ASICS : l’innovation au service de la qualité

*Il s’agit d’une adaptation de l’article intitulé Intellectual Property Supporting Sports (La propriété intellectuelle au service du sport), initialement publié dans Patent, le magazine de l’Association japonaise des conseils en brevets (vol. 71, n° 14, 2018).

Koji Saito, directeur général du département de propriété intellectuelle d’ASICS, Kobe (Japon)

Si la célèbre marque d’articles de sports japonaise a débuté ses activités en 1977, son origine remonte à l’année 1949, au cours de laquelle un ancien officier de l’armée, Kihachiro Onitsuka, a fondé Onitsuka Co. à Kobe (Japon). Dans les années 1950, M. Onitsuka, qui se passionnait pour le sport et la santé, a décidé de concevoir des chaussures de sport pour les jeunes afin de les inciter à pratiquer une activité. À la fin des années 1970, la société a été rebaptisée ASICS. Ce nom est en fait l’acronyme d’une devise latine, Anima Sana In Corpore Sano, qui signifie “un esprit sain dans un corps sain”. Aujourd’hui encore, cette philosophie sous-tend les activités de l’entreprise. ASICS a toujours cherché à innover pour améliorer la qualité de ses produits.

L’humain au cœur de la conception

Depuis sa création, ASICS a mis au point un certain nombre d’innovations et d’inventions. Nombre d’entre elles ont contribué à l’établissement de records lors de manifestations sportives internationales. Depuis les années 1960, la société se concentre sur la fabrication de différents types de chaussures de sport, et en particulier des chaussures de course très performantes. Au fil des ans, la société a produit une multitude de modèles originaux de chaussures de course afin de veiller au confort des coureurs dans différentes situations. Chaque génération de chaussures illustre la volonté du fondateur de la société, M. Onitsuka, d’allier technologie, style, confort et performance. Les “Magic Runner” lancées en 1960 pour les marathoniens en sont l’un des premiers exemples. Grâce au système de ventilation de ce modèle, les coureurs de fond évitaient les ampoules. ASICS a breveté beaucoup de ses inventions au Japon et dans d’autres pays.

En 1985, ASICS a créé l’Institut des sciences du sport à Kobe (Japon). En tant que centre de recherche-développement de l’entreprise, cet institut est chargé de mettre au point des solutions reflétant la volonté de la société d’être à la pointe de la technologie en matière de sport et de placer l’humain au cœur de l’innovation.  Après une analyse des mouvements et des gestes des athlètes, l’institut crée des matériaux et des structures uniques pour répondre leurs besoins.  Ces dernières années, ASICS a élargi le champ d’activité de l’institut et a par conséquent renforcé ses capacités de recherche-développement.

Aujourd’hui, ASICS continue de développer des technologies susceptibles d’améliorer la qualité et la performance de ses chaussures de sport.  Ainsi, les chercheurs s’intéressent tout particulièrement à la conception des semelles.  ASICS recherche également des solutions novatrices en matière de confort, d’amorti, de stabilité, de souplesse, d’adhérence, de respirabilité et de durabilité.  La société possède un large portefeuille de droits de propriété intellectuelle, ce qui lui permet non seulement de protéger ses investissements dans ces technologies, mais aussi de financer de nouveaux projets en matière de recherche-développement.

Grâce à l’ingénieux système de ventilation des “Magic Runner” créé dans les années 1960, les coureurs de fond évitaient les ampoules.

La mousse ASICS FLYTEFOAM™ retrouve rapidement sa forme, ce qui garantit un amorti durable.

La technologie au service des performances

À n’en pas douter, ASICS est particulièrement connue pour sa technologie GEL™ permettant d’amortir les chocs, qui a été intégrée à une paire de chaussures pour la première fois en 1986. Cette technologie ne cesse d’être perfectionnée et la gamme de chaussures qui en sont équipées ne cesse de s’étoffer. La toute nouvelle version de cette technologie se trouve dans le modèle GEL-QUANTUM INFINITY™, dont la semelle intermédiaire est entièrement couverte de GEL™, garantissant ainsi aux athlètes un plus grand confort tout en leur conférant du style.

