Propriété intellectuelle, sport et tourisme : un mariage parfait

Carole Beckford, responsable du marketing sportif, Kingston (Jamaïque)

Les manifestations sportives deviennent un important moteur du développement économique dans le mondely.

Selon les estimations du cabinet de conseil AT Kearney, le secteur du sport pèse environ 620 milliards de dollars É.-U., ce qui représente une part substantielle des 4500 milliards que pèse, selon les estimations, le secteur du tourisme dans son ensemble.

Le sport et les secteurs qui y sont liés, parmi lesquels les infrastructures, la formation, l’organisation d’événements, la fabrication et la vente au détail de l’équipement sportif ou encore l’hôtellerie, représentent une part importante de l’activité du secteur du tourisme.  Selon une étude menée par la société de conseil KPMG, le secteur du sport connaîtra, à l’échelle mondiale, une croissance annuelle régulière de 7 à 11% jusqu’en 2023.  Le réseau de relations commerciales qui permet à ce secteur d’offrir des manifestations sportives aux amateurs du monde entier repose en grande partie sur des droits de propriété intellectuelle, qu’il s’agisse de brevets, de dessins et modèles, de marques ou de droits médiatiques.

Toutes ces informations montrent que la propriété intellectuelle, le sport et le tourisme apportent ensemble une contribution directe significative à l’économie mondiale et génèrent des avantages indirects considérables pour ce qui est de favoriser le bien-être physique, de promouvoir les notions de fair-play et de respect mutuel et de cultiver la cohésion sociale et le sentiment d’appartenance.

Un héritage durable

Lorsqu’une ville comme Kingston, en Jamaïque, reconnaît le potentiel que recèlent les événements sportifs pour ce qui est de stimuler le tourisme et intègre ces événements dans ses projets économiques, elle doit également avoir une stratégie bien définie en matière de propriété intellectuelle.  L’utilisation stratégique des droits de propriété intellectuelle détenus par les organisateurs d’événements sportifs peut offrir de belles occasions de création de richesses et d’emplois et de développement des infrastructures urbaines.  En vendant les droits de diffusion et en concluant des accords de parrainage et de marchandisage (fondés sur des droits découlant de marques), les organisateurs d’événements sportifs peuvent obtenir les fonds nécessaires à l’organisation de ces événements, et notamment prendre en charge les coûts de la création ou de la modernisation des stades et autres infrastructures physiques pour assurer le bon déroulement de l’événement et permettre aux fans d’y assister dans des conditions idéales de confort et de sécurité.  Ainsi, la combinaison de la propriété intellectuelle, du sport et du tourisme crée des possibilités d’investissement public et privé dans les infrastructures et les services urbains, et laisse un héritage durable au pays ou à la ville hôte et à ses habitants.

S’agissant du tourisme, un événement sportif de grande envergure peut attirer des gens du monde entier.  Les amateurs de sport viendront des quatre coins du monde pour voir leurs héros sportifs s’affronter et être au cœur de l’événement.  Avec une stratégie efficace de marketing et de promotion, on fera venir plus de fans à l’événement et on attirera des touristes du monde entier dans la ville ou le pays hôte.

Nombre de ces personnes achèteront des souvenirs – un t-shirt, une casquette ou d’autres vêtements de sport, des porte-clés et d’autres accessoires liés à l’événement (tous produits dans le cadre d’un accord de marchandisage) – et achèteront d’autres services disponibles sur le site.  Les droits de propriété intellectuelle sont à la base de toutes les relations commerciales qui rendent ces offres possibles et constituent une source importante de revenus pour les organisateurs d’événements sportifs.

Au fil des décennies, les incitations qu’offre le système de propriété intellectuelle (à savoir reconnaître et récompenser les inventeurs et les créateurs pour leurs efforts tout en assurant un large accès du public aux fruits de leur travail) ont favorisé l’évolution des équipements sportifs, du matériel de mesure en athlétisme et des technologies de radiodiffusion et d’information.  Ces innovations ont contribué à améliorer les performances des athlètes et ont permis aux sports de gagner en popularité dans le monde entier en rapprochant toujours plus les amateurs de l’action.

