KidZania : soyez prêts pour un monde meilleur

Catherine Jewell, Division des publications, OMPI

KidZania offre aux enfants de 2 à 14 ans une expérience ludique et interactive insolite, gage de souvenirs inoubliables. Reposant sur la passion des enfants pour les jeux de rôle, KidZania s’est imposée comme l’une des marques les plus florissantes au monde dans le domaine du divertissement et de l’apprentissage. Maricruz Arrubarrena, directrice commerciale sortante de KidZania Mexique, nous fait pénétrer à l’intérieur de la société et nous explique les clés de sa réussite.

Quelle est la genèse de KidZania?

KidZania est née de l’imagination de Xavier López Ancona et de ses associés en 1997. Deux ans plus tard, en septembre 1999, le premier parc d’attractions voit le jour sous le nom de Ciudad de los Niños (La ville des enfants) à Santa Fe, Mexico. C’est à cette époque que j’ai pris mes fonctions. KidZania est mue par la volonté d’apporter quelque chose de différent aux enfants pour en faire des citoyens avisés et responsables.

Sur quel concept repose KidZania?

KidZania est une ville intérieure miniature qui permet aux enfants d’apprendre en s’amusant grâce à des jeux de rôle. L’idée est de conjuguer amusement et pédagogie en s’appuyant sur le désir spontané de l’enfant de créer, d’explorer et de jouer à plusieurs. Les jeux de rôle sont selon nous un formidable outil d’apprentissage. Chez KidZania, nous offrons la possibilité de découvrir plus de 90 métiers, d’apprendre à gérer son argent et de mieux comprendre comment fonctionnent les choses dans la vraie vie. C’est un endroit sûr où apprendre par la pratique, s’enrichir au contact de l’autre et prendre confiance en soi. Notre objectif est d’aider les enfants à devenir des citoyens du monde à part entière.

KidZania est une reproduction à échelle réduite d’une ville en pleine activité. Elle se divise en trois grands espaces : l’aéroport, le centre-ville et la banlieue. Les enfants accèdent au parc par l’aéroport, leur carte d’embarquement leur servant de billet d’entrée. Constituée de rues pavées, la ville est faite d’immeubles de bureaux proposant toutes sortes de services et de vitrines aux logos de marques connues. Nous mettons tout en œuvre pour offrir au visiteur une expérience la plus réaliste possible.

À l’intérieur, les enfants peuvent jouer aux adultes et découvrir différents lieux de travail situés dans de multiples “établissements”, par exemple une caserne de pompiers, un supermarché, un palais de justice, un bar à sushis, un hôpital ou encore un centre des impôts. Dans chaque cas, nous veillons à ce que les accessoires soient les plus réalistes possible pour rester au plus près de la réalité.

KidZania est conçue sous forme de pays disposant d’une langue, d’une identité, d’une culture, d’un gouvernement et d’une économie qui lui sont propres. Toutes les transactions se font en monnaie locale, le “kidZo”. À son arrivée, chaque enfant se voit remettre 50 kidZos qu’il peut ensuite choisir de dépenser, de mettre de côté (il peut même ouvrir un compte bancaire) ou d’offrir sous forme de don. Il a également la possibilité de gagner des kidZos en travaillant. Les métiers de pompier, de pilote et de policier sont parmi les plus prisés. Le parc permet ainsi d’initier les enfants au monde du travail et à la valeur de l’argent, et il a déjà suscité de nombreuses vocations.

Dans le cadre de notre programme de fidélisation axé sur la notion de citoyenneté, les enfants peuvent même se procurer un “paZZport” auprès du bureau des PaZZports local. Ils pourront ensuite le faire viser à l’issue de chaque activité et obtenir certains avantages. Parallèlement, les “RigthZKeepers” – nos mascottes Bekha, Urbano Beebop, Chika, Vita et Bache (ci-dessus) – représentent les idéaux de notre pays imaginaire et incarnent les valeurs que nous défendons auprès des enfants, à savoir le droit d’exister, le droit d’être informé, le droit de créer, le droit de partager, le droit d’aimer et le droit de jouer.

À son arrivée, chaque enfant se voit équiper d’un bracelet de sécurité qui permet aux parents de suivre ses déplacements et ses activités (les moins de huit ans sont accompagnés d’un adulte). Ces bracelets nous permettent également de recueillir de précieuses données sur l’évolution des besoins et des goûts de nos visiteurs, de manière à constamment améliorer notre offre. KidZania est un endroit où les enfants peuvent jouer différents rôles, expérimenter et se préparer à l’avenir. Comme l’indique notre slogan, KidZania leur offre la possibilité d’être “prêts pour un monde meilleur”.

Que vous a apporté cette expérience professionnelle chez KidZania?

