Enda : première chaussure de course kényane

Katheryn Carrara, rédactrice indépendante

La Kényane Navalayo Osembo-Ombati a quitté un emploi aux Nations Unies, à New York, pour fonder une entreprise de fabrication de chaussures de course au Kenya, réalisant ainsi son rêve de tirer parti du riche patrimoine sportif de ce pays tout en créant des moyens de subsistance pour les populations locales.

Parlez-nous d’Enda. Qu’est-ce qui distingue votre entreprise?

En swahili, la langue que l’on parle ici, au Kenya, et qui est aussi largement répandue à travers l’Afrique orientale, “Enda” signifie “Allez!” Nos chaussures sont conçues avec la participation d’athlètes kényans, et nous les vendons à des coureurs du monde entier. La plupart des fabricants de chaussures de course sont des entreprises des États-Unis d’Amérique ou d’Europe. Enda est différente : elle est la seule en son genre dans toute l’Afrique. Nous ne sommes pas simplement une société qui teste ou commercialise des chaussures de course techniques fabriquées par d’autres – nous faisons nos propres chaussures.

Le premier modèle que nous avons lancé s’appelle Iten. C’est une chaussure de sport légère, qui se décline en vert, rouge et noir, les couleurs du drapeau du Kenya. Conçue en étroite collaboration avec des professionnels du sport et des athlètes kényans, l’Iten est la chaussure idéale pour la course rapide sur de courtes distances. Son nom est inspiré de celui d’un petit village de la partie occidentale de la Rift Valley d’où sont originaires les champions de marathon kényans.

Notre deuxième produit est le modèle Lapatet – ce qui signifie “courir” en kalenjin, la langue que parlent un grand nombre de grands coureurs du Kenya. Il est idéal pour les sorties quotidiennes longues à allure modérée. Toutes nos chaussures sont conçues pour favoriser une attaque à mi-pied et pour tirer le meilleur parti du mouvement naturel du pied, conformément au style des coureurs kényans.

Enda est différente : elle est la seule en son genre dans toute l’Afrique. Nous ne sommes pas simplement une société qui teste ou commercialise des chaussures de course techniques fabriquées par d’autres – nous faisons nos propres chaussures.

À l’heure actuelle, la plupart de nos chaussures sont vendues à l’étranger, car elles sont trop chères pour le marché local. Nous réalisons environ 90% de nos ventes aux États-Unis d’Amérique, 8% en Europe, où nous avons encore des difficultés de chaîne d’approvisionnement, et le reste au Kenya. Nous espérons lancer bientôt un modèle plus abordable ici, au Kenya.

Pourquoi avez-vous décidé de fabriquer des chaussures de course au Kenya?

Après avoir passé beaucoup de temps à étudier et à travailler à l’étranger, j’avais très envie de rentrer au Kenya. Les sports m’avaient toujours intéressée, et j’avais envie de faire quelque chose qui aurait à la fois un impact social positif et un potentiel d’évolution. Je me suis donc mise à la recherche d’une activité liée à l’exploitation de la culture sportive du Kenya. Une conclusion s’est imposée : la course. J’ai vite découvert qu’il existait un marché important pour les chaussures de course, mais que personne n’en avait jamais fabriqué au Kenya! C’était tout de même extraordinaire, compte tenu de la place qu’occupe la course dans notre patrimoine. J’ai donc décidé de me lancer.

Comment votre entreprise aide-t-elle la société?

Le fait de produire nos chaussures au Kenya nous permet d’aider les communautés locales. Les activités de fabrication sont la meilleure façon de sortir les gens de la pauvreté. En faisant nos chaussures ici, nous soutenons non seulement ceux qui travaillent avec nous, mais aussi tous les sous-secteurs qui nous fournissent des matières premières. Il aurait été beaucoup plus facile de donner toute la fabrication en sous-traitance en Chine, mais nous avons pris délibérément la décision de développer notre capacité de production au Kenya.

Notre but est de parvenir progressivement à une production 100% kényane. Nous sommes actuellement à environ 52%. Je vise à créer une entreprise qui non seulement aidera les athlètes de haut niveau, mais aussi créera des débouchés et des avantages pour l’ensemble de la communauté. C’est pourquoi notre société fait don de 2% de son chiffre d’affaires à des projets communautaires.

