Gérer les risques et les litiges dans le secteur de la mode

Heike Wollgast et Chiara Accornero, Centre d’arbitrage et de médiation de l’OMPI, Genève (Suisse) et Ida Palombella et Federica Caretta, Deloitte Legal, Milan (Italie)

La mode se met au numérique, tout comme la publicité. La numérisation du secteur de la mode gagnait déjà du terrain quand la pandémie a frappé mais les confinements et la distanciation sociale ont encore amplifié cette tendance. Forcés de rester chez eux, les consommateurs passent plus de temps sur les réseaux sociaux. Les marques l’ont bien saisi. Ce qui fait de plus en plus la différence entre celles qui restent en lice et celles qui dégringolent, c’est une présence numérique forte, alignée sur leurs valeurs, et une communication efficace avec les consommateurs via les écrans de leurs téléphones mobiles.

Pour rester en lice, vous devez absolument posséder au moins un des atouts suivants : une campagne publicitaire qui attire l’attention, un site Internet de commerce électronique bien organisé, un slogan accrocheur, un service client efficace et facilement joignable et des initiatives marketing en mesure de fidéliser votre clientèle. Si vous réunissez tous ces atouts, c’est encore mieux. Sans oublier un excellent produit… mais cela va de soi, n’est-ce pas?

Les acteurs du secteur de la mode sont à la recherche de moyens efficaces et abordables pour régler leurs litiges.

Toute initiative marketing cache toutefois des pièges juridiques susceptibles de provoquer une vague de clients en colère qui publieront des commentaires peu aimables sur les réseaux sociaux. Vous connaissez ça?

Heureusement, il existe des moyens d’éviter ces pièges : en vérifiant au préalable que les campagnes publicitaires, les nouvelles marques et les nouvelles plateformes de commerce électronique sont conformes à la loi, vous évitez l’arrêt forcé d’une campagne, le changement de marque ou des mesures correctives quand votre produit est déjà sorti partout dans le monde.

De même, avec des contrats bien rédigés, vous savez ce qu’il faut faire quand quelque chose va mal. La qualité des contrats fait la différence lorsque vous êtes à couteaux tirés avec un partenaire commercial, une situation potentiellement très stressante. Enfin, nous savons tous qu’il est important de conserver une clientèle qui soit une fervente adepte de la marque et engagée en sa faveur, par exemple en créant des jeux ou en faisant porter à une personnalité connue des vêtements de la marque pendant l’événement le plus tendance. Les vérifications juridiques garantissent que vous disposez de toutes les licences et autorisations nécessaires. Vous pouvez ainsi libérer votre créativité sans craindre de querelles juridiques à ce sujet.

Et si malgré tout, quelque chose tourne mal? Dans le secteur de la mode, les litiges transfrontières ne sont pas rares. Aujourd’hui plus que jamais, la mode est un secteur mondial, avec des consommateurs dans de nombreux pays. Les propriétaires de marques sont tous les jours en contact avec des partenaires de différentes régions du monde et avec des personnalités d’influence pour certains marchés en particulier. Avec un tissu de contrats aussi complexe, il est important que les propriétaires de marques puissent avoir accès à un mécanisme de règlement des litiges qui soit digne de confiance, compétent et capable de prendre des décisions rapides et efficaces.

Avantages du Règlement extrajudiciaire des litiges (ADR) dans le secteur de la mode

Les acteurs du secteur de la mode sont à la recherche de moyens efficaces et abordables pour régler leurs litiges et se tournent de plus en plus vers la médiation et l’arbitrage pour des questions traitées précédemment par les tribunaux. La médiation et l’arbitrage, s’ils sont bien gérés, peuvent se traduire par des économies majeures et des résultats intéressants sur le plan commercial. Ils sont de ce fait plus abordables et plus souples pour régler les litiges dans le secteur de la mode, notamment sur les droits publicitaires et les droits à l’image. Les avantages d’un règlement extrajudiciaire des litiges (ADR) sont notamment les suivants :