J’ai démarré chez KidZania en 1999 avec pour mission d’élaborer le contenu éducatif du premier parc construit à Santa Fe; j’ai ensuite occupé les postes de responsable commerciale et de directrice d’exploitation. Je suis diplômée en gestion d’entreprise mais comme j’adore les enfants, KidZania était pour moi la société idéale. Ces trois dernières années, j’ai été chargée de la gestion des quatre parcs KidZania du Mexique. La société m’a permis de m’épanouir sur le plan professionnel et, à bien des égards, elle est devenue mon second chez-moi.

Combien y a-t-il de parcs KidZania dans le monde?

On compte actuellement 28 parcs KidZania répartis dans 25 pays. Le tout dernier a ouvert ses portes à Abu Dhabi en septembre 2019. Dix autres parcs sont en cours de construction et deux d’entre eux devraient être inaugurés d’ici la fin de l’année, le premier à Dallas (notre premier parc aux États-Unis d’Amérique) et le second à Johannesburg, en Afrique du Sud.

Gérer nos actifs de propriété intellectuelle de manière rigoureuse est essentiel pour garantir le maintien de l’intégrité de notre marque et de celles de nos partenaires

Les parcs KidZania se trouvent généralement à l’intérieur de grands centres commerciaux, de sorte que les parents puissent faire leurs achats pendant que leurs enfants s’amusent. Ils sont ouverts 360 jours par an et, depuis 1999, nous avons accueilli plus de 80 millions de visiteurs, qu’il s’agisse de parents et de leurs enfants, naturellement, mais aussi d’écoles et d’entreprises qui nous sollicitent pour des activités visant à promouvoir l’esprit d’équipe. C’est étonnant de voir à quel point KidZania peut réveiller l’âme d’enfant qui sommeille en chacun d’entre nous!

Chaque parc compte près de 400 employés, y compris le personnel logistique, administratif et commercial. L’intégration est très importante à nos yeux. Les retraités et les personnes handicapées représentent 10% de nos effectifs. Nous offrons également aux enfants défavorisés et aux personnes handicapées un accès gratuit à nos parcs.

KidZania a été reconnue comme l’une des marques de divertissement les plus florissantes au monde. Quel est le secret de sa réussite?

Nous nous efforçons de donner du sens à notre activité et de prospérer tout en défendant des valeurs. Chez KidZania, tout le monde est gagnant. La collectivité est gagnante grâce aux emplois que nous créons. Les parents sont gagnants parce que leurs enfants apprennent en s’amusant. Les écoles sont gagnantes parce que nous offrons aux élèves une expérience éducative captivante. Enfin, nos partenaires commerciaux sont eux aussi gagnants car nous leur offrons une plateforme de commercialisation hors du commun à partir de laquelle fidéliser une clientèle et conquérir à nos côtés de nouveaux marchés à l’étranger. Je pense que notre succès tient à notre volonté de faire bouger les choses sur le plan social.

Quel est le modèle d’entreprise de KidZania?

KidZania réunit deux modèles d’entreprise en un. Il s’agit à la fois d’un lieu d’apprentissage et de divertissement en famille et d’une plateforme permettant aux marques de mieux se faire connaître auprès d’un public familial. Dans les deux cas, la responsabilité sociale de l’entreprise est au cœur de nos préoccupations. Avec pour socle leur amour inné pour les jeux de rôle, KidZania donne aux enfants la possibilité de découvrir les métiers de médecin, pompier ou policier, et bien d’autres encore.

Nous sommes propriétaires de quatre parcs au Mexique dont nous assurons également l’exploitation et nous avons élargi nos activités à l’étranger en faisant appel au franchisage. Nos franchisés sont le plus souvent des entreprises axées de services, qui ont donc conscience de l’importance de la relation client, et qui s’intéressent à l’éducation. Ils doivent justifier du savoir-faire et des méthodes de communication nécessaires pour permettre à l’entreprise de prendre rapidement son essor. KidZania fournit la propriété intellectuelle, les dessins et modèles, les thèmes, le savoir-faire et les manuels opératoires, et collabore avec le franchisé pour élaborer le plan directeur et choisir le bon emplacement de la future structure.

Quelles sont les difficultés liées au franchisage?

Si les difficultés varient d’une franchise à l’autre, le principal défi est de s’assurer que le modèle choisi et les activités proposées dans nos parcs respectent toujours les normes de qualité internationales. En effet, bien que tous les parcs KidZania se ressemblent en termes de conception, chacun est ancré dans une culture différente. Baptisée “KidZania Intelligence Agency”, l’équipe en charge de la gestion et du suivi des relations avec les franchisés joue un rôle crucial s’agissant du contrôle du respect des critères de qualité. Ces vérifications sont très importantes dans toute relation de franchisage, ce qui explique pourquoi nos contrats prévoient des clauses très strictes. Une mauvaise qualité de service ou de prestation peut en effet nuire à notre réputation.

