovisuels respectifs.

Exiger des entreprises du secteur de l’audiovisuel qu’elles s’engagent officiellement à communiquer certaines données de marché peut également contribuer à son renforcement, et ce sur plusieurs plans.  En premier lieu, cette disposition permet d’asseoir la légitimité des professionnels de l’audiovisuel et de leurs activités commerciales.  Elle rend également le secteur plus attractif aux yeux des investisseurs et fait mieux apprécier la contribution de l’industrie audiovisuelle à l’économie nationale.

Conjuguées à des organes de réglementation compétents et des organismes de financement chargés des opérations de collecte des données, ces informations participent également à la mise en œuvre réussie des politiques, y compris en ce qui concerne le droit d’auteur et la gestion efficace des droits des créateurs.  Elles facilitent également le processus d’évaluation et d’analyse de l’incidence des politiques, de l’utilisation des fonds et du respect des obligations réglementaires.

La numérisation, source de nouvelles opportunités

La numérisation de la radiodiffusion et, plus particulièrement, le passage à la télévision numérique terrestre (TNT) offrent de formidables occasions de stimuler le développement du secteur de l’audiovisuel dans les pays d’Afrique.

La radiodiffusion numérique terrestre permet une utilisation plus efficace des fréquences, d’où la possibilité de diffuser un plus grand nombre de chaînes, ce qui devrait alimenter la demande en types de contenus prisés par les téléspectateurs, preuve une nouvelle fois de l’utilité des données sur la façon dont les téléspectateurs consomment les contenus.  Bien qu’aucun des pays visés par l’étude n’ait encore achevé sa transition vers la télévision numérique, on assiste dans chacun d’entre eux à une croissance exponentielle du nombre de chaînes de télévision.  Ces évolutions rapides soulignent encore davantage la nécessité d’une cartographie des données.

La TNT crée également de nouvelles possibilités en matière de collecte de données.  L’utilisation croissante de décodeurs pour diffuser des contenus télévisuels peut par exemple être mise à profit pour mesurer et suivre les taux d’audience et les préférences des téléspectateurs, tout au moins pour un échantillon représentatif de la population.  C’est aussi l’occasion pour les autorités chargées de l’octroi de licences d’exploitation d’exiger que les radiodiffuseurs respectent des quotas concernant la diffusion de contenus produits au niveau local, ce qui permet de répondre aux attentes des téléspectateurs et de renforcer la production locale.

Les responsables de l’élaboration des politiques et réglementations ont également la possibilité de renforcer le pouvoir de négociation des créateurs et des producteurs par rapport aux radiodiffuseurs.  Actuellement, il est fréquent que les radiodiffuseurs achètent des œuvres à prix cassés et aillent même jusqu’à exiger des producteurs qu’ils paient pour le temps d’antenne, trouvent eux-mêmes leurs annonceurs ou partagent avec eux les recettes publicitaires.  Il est grand temps de rétablir l’équilibre sur le plan des négociations commerciales entre parties et de convenir de clauses justes et équitables.

La participation à l’industrie audiovisuelle mondiale

La présence sur le marché africain de l’audiovisuel de plusieurs grands opérateurs panafricains – Canal Plus, DStv et Starsat – atteste elle aussi de l’importance de la collecte de données.  Ces entreprises se consacrent généralement à la distribution d’émissions de télévision par satellite et à la production audiovisuelle.  Avoir une bonne connaissance de leur mode de fonctionnement et de leurs liens avec d’autres acteurs de l’audiovisuel est essentiel pour bien cerner leur influence et la dynamique de marché.

Chose intéressante, on constate que ces grandes entreprises internationales combinent souvent différents renseignements sur les abonnés, les résultats et l’évolution du chiffre d’affaires pour accroître leur propre part de marché.  Elles ont une telle influence sur le marché qu’il est important de bien connaître l’étendue de leurs activités et de s’associer à elles pour soutenir et distribuer des contenus produits au niveau local.

Le passage à la TNT aura un impact majeur sur le marché de l’audiovisuel et accentuera encore les besoins en matière de veille stratégique.  Au-delà du rôle crucial de ce type d’informations dans l’appui au développement économique du secteur, c’est aussi l’occasion de mettre en place des systèmes de collecte de données professionnels et des services juridiques innovants pour réduire l’incidence du piratage sur le secteur.

De fait, pour le secteur de l’audiovisuel des pays étudiés, le piratage est sans doute le problème le plus complexe à résoudre.  À l’ère du numérique, la pratique a évolué pour passer des DVD proposés sur le marché noir au partage de films sur clés USB ou via les réseaux sociaux et les services de diffusion en continu.  N’épargnant aucune plateforme de distribution, elle freine le développement du secteur de l’audiovisuel au niveau national et met en péril les sources de revenus des créateurs.  La question se pose donc de savoir quels moyens les différents pays peuvent mettre en œuvre pour combattre efficacement ce fléau.