• Économies de temps et d’argent : la médiation et l’arbitrage épargnent aux parties des coûts importants par rapport à ce que leur coûteraient des actions en justice dans plusieurs pays. Vu la brièveté du cycle de vie d’un produit dans le secteur de la mode, les parties à des litiges concernant la mode et la publicité aspirent à des procédures moins longues et moins coûteuses. Une médiation auprès de l’OMPI dure généralement quatre mois mais peut être réglée plus rapidement à la demande des parties. Les parties peuvent aussi opter pour le cadre de procédure établi par le Règlement d’arbitrage accéléré de l’OMPI; les litiges sont alors réglés en cinq semaines seulement.
• Une procédure unique : la médiation et l’arbitrage permettent aux parties de régler en une seule procédure des litiges concernant des aspects protégés dans plusieurs pays. Les parties s’épargnent ainsi les dépenses liées à des actions judiciaires auprès de différentes juridictions et évitent le risque d’obtenir des résultats divergents selon les pays. Cette procédure simplifiée peut être avantageuse pour les collaborations engagées dans le secteur de la publicité et de la mode, impliquant généralement plusieurs parties situées dans des zones géographiques différentes avec des systèmes juridiques et des cultures d’entreprise variables.
• Autonomie des parties et expertise : la médiation et l’arbitrage étant de nature privée, les parties maîtrisent davantage le déroulement du règlement des litiges. Par exemple, elles peuvent choisir des procédures simplifiées ou plus approfondies, un médiateur ou arbitre spécialiste de l’objet du litige, la législation applicable, le lieu et la langue de la procédure. D’autre part, les Règlements de médiation, d’arbitrage et de la procédure d’expertise de l’OMPI (Règlements ADR de l’OMPI) peuvent être modifiés avec l’accord des parties ou bien constituer une base procédurale fiable pour le litige à régler.
• Confidentialité : avec la médiation et l’arbitrage, les parties peuvent préserver la confidentialité des procédures et de leur issue. Elles peuvent ainsi se concentrer sur le fond du litige sans craindre une publicité négative ou une atteinte à la réputation de l’entreprise, élément clé à prendre en compte dans le secteur de la mode, en particulier dans les litiges relatifs aux droits d’image.
• Préservation des relations commerciales : la médiation donne aux parties l’occasion de négocier des solutions créatives répondant à leurs intérêts commerciaux, dans la mesure où ils préservent ainsi leurs relations commerciales ou en tissent de nouvelles. 70% des litiges sont réglés à l’OMPI par voie de médiation et 30% par voie d’arbitrage avant qu’une décision officielle ne soit prononcée.

Ces dernières années, le Centre d’arbitrage et de médiation de l’OMPI a reçu un nombre croissant de dossiers relevant des secteurs de la mode et du luxe. Les litiges concernent notamment les marques, les brevets, les dessins ou modèles industriels, le droit d’auteur, les logiciels, le développement de produits, la revente sur Internet et les atteintes à la propriété intellectuelle. Ils portent sur des accords de concession de licences, de distribution et de franchisage, de fabrication, de conception de logiciels, de parrainage et de commercialisation.

Ces dossiers impliquent des grandes entreprises et des PME du secteur de la mode, des fabricants, inventeurs, détaillants et prestataires de services.

Le Centre de l’OMPI et la Chambre nationale de la mode italienne unissent leurs forces

Au vu de l’utilité que peut présenter le Règlement extrajudicidiaire des litiges (ADR), en particulier l’arbitrage, pour régler les litiges relevant du domaine de la mode, la Chambre nationale de la mode italienne (CNMI) et le Centre de l’OMPI se sont associés pour mettre en place un processus de médiation et d’arbitrage sur mesure concernant les litiges relatifs au secteur de la mode.

Toute initiative marketing cache des pièges juridiques susceptibles de provoquer une vague de clients en colère qui publieront des commentaires peu aimables sur les réseaux sociaux.

Dans le cadre de cette collaboration, les membres de la CNMI bénéficieront des services de médiation et d’arbitrage de l’OMPI à des tarifs réduits, ainsi que de services spécialement conçus pour les litiges dans le secteur de la mode. Les membres de la CNMI pourront aussi choisir des médiateurs et des arbitres expérimentés dans le secteur de la mode, inscrits sur la liste des intermédiaires neutres de l’OMPI. Ils pourront également bénéficier de conseils d’experts à la fois de la CNMI et du Centre de l’OMPI en matière de procédure. Les membres de la CNMI disposeront ainsi d’une solution plus pratique et plus efficace pour régler leurs litiges transfrontières, leur donnant l’assurance que les sentences arbitrales peuvent être facilement exécutées au niveau international.