Incitations économiques de la propriété intellectuelle

Le système de propriété intellectuelle a également, notamment par les droits découlant de marques, permis aux organisateurs d’événements sportifs à tous les niveaux – national, régional et international – d’accroître la valeur de leur marque, de créer des sources de revenus supplémentaires grâce à des accords de parrainage et de licence avec des partenaires commerciaux et d’attirer les fans et les médias à leurs événements.

Les droits médiatiques sont une autre forme de propriété intellectuelle qui figure en tête des priorités des organisateurs d’événements.  Depuis quelques décennies, ces droits sont une véritable manne financière.  Par exemple, aux États-Unis d’Amérique, les droits médiatiques de la National Football League (NFL) sont astronomiques;  leur montant équivaut à un paiement annuel de 225 millions de dollars É.-U. à chaque équipe.  La NFL, la ligue sportive la plus lucrative aux États-Unis d’Amérique, a également réussi à vendre ses droits de diffusion sur quatre réseaux nationaux (networks) : Fox, CBS, NBC et ESPN.  La valeur de ces droits est estimée à près de 6 milliards de dollars É.-U.  Ces réseaux ont tous investi entre 600 millions et 1,95 milliard de dollars É.-U. pour les matchs diffusés les jeudi, dimanche et lundi soir.  Les matchs du dimanche soir diffusés par Fox, CBS et NBC sont ceux qui ont la plus grande valeur : environ 3 milliards de dollars É.-U. selon sportspromedia.com.  Ces chiffres sont ceux de la saison 2017-2018.

Au fil des ans, les Jeux olympiques d’été et d’hiver et la Coupe du Monde de la FIFA ont fait l’objet de contrats de droits médiatiques toujours plus importants.  Par exemple, la FIFA a tiré 1,85 milliard de dollars É.-U. de la vente des droits médiatiques pour les éditions 2018 et 2022 de la Coupe du Monde.

Un paysage qui évolue

Cela étant, les consommateurs ont de plus en plus tendance à regarder le sport par petites doses, lorsqu’ils le souhaitent, et les organisateurs d’événements sportifs et, de plus en plus, les radiodiffuseurs traditionnels, sont donc face à l’influence et à la concurrence croissantes d’acteurs numériques offrant des services par contournement (OTT).

Prenons, par exemple, la Premier League anglaise (EPL).  Dans un rapport d’août 2018, Andrew Ryan affirmait que la bulle avait éclaté en réponse à l’issue du dernier appel d’offres de la Premier League pour les droits de diffusion au Royaume-Uni, publié en février 2018.  Au total, les engagements financiers de Sky et BT étaient inférieurs d’environ 500 millions de livres sterling (environ 652 millions de dollars É.-U.) au montant record de 5,13 milliards de livres sterling (6,6 milliards de dollars É.-U.) de redevances versées par les deux radiodiffuseurs lors du cycle précédent (de 2016 à 2019).

De même, le radiodiffuseur sportif américain ESPN aurait perdu 9 millions d’abonnés au cours des trois dernières années.  La chaîne britannique Sky Sports a également enregistré une baisse de 19% des chiffres d’audience de l’EPL.

Ces chiffres montrent que les amateurs de sport regardent les manifestations sportives autrement.  De plus en plus, les jeunes regardent les sports sur les plateformes de médias sociaux et non plus sur les chaînes traditionnelles.  En Chine, les téléphones portables sont l’appareil multimédia le plus populaire pour le visionnage des sports.

Tourisme sportif

Les exploits d’athlètes vedettes ont aidé des pays et des villes à construire et à développer leur réputation de destination incontournable.  Grâce aux performances exceptionnelles du Jamaïcain Usain Bolt aux Jeux olympiques de Pékin en 2008 et aux Championnats du monde de l’IAAF à Berlin en 2009, la ville natale du sprinter, Trelawny, a été mise sous les feux de la rampe, et l’épreuve d’athlétisme organisée chaque printemps en Jamaïque pour les élèves du secondaire, appelée CHAMPS, a fortement gagné en popularité.

