Propriété intellectuelle et commerce électronique : le point de vue d’Alibaba

Par Jungong Sun, directeur de l’Institut de recherche en propriété intellectuelle d’Alibaba et vice-président du groupe Alibaba

Le commerce électronique est apparu en Chine il y a à peine 25 ans, en 1993.  Deux ans plus tard, la première société de commerce électronique du pays était créée et trois ans après, en 1998, la première transaction de commerce électronique avait lieu.  Depuis ces débuts modestes, le paysage chinois du commerce électronique s’est véritablement métamorphosé.  Au cours de ce processus, il a cessé de reproduire les pratiques des économies occidentales pour développer son propre modèle qui embrasse la mondialisation.

Depuis les années 1990, plusieurs sociétés Internet pionnières de rang mondial ont vu le jour, parmi lesquelles des géants comme le groupe Alibaba (Alibaba), JD.com et Suning.com.  Depuis 2013, la Chine est en tête du classement mondial pour le volume des transactions de détail en ligne.  En 2016, quatre détaillants en ligne chinois – Alibaba, JD.com, Xiaomi et Suning.com – se sont classés parmi les 10 premières entreprises mondiales de commerce électronique.  Avec une part de marché de 26,6%, Alibaba occupait la première place mondiale cette année-là.

Fondé en 1999 par Jack Ma, pionnier du commerce en ligne en Chine, et ses associés, le groupe Alibaba emploie aujourd’hui plus de 70 000 personnes dans le monde et possède plus de 70 bureaux en Grande Chine, en Inde, à Singapour, au Royaume-Uni et aux États-Unis d’Amérique.  Le groupe Alibaba a depuis lors développé des activités de premier plan dans les domaines du commerce électronique grand public, du paiement en ligne, des places de marché interentreprises (B2B) et de l’informatique en nuage.  Plus récemment, il s’est développé dans une série de nouveaux domaines, dont les applications mobiles, les systèmes d’exploitation mobiles et la télévision sur Internet.  La mission d’Alibaba est de faciliter le commerce partout.

Alibaba est le fer de lance d’un nouveau modèle de protection de la propriété intellectuelle

La protection des droits de propriété intellectuelle dans l’économie mondiale d’aujourd’hui, axée sur l’innovation et de plus en plus fondée sur le savoir, est une considération importante pour les décideurs et les entreprises du monde entier.  Elle est également devenue une préoccupation centrale pour les détaillants en ligne, y compris le groupe Alibaba, qui cherche à protéger la propriété intellectuelle depuis le début de ses activités.

Le modèle Alibaba de gouvernance de la propriété intellectuelle dans le commerce électronique vise à protéger les droits de propriété intellectuelle en réunissant en un tout cohérent la technologie, les modèles économiques et le droit.

Jungong Sun, vice-président du groupe Alibaba

Afin de lutter plus efficacement contre la prolifération des produits de contrefaçon et de répondre au nombre croissant de plaintes qui en découlent, de nombreux détaillants en ligne ont entrepris de mettre en place des systèmes de gouvernance interne conviviaux qui contribuent à la protection de la propriété intellectuelle et consolident leur réputation d’entreprises socialement responsables.  Le groupe Alibaba, par exemple, a été le premier à mettre au point, par l’expérimentation, un système de protection de la propriété intellectuelle toujours plus sophistiqué et efficace.  Grâce à des technologies informatiques de pointe et aux mégadonnées, le département chargé de la gouvernance de la plateforme d’Alibaba a mis au point et déployé un système efficace pour repérer et censurer les offres présentant des produits de contrefaçon sur ses plateformes.  Le modèle de gouvernance d’Alibaba repose sur une surveillance en amont et un système efficace de notification des violations des droits de propriété intellectuelle.  Le modèle Alibaba pour la protection des droits de propriété intellectuelle dans le commerce électronique est régi par la technologie, les pratiques commerciales innovantes et le droit.

Utiliser la technologie pour améliorer la gouvernance en ligne

Alibaba exploite diverses technologies de pointe pour lutter contre la contrefaçon et le piratage en ligne.  Pour repérer les produits de contrefaçon, l’entreprise utilise des modèles d’identification des produits de contrefaçon, des techniques de reconnaissance d’images, des algorithmes de reconnaissance sémantique, des bases de données sur les produits, des systèmes d’interception en temps réel et des plateformes de collaboration sur les données.  Avec ses algorithmes, Alibaba identifie chaque jour jusqu’à 600 millions d’images de produits avec une précision de 97,6%.  Grâce à ces technologies avancées, plus de 97% des produits dont on suspecte qu’ils sont des contrefaçons sont retirés des plateformes d’Alibaba dès leur mise en ligne.  En 2017, ces technologies ont permis de retirer des plateformes d’Alibaba 27 fois plus de produits que les avis de retrait émis par les titulaires de droits de propriété intellectuelle.