Nous contribuons en ce moment par l’intermédiaire de la Fondation Enda à un projet d’aide aux personnes à risque dans les quartiers pauvres et à l’établissement d’un centre communautaire pour les enfants autistes. Nous considérons que ces projets communautaires font partie intégrante des activités de notre entreprise. La société Enda est certifiée “B Corp” et “Carboneutre”. La certification “B Corp” est accordée aux entreprises qui démontrent qu’elles répondent à des exigences strictes en matière sociétale, environnementale et de transparence envers le public, ainsi qu’à une obligation légale d’équilibre entre profits et raison d’être. La certification Carboneutre signifie que nous mesurons et compensons notre empreinte carbone.

D’où proviennent les matières premières que vous utilisez pour faire vos chaussures?

Il est difficile de trouver au Kenya toutes les matières premières dont nous avons besoin. En ce moment, nous importons certaines parties de la Chine et, à mesure que nous établissons une chaîne d’approvisionnement locale, nous complétons avec des matériaux disponibles sur place. Par contre, nous manquons encore de savoir-faire, par exemple en ce qui concerne le mélange et la manipulation des produits chimiques utilisés dans la fabrication qui sont parfois dangereux. Les choses progressent bien, cependant. Nous avons déjà augmenté la production locale grâce à une usine d’ici qui a investi dans l’achat de machines pour faire une partie du processus de fabrication et à un partenaire de Chine qui envoie une équipe au Kenya pour former le personnel. Notre objectif est d’assurer la formation de notre personnel et d’améliorer ses compétences, de manière à pouvoir fabriquer un produit de haute qualité avec une diversité de matériaux.

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez?

L’une de nos tâches les plus difficiles est d’apprendre aux consommateurs à faire la différence entre ce qui est de la poudre aux yeux et ce qui ne l’est pas. Les publicités de chaussures de course débordent de promesses sur le fait que telle ou telle caractéristique nouvelle et géniale va vous permettre de courir plus vite. Ce n’est pas vrai. Si votre entraînement, votre régime alimentaire, votre façon de courir et votre régularité laissent à désirer, rien ne fera de vous un meilleur coureur. C’est ce fondement de la culture kényane de la course à pied que nous essayons de partager avec les coureurs du monde entier.

Une autre de nos difficultés a été le manque d’enthousiasme des fabricants locaux à parier sur Enda. Nous avons eu un mal énorme à trouver des investisseurs. C’est seulement lorsque nous avons obtenu notre premier financement d’amorçage, fin 2019, que nous avons pu convaincre des investisseurs locaux de nous aider.

Notre premier prototype a été élaboré au cours de notre première année d’existence, grâce à un ange investisseur. Ensuite, pour pouvoir engager la phase de création, nous avons lancé une campagne de financement participatif sur Kickstarter. C’est ce qui nous a permis de lancer notre première chaussure, le modèle Iten, en 2017.

En 2019, une deuxième campagne a conduit à la création et au lancement de notre modèle de course longue distance Lapatet, qui a ensuite remporté, la même année à Munich, en Allemagne, le premier prix de la catégorie “Corps et esprit” à l’ISPO, le plus grand salon mondial de l’industrie du sport. Nous étions la première entreprise africaine à remporter une telle distinction. Cela a été excellent pour notre notoriété et nous a permis d’attirer cinq nouveaux investisseurs, ce qui fera une différence énorme en ce qui concerne notre capacité de production, de distribution et de commercialisation.

Notre projet de ramener le processus de fabrication de la Chine au Kenya et de former tout le monde est ambitieux, mais c’est la voie que nous avons choisie. Nous pensons qu’au bout du compte, cela permettra de créer des emplois, d’attirer de l’investissement et d’aider le Kenya à se construire une réputation comme centre de fabrication dans le domaine de la chaussure de sport.

Et en tant que petite entreprise kényane?

Je sais par expérience qu’il est beaucoup plus facile pour un investisseur direct étranger que pour une entreprise locale de fonctionner au Kenya. Un grand nombre de mesures incitatives gouvernementales ont pour but de favoriser l’investissement étranger direct. Par exemple, un manufacturier étranger établi dans la zone de traitement des exportations (EPZ) est exempté, pendant un certain temps, de taxe à la valeur ajoutée (TVA), de droits de douane sur les importations et d’autres taxes, en plus d’avoir facilement accès à des locaux de bureau et des installations de production. En revanche, pour une entreprise locale comme Enda qui envisage d’exporter, les choses sont beaucoup moins faciles.