Par ailleurs, ASICS a conçu une mousse légère et stable baptisée FLYTEFOAM™, qui est intégrée dans la semelle intermédiaire des chaussures de course de la plupart des collections. Les chaussures ASICS dotées de cette technologie reprennent leur forme d’origine après chaque foulée. Cette technologie des plus légères se compose d’une mousse polymère contenant des “fibres organiques” qui amortissent les chocs. Cet excellent amorti, qui s’adapte à chaque coureur, en fait des chaussures particulièrement confortables, résistantes et durables.

La dernière version du légendaire modèle GEL NIMBUS™, lancée en 2018, s’appuie sur le succès de la technologie FLYTEFOAM™ d’ASICS, puisqu’elle intègre les technologies FLYTEFOAM™ Propel et GEL™. Là encore, ce modèle reflète la volonté d’ASICS de se perfectionner sans cesse et d’offrir aux coureurs le maximum de confort. Ces technologies créent une sensation de rebond qui donne des ailes aux coureurs.

Lancé tout récemment en février 2019, METARIDE™, le modèle très plébiscité d’ASICS intègre plusieurs technologies exclusives dans une chaussure au look sans concession. Considérée comme l’un des modèles les plus novateurs depuis 70 ans, la METARIDE™ avec semelle GUIDESOLE™ est une chaussure de sport sophistiquée conçue pour pratiquer la course de fond sans effort. La conception innovante de cette chaussure réduit le mouvement de la cheville et donc la perte d’énergie, ce qui permet d’améliorer sa foulée. La semelle de la chaussure, incurvée avec précision, transfère le poids du corps vers l’avant, conférant ainsi aux coureurs la sensation de se mouvoir sans difficulté.

Depuis toujours, ASICS s’attache à concevoir de nouvelles technologies pour offrir aux coureurs des chaussures toujours plus confortables et performantes. L’ASICS Running Lab, magasin spécialisé dans les accessoires, le matériel et les chaussures de course, est une preuve supplémentaire de cet engagement. On y aide les athlètes à trouver les chaussures adaptées à leur pied et à leur foulée pour obtenir les meilleurs chronos et éviter les blessures.

Comme ASICS est une marque internationale populaire, sa gamme de produits et les droits de propriété intellectuelle qui s’y rapportent sont largement associés aux notions de qualité et de performance. L’entreprise a en effet reçu un certain nombre de récompenses au niveau national, telles que le prix de l’innovation (Good Design Award) (voir figure 5), pour ses réalisations dans le domaine de l’innovation et du design.

Lutte contre les atteintes à la propriété intellectuelle

À l’instar d’autres marques d’articles de sport, ASICS s’est créé un large portefeuille de propriété intellectuelle autour des produits qu’elle propose aux athlètes. Ce portefeuille comprend des brevets, des dessins ou modèles et des marques, que l’entreprise utilise selon une charte très rigoureuse. ASICS a conscience de la valeur de sa propriété intellectuelle et veille à protéger et faire respecter ses droits contre toute atteinte. Pour autant, ce n’est pas chose facile dans un monde où les articles de sport représentent une part non négligeable du commerce illicite de produits de contrefaçon.

ASICS est résolue à prendre toutes les mesures nécessaires pour repérer les contrefaçons et les retirer du marché. La situation est telle que la lutte contre la contrefaçon fait désormais partie intégrante de la stratégie en matière de marques de nombre de fabricants d’articles de sport. Dans le monde, certains pays et entreprises du secteur ont pris d’ambitieuses initiatives de lutte contre la contrefaçon en vue de protéger les consommateurs et le grand public contre les contrefaçons de piètre qualité ou potentiellement dangereuses. Après tout, aux yeux des consommateurs, les marques et les droits de propriété intellectuelle sur lesquels elles reposent sont synonymes de qualité et d’authenticité. Cependant, les contrefacteurs font preuve de toujours plus d’ingéniosité pour tirer indûment profit de cette réputation durement acquise. C’est pourquoi il convient de prendre des mesures plus efficaces et plus rationnelles pour lutter contre le perfectionnement des techniques des contrefacteurs.