De plus en plus de villes et de pays se proposent d’accueillir de grands événements sportifs.  Certains de ces événements phares attirent même des voyageurs qui n’assistent pas à l’événement sportif en question.  Nombreux sont les touristes qui visitent, par exemple, Wimbledon, où se déroule le tournoi de tennis du même nom, à Londres, le site du tournoi de tennis de l’US Open, à New York, ou encore le circuit de course automobile NASCAR, à Chicago.  Cela montre que le tourisme sportif absorbe une part croissante du marché touristique dans son ensemble.

Même les petits pays en développement comme la Jamaïque, qui, depuis 1948, a dominé le monde dans de nombreux sports, notamment l’athlétisme et la boxe, peuvent tirer profit d’un tourisme sportif fondé sur une utilisation stratégique des droits de propriété intellectuelle.  Plusieurs événements sportifs ont contribué à susciter l’intérêt pour la Jamaïque et à attirer les touristes sur les côtes jamaïcaines, par exemple la participation d’une équipe jamaïcaine à la Coupe du Monde de football en 1998 et surtout, en 1988, aux Jeux olympiques d’hiver de Calgary, laquelle a été immortalisée par le film à succès Rasta Rockett.  Ce film est toujours diffusé sur les chaînes de télévision du monde entier et la présence inédite de Jamaïcains sur la glace continue d’attirer l’attention des touristes.

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le secteur mondial du voyage et du tourisme pèse environ 7000 milliards de dollars.  Le tourisme est l’un des secteurs qui croît le plus rapidement au monde, avec une croissance annuelle de 6%.  D’ici à 2030, on devrait dénombrer environ 1,8 milliard de touristes internationaux (voir www.statista.com/topics/962/global-tourism/).

Qui plus est, et c’est particulièrement important ici, le tourisme sportif est l’un des sous-secteurs du tourisme qui connaît la croissance la plus rapide, générant des milliards de dollars chaque année.  Le tourisme sportif est un énorme secteur commercial international qui attire les investissements, l’intérêt des politiques, l’attention des médias et des milliers de participants et de spectateurs qui voyagent.  Les 800 millions de dollars É.-U. dépensés, selon les estimations, pour le tourisme sportif représentent près de 10% de l’ensemble des recettes liées au tourisme.

Compte tenu de l’importance du sport dans le secteur du tourisme, il est logique de tout mettre en œuvre pour tirer parti du succès sportif d’un pays afin d’attirer des touristes sportifs vers une destination déterminée.

Le tourisme sportif prend diverses formes.  Il peut avoir trait à des championnats de haut niveau, comme les Jeux olympiques, les championnats du monde ou la NASCAR, ou à des activités sportives plus douces, comme la randonnée, le ski, l’aviron et la voile.  Il peut aussi comprendre des compétitions locales, régionales ou internationales moins officielles qui attirent aussi un public nombreux.  Le tourisme sportif peut également être axé sur des lieux où vivent des athlètes célèbres ou sur des lieux mythiques du sport.

Les villes et les pays qui accueillent des événements sportifs peuvent en tirer des avantages considérables en attirant des touristes qui sont ensuite susceptibles de revenir pour des vacances.  Les touristes sportifs comptent parmi ceux qui dépensent le plus dans le secteur.

Reconnaître les possibilités

Le développement du tourisme sportif offre des possibilités pour ce qui est de mettre en valeur les atouts d’une destination et d’améliorer sa visibilité sur la scène internationale.  Les événements sportifs contribuent en outre à prolonger la saison touristique traditionnelle, ce qui permet d’attirer une population de touristes plus large.

La propriété intellectuelle, le sport et le tourisme sont une combinaison puissante.  Une approche cohérente du sport et du tourisme, étayée par une stratégie efficace en matière de propriété intellectuelle, peut susciter l’intérêt du public pour une destination, surtout si celle-ci accueille une manifestation sportive intéressante.  Un plan de développement économique qui intègre efficacement le sport dans sa stratégie touristique peut avoir d’énormes retombées sur la capacité d’un pays à attirer des visiteurs et à créer des emplois locaux.  Il peut également renforcer la compétitivité du pays en tant que destination touristique et sa position internationale, ce qui attirera les investissements et multipliera les possibilités de croissance pour les entreprises.