Je vise à créer une entreprise qui non seulement aidera les athlètes de haut niveau, mais aussi créera des débouchés et des avantages pour l’ensemble de la communauté.

En tant que fabricant à façon, nous n’avons droit à aucune aide car, même si nous faisons tout ce qu’un fabricant étranger axé sur l’exportation ferait au Kenya, nous n’avons pas d’usine et n’avons pas l’intention d’en construire une. Il s’agit d’un détail important, parce qu’en vertu de la loi kényane sur les zones de traitement des exportations, il faut avoir une usine pour bénéficier d’incitations fiscales. Cela crée deux problèmes. Tout d’abord, cela signifie que les seuls à pouvoir bénéficier de mesures incitatives sont ceux qui ont les moyens de construire ou de louer une usine. Compte tenu de la démographie et de l’économie du Kenya, cela veut dire que les jeunes comme moi ont très peu de chances de pouvoir se lancer un jour dans la fabrication de produits d’exportation. Deuxièmement, cela crée un problème de trésorerie en ce qui concerne la couverture des besoins du fonds de roulement. Lorsque nous importons, nous payons la TVA, mais les exportations sont exonérées de TVA. Étant donné que la plupart de nos ventes sont à l’exportation, le gouvernement nous doit toujours des remboursements, de sorte qu’une bonne partie de notre fonds de roulement est absorbée par des paiements de TVA que nous n’aurions pas besoin de faire si nous étions dans une zone économique spéciale pour entreprises exportatrices.

Si je n’ai pas besoin d’être propriétaire d’une voiture pour me déplacer d’un lieu à un autre ou d’une maison de luxe sur une plage pour prendre mes vacances, je n’ai certainement pas besoin d’être propriétaire d’une usine pour être considérée comme un fabricant. Il faut vraiment que les environnements législatif et réglementaire s’adaptent aux réalités modernes de l’économie de partage et soutiennent les entreprises locales.

Est-ce que le fait d’être une femme dirigeante d’entreprise vous pose des problèmes?

Cela dépend. Il est vrai que je suis généralement la plus jeune personne et la seule femme dans les réunions auxquelles j’assiste, et que les femmes sont une grande rareté dans l’industrie et les postes de prise de décision. Cela indique qu’il existe divers problèmes structurels. Mais ça n’a jamais été un obstacle. D’une manière générale, ma différence a toujours été pour moi une occasion d’exprimer mes idées, d’expliquer mon entreprise et de parler des difficultés auxquelles je suis confrontée. Être une femme est parfois difficile, mais cela peut aussi constituer un avantage.

Quel rôle joue la propriété intellectuelle dans votre entreprise?

La propriété intellectuelle est tout pour nous. Si nous n’avions pas de droits de propriété intellectuelle, nous n’aurions aucun moyen légal de nous défendre face aux contrefacteurs ou autres entrepreneurs sans scrupules. Nos droits de propriété intellectuelle nous permettent de protéger les intérêts commerciaux de la société Enda et de développer cette dernière en étant certains que lorsque les gens achètent nos chaussures, ils obtiennent un produit authentique de grande qualité.

Dans le monde de la chaussure de course, tout le monde essaye de révolutionner la manière de courir, de sorte que les droits de propriété intellectuelle ont une grande importance. Nous avons des enregistrements de marques et de dessins et modèles, et nous nous préparons à en déposer d’autres. Les droits de propriété intellectuelle sont particulièrement importants pour Enda, parce que nous sommes une entreprise jeune qui a des ambitions mondiales. La protection de nos droits de propriété intellectuelle est essentielle pour nous si nous voulons pouvoir développer notre base de clientèle et notre réputation commerciale. Nous devons être prévoyants à cet égard, car la concurrence est aujourd’hui féroce sur le marché mondial.

Nous voulons [qu’Enda devienne] une marque mondiale avec un impact mondial, nous voulons que la production se fasse entièrement au Kenya, et nous voulons qu’elle soit durable.

Nous considérons l’enregistrement de nos droits de propriété intellectuelle comme une précaution – une police d’assurance, en quelque sorte. Il nous permet de protéger les beaux produits que nous fabriquons et de développer notre entreprise. On ne sait jamais ce que nous réserve l’avenir.

La propriété intellectuelle est-elle d’une importance capitale pour les petites entreprises?