Quel rôle jouent l’innovation et la créativité dans la société?

L’innovation et la créativité font partie intégrante de notre culture d’entreprise. Elles constituent notre ADN. Chez KidZania, nous faisons preuve de créativité et d’innovation dans le domaine du divertissement partout dans le monde. La moindre de nos activités vise à inciter l’enfant à explorer son potentiel de créativité, d’innovation et d’initiative. Au niveau de l’entreprise, nous sommes constamment en quête de nouvelles idées et comptons de nombreux jeunes parmi nos employés. Nous travaillons également en étroite collaboration avec le milieu universitaire afin que les étudiants puissent s’enrichir de notre expérience, concrétiser leurs propres idées et réaliser leurs propres ambitions, ce qui fait partie à nos yeux de notre responsabilité sociale.

Quelle place la propriété intellectuelle occupe-t-elle chez KidZania?

La propriété intellectuelle est au cœur de notre modèle d’affaires. Nous détenons les droits de propriété intellectuelle sur toutes les œuvres d’architecture et tous les éléments créatifs liés à la construction des parcs KidZania et nous nous employons énergiquement à protéger nos actifs de propriété intellectuelle. C’est d’autant plus important que nous nous heurtons à une forte concurrence de la part d’imitateurs. Nous nous efforçons de nous développer aussi rapidement que possible en profitant de notre position de premier entrant sur le marché. Parallèlement, nous travaillons avec un grand souci du détail et accordons une très grande importance à la qualité; nous sommes en effet convaincus qu’offrir un service irréprochable et le meilleur produit qui soit est le meilleur moyen de lutter contre les imitateurs. Notre marque et notre réputation de prestataire de services de qualité à l’échelle mondiale sont les deux atouts qui nous permettent de nous distinguer sur ce marché.

Nous travaillons également en partenariat avec plus de 960 marques – je crois que rares sont les sociétés à pouvoir afficher un aussi grand nombre de partenaires commerciaux –, ce qui signifie que gérer nos actifs de propriété intellectuelle de manière rigoureuse est essentiel pour garantir le maintien de l’intégrité de notre marque et de celles de nos partenaires.

Pourquoi les parcs KidZania collaborent-ils avec autant de marques? Quels avantages en retirent-elles?

Nos partenaires commerciaux représentent les différentes boutiques et activités de la ville et sont un élément clé du concept. Leur participation est un gage d’authenticité et de crédibilité pour les activités proposées par KidZania. Collaborer avec nous permet aux marques de s’investir auprès de la communauté en soutenant l’apprentissage des enfants. C’est également pour elles l’occasion de mieux connaître les goûts et les besoins en constante évolution des enfants et de leurs parents, d’entretenir leur notoriété et de fidéliser leur clientèle. Elles ont également la possibilité de se développer à nos côtés au fur et à mesure que nous nous implantons sur de nouveaux marchés. Certaines marques nous accompagnent depuis le tout début. Plateforme unique en son genre, KidZania offre aux marques la possibilité d’élargir leur clientèle et de changer la donne.

Avez-vous fait appel au système de Madrid de l’OMPI pour enregistrer vos marques à l’international?

Oui. En tant qu’entreprise mexicaine présente à l’international, le système de Madrid est pour nous une solution simple et économique d’enregistrer nos marques et de les protéger sur nos marchés cibles. Il nous permet en outre de gérer plus facilement notre portefeuille de marques.

L’innovation et la créativité font partie intégrante de notre culture d’entreprise. Elles constituent notre ADN. Chez KidZania, nous faisons preuve de créativité et d’innovation dans le domaine du divertissement partout dans le monde.

Quels sont les projets de KidZania?

Nous inaugurons actuellement la version 4.0 de KidZania dans l’objectif de rendre nos parcs plus “intelligents” et plus axés sur la technologie en intégrant des métiers et des activités dernier cri. Nous lançons également toute une série d’applications novatrices permettant aux parents et aux enfants de vivre une expérience encore plus intense chez KidZania, tout en veillant à préserver l’interactivité. Nous étudions par ailleurs la possibilité d’ouvrir des parcs offrant un moins grand nombre d’activités dans des villes de plus petite taille, de manière à permettre à KidZania d’étoffer ses franchises à l’échelle mondiale. Enfin, Kinezis, notre nouveau concept de parc axé sur la santé, le sport et le divertissement à destination des jeunes et des adultes, ouvrira ses portes au Mexique en 2020, avec la possibilité d’ouvrir des franchises dans d’autres pays.

Quel conseil donneriez-vous aux jeunes?

Faites preuve d’ouverture d’esprit, de patience et d’enthousiasme. Travaillez dur pour atteindre vos objectifs et amusez-vous!