Une des solutions consiste à renforcer les cadres juridiques en matière de propriété intellectuelle et à les rendre plus efficaces dans la lutte contre ces atteintes.  S’efforcer d’élargir l’offre de services légaux de vidéo à la demande pourrait être une autre possibilité.  En Europe et aux États-Unis d’Amérique, cette démarche s’est révélée un moyen efficace d’encourager les gens à privilégier les outils de visionnage légal.  Toutefois, pour lutter efficacement contre le piratage, l’effort concerté et la coopération de toutes les parties prenantes sont deux éléments indispensables.

La sensibilisation des parties prenantes

Pour répondre aux besoins en matière de données des pays d’Afrique, il conviendra de mettre davantage l’accent sur la formation des entreprises du secteur de l’audiovisuel, ce qui permettra aux créateurs et aux producteurs de mieux comprendre pourquoi il est important d’enregistrer leurs œuvres et de communiquer aux organismes compétents des données sur leur activité (effectifs, œuvres audiovisuelles, budgets, etc.).  Grâce aux données sur le secteur, les entreprises de l’audiovisuel seront plus à même de trouver des partenaires pour la production et la vente de leurs œuvres.  Plus elles seront nombreuses à participer au processus, plus le volume de données disponibles augmentera, ce qui débouchera sur des politiques plus adaptées et de meilleurs résultats sur le plan économique.

Il convient également d’intensifier les efforts en matière de sensibilisation au droit d’auteur au sein du secteur.  C’est à cette seule condition que les producteurs et les réalisateurs parviendront à faire pleinement valoir leurs droits de propriété intellectuelle et à rentabiliser leurs actifs.

Les exemples de bonnes pratiques relatives au développement du secteur de l’audiovisuel des cinq pays étudiés sont nombreux.  Citons à titre d’illustration la collecte de données sur la production cinématographique et audiovisuelle au Maroc, la création d’une organisation de gestion collective privée au Sénégal, la mise en place d’abattements fiscaux pour encourager l’enregistrement des sociétés en Côte d’Ivoire, l’introduction de quotas de production locale, ou encore l’amélioration du classement par catégories des sociétés de l’audiovisuel au Kenya.  Adossées à des politiques et réglementations de soutien, les initiatives de ce type contribuent améliorer la collecte de données et à renforcer le secteur, mais elles ne sauraient à elles seules assurer son essor.

Parallèlement, il importe aussi de sensibiliser les organisations de gestion collective et les bureaux nationaux du droit d’auteur à l’importance de la collecte de données sur le marché de l’audiovisuel.  Mieux cerner le secteur, ses modèles économiques, le rôle des radiodiffuseurs et des sociétés de distribution et celui des nouveaux acteurs du monde médiatique sur Internet est essentiel à la mise en œuvre réussie des cadres sur le droit d’auteur et des plans stratégiques à long terme, ainsi qu’à la viabilité du secteur.  Pour accroître son pouvoir de négociation, l’industrie doit impérativement pouvoir s’appuyer sur des données sur les publics et téléspectateurs potentiels.  Enfin, pour évaluer le montant des rémunérations à verser aux créateurs au titre de la propriété intellectuelle, il est indispensable de disposer de données sur l’exécution des œuvres audiovisuelles.

La création d’un environnement propice à la collecte de données

Établir au sein du secteur un cadre juridique approprié en matière de droit d’auteur est une étape importante pour favoriser la collecte de données sur le marché de l’audiovisuel.  Les radiodiffuseurs seraient ainsi tenus de communiquer des informations sur leurs grilles de programmation, y compris en ce qui concerne les créations originales et les œuvres créées sur commande, et sur le montant des dépenses par genre et heure d’émission.  Ces données permettront de mieux comprendre la situation économique du secteur.  De même, les sociétés de distribution cinématographique et les salles de cinéma pourraient être tenues de rendre compte de leurs entrées et recettes.  Toutefois, lors de la mise en place de cadres de ce type, il convient d’expliquer clairement à toutes les parties concernées les avantages que peut apporter un processus rigoureux de collecte de données sur les plans commercial, financier et économique.

De nombreux organismes participent au financement, à la réglementation et à la gestion de la production et de la distribution des œuvres audiovisuelles.  En collaborant et en mettant en commun leurs ressources et les informations dont elles disposent, ces institutions peuvent plus facilement déceler les lacunes dans la collecte de données et trouver des solutions pour améliorer la transparence des informations.  Compte tenu de la présence sur le marché de grands opérateurs panafricains, il peut aussi être utile de favoriser la coopération transnationale sur ces questions.  En Europe et en Amérique du Sud, ce type de collaboration au niveau régional a contribué au renforcement de la transparence et des résultats du marché de l’audiovisuel.

Réunir toutes les informations disponibles sur le secteur de l’audiovisuel – acteurs, publics, revenus, tendances – est une condition préalable à la création du corpus de connaissances nécessaire pour élaborer des politiques et des stratégies cohérentes en faveur de son développement.  Cette veille stratégique permettra au secteur d’exploiter tout son potentiel économique, de consolider la culture d’entreprise au niveau national et d’enrichir l’ensemble du patrimoine culturel mondial.