Oui, absolument, mais malheureusement, au Kenya, certaines petites entreprises pensent que la propriété intellectuelle est réservée aux gros joueurs. En fait, la propriété intellectuelle est pour tout le monde. Les Kényans croient souvent à tort que la propriété intellectuelle coûte cher. Il est vrai que l’on ne voit pas toujours d’avantage immédiat lorsque l’on dépense de l’argent pour enregistrer un droit de propriété intellectuelle mais, à long terme, c’est extrêmement important, tant pour protéger les intérêts de votre entreprise que pour ouvrir de nouvelles perspectives commerciales. Il suffit de regarder des innovations comme l’application bancaire Mpesa qui a été créée au Kenya et qui est devenue un phénomène international. Sa protection par des droits de propriété intellectuelle est d’une importance vitale. Les créateurs kényans savent généralement très bien ce qu’est la propriété intellectuelle et comprennent comment elle peut servir leurs intérêts mais il reste beaucoup à faire pour qu’ils l’utilisent plus largement.

Que pourrait-on faire pour renforcer la sensibilisation à la propriété intellectuelle au Kenya?

J’aimerais qu’il y ait un meilleur accès à des informations précises sur la propriété intellectuelle. Une simplification du processus d’acquisition des droits serait également bienvenue. Il est actuellement très lourd, et parfois difficile à suivre pour des profanes. Dans mon cas, j’étais bien informée, mais cela a pris un temps fou. Cette lenteur rend, à elle seule, le processus plus coûteux, surtout si vous n’habitez pas à Nairobi. Il faudrait faciliter l’accès à une assistance juridique de base, offrir des cours de formation pratique aux chefs d’entreprise ou, au moins, publier des instructions claires et à jour sur la manière de remplir les différents formulaires de demande; ce serait très utile.

Nos droits de propriété intellectuelle nous permettent de protéger les intérêts commerciaux de la société Enda et de développer cette dernière en étant certains que lorsque les gens achètent nos chaussures, ils obtiennent un produit authentique de grande qualité.

Quels sont les projets d’Enda pour l’avenir?

Nous avons lancé notre première chaussure d’entraînement quotidien longue distance en janvier 2020, et nous préparons une chaussure de randonnée pour début 2021. Nous prévoyons aussi une version repensée de notre chaussure de course de courte distance, avec de nouveaux matériaux et de nouvelles caractéristiques techniques, et nous allons lancer pour le marché kényan une chaussure à prix abordable faite à 100% de matériaux locaux. Nous avons enregistré l’an dernier de bons résultats sur le marché des États-Unis d’Amérique, et nous allons mettre l’accent sur notre présence en Europe en 2020.

Quelles sont vos ambitions pour la société?

Notre vision à long terme est de devenir l’une des trois grandes marques de sport dans le monde. Plus nous fabriquerons de chaussures, plus nous créerons d’emplois, et plus la communauté bénéficiera des revenus qui en découlent. Nous voulons devenir une marque mondiale avec un impact mondial, nous voulons que la production se fasse entièrement au Kenya, et nous voulons qu’elle soit durable. Je rêve d’une entreprise fondée à 100% sur une production circulaire, dans laquelle les gens porteraient nos chaussures puis nous les renverraient pour que nous puissions les démonter et en refaire de nouvelles. Pouvoir tout recycler, ce serait fantastique!

Quels conseils donneriez-vous à des jeunes qui veulent lancer une entreprise?

La vie est une aventure. Vous en avez une seule et vous vous devez de trouver la raison pour laquelle vous la vivez. Ce ne sera pas possible si vous restez assis dans un coin. Essayez de ne pas tenir compte des attentes des autres et de la peur de l’échec.

Cela nécessite du courage.

Oui, du courage et de la chance. Je dois dire que si je n’avais pas eu mon travail aux Nations Unies, à New York, ça n’aurait pas été possible. Je n’aurais pas pu consacrer tout ce temps au développement de mon entreprise si j’avais dû vivre uniquement sur mes économies. C’est bien beau de faire des expériences, mais il faut continuer à payer ses factures et à faire face à ses autres obligations, et il était important pour moi de donner à mon entreprise le temps de se développer sans être étranglée par les dépenses dans les premières années. Je sais à quel point j’ai eu de la chance de pouvoir me lancer dans cette aventure et pour cela, je serai toujours reconnaissante – ainsi que pour l’occasion qui m’a été donnée d’établir la première marque de chaussures de course du Kenya et d’Afrique!