Renforcer la gouvernance par des pratiques commerciales innovantes

Acteur majeur du commerce électronique, Alibaba est en première ligne des efforts visant à façonner le paysage chinois du commerce électronique.  Depuis le lancement de ses activités, le groupe Alibaba s’est efforcé de bâtir un écosystème de commerce électronique ouvert, collaboratif et prospère qui profite aux consommateurs, aux commerçants et à l’économie dans son ensemble en facilitant le commerce partout.  Dans cette optique, Alibaba est à la tête du développement de l’Electronic World Trade Platform (eWTP), initiative multipartite dirigée par le secteur privé, qui vise à permettre l’élaboration des règles du commerce électronique et à favoriser l’apparition d’un environnement politique et commercial plus efficace et efficient pour le développement du commerce électronique transfrontière.

En avril 2018, 17 pays et régions avaient choisi d’être présents sur la plateforme Tmall d’Alibaba, le canal privilégié des grandes marques étrangères et des petites et moyennes entreprises qui cherchent à pénétrer le marché chinois de la grande consommation en ligne, déjà important et en expansion.  À ce jour, plus de 100 000 marques – représentant 75% des marques grand public les plus recherchées au monde – sont présentes sur les plateformes de commerce électronique d’Alibaba.  La puissance commerciale du commerce électronique en Chine a attiré les marques mondiales et lui a permis de devenir la pierre de touche des meilleures pratiques en matière de protection de la propriété intellectuelle.

Alibaba explore constamment de nouvelles façons de s’attaquer au commerce illégal en ligne de produits de contrefaçon.  En juillet 2016, la société a lancé son IP Joint-Force System, une première mondiale, qui combine les forces des opérateurs du commerce électronique et des titulaires de droits.  Grâce à une identification par modélisation des mégadonnées, ce système fournit aux titulaires de droits de propriété intellectuelle des liens vers les produits supposément contrefaisants, ce qui leur permet de “protéger leurs droits en un seul clic”.  À l’heure actuelle, plus de 250 titulaires de droits ont rejoint l’initiative.

En août 2017, Alibaba a lancé Alibaba Express IPP, qui offre gratuitement aux titulaires de droits de propriété intellectuelle du monde entier une gamme d’avantages.  En plus de gérer un système de protection de la propriété intellectuelle en ligne de première classe mondiale pour tous les propriétaires de marques, ce programme offre aux titulaires de droits un service amélioré d’application des droits de propriété intellectuelle, notamment en éliminant les plaintes inutiles et de mauvaise foi.  Dans le cadre de ce programme, 95% des notifications relatives à la propriété intellectuelle (à l’exclusion de celles qui sont faites de mauvaise foi) peuvent être traitées dans les 24 heures.  Encore une première mondiale à l’actif du groupe.

Une gouvernance fondée sur la loi

Les règles qui régissent l’utilisation des plateformes d’Alibaba sont ancrées dans la loi et sont présentées sur ces plateformes à toutes les parties.  En cours d’élaboration depuis 2010, ces règles couvrent tous les types d’atteintes à la propriété intellectuelle et régissent l’ensemble des activités entreprises par toutes les parties qui utilisent les plateformes d’Alibaba.  À ce jour, il y a eu plus de 60 versions des règles pour Taobao.com, le plus grand site Web d’Alibaba, et plus de 70 versions des règles pour Tmall.com.  Y sont abordées les questions relatives aux sanctions, aux autorisations d’accès, aux transactions et au marketing.  Le groupe a également mis au point divers mécanismes pour protéger les titulaires de droits de propriété intellectuelle.  Par exemple, en 2017, Tabao a adopté une politique de répression contre les récidivistes “trois infractions et vous êtes virés”.

Depuis 2016, Alibaba intente en outre des actions civiles contre les fournisseurs qui utilisent ses plateformes pour vendre des produits de contrefaçon.  En 2017, le groupe a gagné un procès historique lorsqu’un tribunal de Shanghai a condamné un vendeur d’aliments pour animaux domestiques à payer 120 000 yuans (environ 17 700 dollars É.-U.) de dommages et intérêts.  L’affaire a fait grand bruit dans les milieux judiciaires et les médias car c’était la première fois qu’une plateforme de commerce électronique traduisait en justice, avec succès, un fournisseur de produits de contrefaçon en ligne.  Elle a été sélectionnée parmi les 10 meilleurs exemples de promotion de l’état de droit en Chine par la Cour populaire suprême et la télévision d’État CCTV.