Dans cette optique, ASICS a divisé la contrefaçon en trois catégories qui reflètent l’évolution du commerce illégal de produits de contrefaçon et élaboré une stratégie de lutte contre la contrefaçon propre à chacune de ces catégories compte tenu de leurs effets sur son activité. La première catégorie concerne les produits d’origine indéterminée et de piètre qualité qui arborent la marque ASICS sans autorisation. La deuxième catégorie correspond aux imitations, c’est-à-dire les produits et marques qui ressemblent fortement à l’original, si ce n’est que les matériaux utilisés sont de mauvaise qualité et les finitions peu soignées. Malheureusement, il n’est pas rare que les propriétaires de marques doivent agir pour faire appliquer leurs droits de propriété intellectuelle contre des contrefacteurs qui s’approprient leur image. Toutefois, c’est la troisième catégorie qui constitue un redoutable défi pour les propriétaires de marques de sport. Il est en effet question d’un véritable détournement de produits authentiques. Les produits de contrefaçon sont visuellement similaires et arborent une marque légèrement différente. De plus en plus de marques de ce genre sont enregistrées de mauvaise foi dans de nombreux pays. Pour ce type de contrefaçons, ASICS parle de détournement de marque. Cette pratique se répand de plus en plus et le nombre de consommateurs qui se laissent abuser par ces contrefaçons ne cesse d’augmenter.

En défendant activement leurs droits, les entreprises protègent efficacement l’intégrité de leur marque. C’est pourquoi, outre les solutions judiciaires et les procédures de médiation en matière de marques, ASICS a recours à des stratégies de lutte contre la contrefaçon plus inhabituelles. Ces stratégies consistent à :

• coopérer avec les conseils et mandataires locaux afin d’améliorer leur compréhension des questions relatives à la contrefaçon;
• faire campagne auprès des autorités pour les sensibiliser aux bonnes pratiques des entreprises en matière de marques et décourager l’usage non autorisé des marques;
• promouvoir ses marques au moyen, par exemple, de publicités à la une des magazines ou de publications de propriété intellectuelle;
• militer auprès des autorités afin qu’elles mettent un frein aux enregistrements de mauvaise foi en améliorant l’examen des demandes d’enregistrement de marques; et
• collaborer avec les autorités nationales dans les campagnes de vaste envergure destinées à lutter contre la contrefaçon. Des sanctions et des amendes record ont déjà été imposées. Elles ont d’ores et déjà eu pour effet de limiter les contrefaçons présentes sur le marché.

De nombreux propriétaires de marques dans le monde sont confrontés à des problèmes similaires et, comme ASICS, tiennent à ce que les pouvoirs publics adoptent et fassent appliquer des lois strictes sur les marques afin que les contrefacteurs ne puissent pas tirer parti des lacunes des systèmes nationaux.

Intérêt commercial du parrainage

Les fabricants d’articles de sport d’envergure internationale comme ASICS contribuent activement aux manifestations sportives dans le monde entier, soit en devenant leurs équipementiers officiels (pour les chaussures, les vêtements, les accessoires et le matériel), soit en les subventionnant. L’industrie des articles de sport conçoit et fabrique des produits de qualité pour améliorer les performances physiques, dans le respect règlements.

En raison de l’intérêt quasi universel pour le sport et des avantages considérables découlant de la pratique d’une activité physique sur la santé, le bien-être et le sentiment d’appartenance à la collectivité, les manifestations sportives sont des plateformes de commercialisation très prisées. Parrainer officiellement une manifestation sportive diffusée en direct permet à une marque de sport de promouvoir ses produits, ses modèles et ses technologies auprès des amateurs de sport du monde entier.

Grâce à la radiodiffusion, en particulier la télévision ou les plateformes de diffusion en ligne, les manifestations sportives deviennent des plateformes de commercialisation très efficaces qui peuvent toucher des milliards de consommateurs. Par conséquent, les entreprises parrainant ces manifestations prêtent davantage attention à la manière dont leurs marques (et les droits y afférents) sont utilisées. En outre, lorsqu’elles conçoivent un nouveau produit lancé spécifiquement à l’occasion d’une manifestation donnée, elles prennent des mesures pour mettre en place une stratégie de propriété intellectuelle efficace.

ASICS a l’honneur d’être sponsor officiel des Jeux olympiques et paralympiques de Tokyo en 2020 dans la catégorie “Articles de sport”. À ce titre, l’entreprise mettra tout en œuvre pour que ses actifs de propriété intellectuelle, ainsi que ceux des autres sponsors, soient utilisés et protégés comme il se doit, et en particulier pour éviter le marketing sauvage. Pour ASICS, les Jeux olympiques et paralympiques de 2020 représentent l’occasion idéale pour promouvoir la marque auprès des consommateurs du monde entier et un mode de vie sain et durable grâce à des technologies novatrices. ASICS contribuera ainsi au succès de la compétition sportive la plus emblématique au monde.