Mécanismes innovants de règlement des litiges

Pour régler les litiges découlant des transactions en ligne, Alibaba a mis au point un mécanisme d’examen public très innovant qui sonde l’opinion du public sur la question de savoir si les règles proposées pour décourager certains comportements en ligne sont jugées raisonnables ou non.  Après le lancement de ce mécanisme en décembre 2012, les utilisateurs de la plateforme Taobao ont été invités à dire s’ils jugeaient raisonnables les règles de la plateforme concernant les échanges fictifs.  Ils ont estimé qu’elles l’étaient.  Ensuite, ce mécanisme a été déployé pour contribuer au règlement des litiges liés aux transactions.  Il s’avère très efficace et a été encore amélioré.  Il utilise maintenant les renseignements fournis par les consommateurs pour contribuer au repérage des marques d’imitateurs.  Jusqu’à présent, près de cinq millions de personnes ont participé au mécanisme d’examen public et plus de 100 millions de décisions ont été rendues sur des litiges.

Avec Alibaba qui mène la marche, les entreprises chinoises de commerce électronique ont mis sur pied un cadre innovant de gouvernance du commerce électronique qui combine mesures de prévention en amont et mesures de contrôle avec un mécanisme efficace de traitement des plaintes et de règlement des litiges.  Le modèle Alibaba de gouvernance de la propriété intellectuelle dans le commerce électronique vise à protéger les droits de propriété intellectuelle en réunissant en un tout cohérent la technologie, les modèles économiques et le droit.

De nombreux acteurs se réfèrent aujourd’hui au modèle d’Alibaba, qui est appliqué par d’autres plateformes de commerce électronique.  La force de ce modèle réside dans le fait que la technologie qu’il utilise peut être facilement adaptée à des domaines autres que le commerce électronique afin de contribuer à la protection des droits de propriété intellectuelle dans un large éventail de secteurs.  Ce modèle appuie donc les efforts déployés en vue de renforcer le respect des droits de propriété intellectuelle dans l’ensemble du spectre économique et social.

L’avenir

Les progrès scientifiques et technologiques promettent de stimuler la créativité, l’innovation et la croissance des entreprises dans les années à venir.  Toutefois, si nous voulons voir advenir un commerce inclusif – où beaucoup plus de petites entreprises et de particuliers peuvent participer au commerce mondial et en tirer profit – il est important de réduire au minimum les obstacles au commerce et d’adopter de nouvelles règles commerciales mondiales.

Les systèmes juridiques ont du mal à suivre l’évolution des besoins en cette nouvelle ère de l’information.  Les moyens traditionnels de protection des droits de propriété intellectuelle ne sont plus adaptés au but recherché dans le monde d’aujourd’hui, qui est intégré et axé sur la haute technologie.  Ces droits de nature territoriale, qui n’ont donc un effet juridique que dans la juridiction où ils sont accordés, sont mis à mal par le caractère transnational du commerce électronique.  Les sanctions légales et les mécanismes d’application des droits du XX^e siècle sont inefficaces dans la lutte contre les cyberinfractions telles que la fraude en ligne, le vol d’identité ou le multipostage, entre autres.  Il faut trouver de nouvelles solutions, plus efficaces, pour créer des systèmes robustes qui permettront de relever ces défis.  Les nouvelles technologies peuvent nous aider à mieux réglementer l’écosystème en ligne afin qu’il continue de se développer.

En 2016, Alibaba a introduit cinq nouvelles stratégies pour la vente au détail, la fabrication, la finance, la technologie et l’énergie.  Comme le révèle le thème “Made in Internet” de l’entreprise, l’Internet et l’utilisation des mégadonnées pour cerner les préférences des consommateurs deviendront un moteur important pour l’incubation et le développement de droits de propriété intellectuelle améliorés.

Créer des marchés concurrentiels et très performants nécessite de respecter la propriété intellectuelle et de promouvoir le développement de droits de propriété intellectuelle qui favorisent efficacement le commerce en ligne.  La question de la protection de la propriété intellectuelle dans le commerce électronique est un défi complexe, surtout lorsqu’il s’agit de s’attaquer à la vente en ligne de produits de contrefaçon.  Pour relever ce défi, il faut renforcer et améliorer la coopération et la gouvernance commune entre les parties prenantes, et aussi partager les données et les technologies entre les autorités, les titulaires de droits de propriété intellectuelle et les plateformes de commerce électronique.  Cette approche est essentielle si nous voulons faire une réelle différence, obtenir des avantages mutuels et faire en sorte que le commerce électronique continue de prospérer.