Mauricio de Sousa Productions : un succès de la bande dessinée qui s’appuie sur la propriété intellectuelle

Ceci Almeida, rédacteur indépendant

Fondée en 1959, la société Mauricio de Sousa Productions (MSP) est largement reconnue comme étant l’une des maisons d’édition de bandes dessinées et de dessins animés les plus florissantes du Brésil. Tout a commencé le jour où, cette année-là, un grand journal de São Paulo publia pour la première fois une bande dessinée quotidienne dont les héros étaient un chien nommé “Bidu” et son maître. L’illustre carrière de Mauricio de Sousa, le dessinateur de B.D. le plus connu du Brésil qui fête cette année ses 86 ans, s’étend sur plus de 60 ans. Tout le monde au Brésil sait qui est Mauricio de Sousa, le créateur de Turma da Mônica (“La bande à Mônica”), la série de bandes dessinées la plus populaire du pays, inspirée par les enfants du quartier de son enfance et par ses propres enfants.

MSP : une grande réussite fondée sur la propriété intellectuelle

MSP, l’entreprise créée par le dessinateur, est devenue un acteur de premier plan sur le marché brésilien de l’édition, avec un portefeuille de produits dépassant largement le cadre de la bande dessinée, puisqu’il s’étend entre autres aux films d’animation, aux spectacles de théâtre, aux parcs d’attractions, aux jeux vidéo et aux jouets en peluche. La stratégie commerciale de la société repose sur la concession de licences de droit d’auteur et de marque sur les personnages de bande dessinée de l’artiste.

M. de Sousa a eu dès le début l’intention de développer son entreprise. Il a d’abord commercialisé ses œuvres sous forme imprimée, puis, lorsque ses personnages de bande dessinée ont gagné en notoriété, il s’est lancé dans la concession de licences à des fabricants de biens de consommation. La propriété intellectuelle a joué dès le premier jour un rôle essentiel dans sa stratégie commerciale.

La société a déposé sa première marque au Brésil en 1966, pour son très populaire personnage de dessin animé, le chien Bidu. Toutes les créations de la société MSP sont aujourd’hui protégées par la marque Turma da Mônica, qui est enregistrée dans 20 pays d’Asie, d’Europe et d’Amérique du Nord et du Sud.

Au cours des 60 dernières années, M. de Sousa s’est consacré autant à son travail de création qu’à ses affaires. Les bénéfices de sa société ont explosé. Depuis la sortie de sa première bande dessinée en 1970, MSP a créé plus de 400 nouveaux personnages et vendu plus de 1,2 milliard de bandes dessinées et de livres. Des générations d’enfants ont appris à lire grâce aux aventures de Mônica, son personnage de B.D.

Avec plus de 300 titres, MSP vend chaque mois quelque 2,5 millions de bandes dessinées à un public fidèle de 10 millions de lecteurs. L’activité d’édition de la société emploie environ 400 personnes, dont 150 artistes.

Au cours des années 1980, MSP a commencé à produire des longs métrages et des séries animées, ce qui lui a permis d’améliorer encore plus son rendement financier. Son premier long métrage, intitulé As Aventuras da Turma da Mônica (“Les aventures de la bande à Mônica”), a été suivi de sept autres. Les séries animées de MSP sont diffusées sur des chaînes de télévision telles que Cartoon Networks et Boomerang, ainsi que sur toutes les plateformes en ligne. Le site Web de Turma da Mônica est devenu le site pour enfants le plus fréquenté au Brésil, avec un million de visites par jour.

MSP a également différentes chaînes YouTube, notamment Turma da Mônica, Mónica y sus Amigos et Mónica Toy Official, qui sont traduites en espagnol et en anglais. La chaîne Turma da Mônica compte à elle seule près de 17 millions d’abonnés et près de 450 millions de pages visionnées par mois. MSP offre en outre une application TV nommée Turma da Mônica, qui donne accès à toute une gamme de jeux. La majorité des utilisateurs (environ 66%) vivent ailleurs qu’au Brésil, notamment au Mexique, dans la Fédération de Russie et aux États-Unis d’Amérique. MSP bénéficie également d’une forte visibilité sur les médias sociaux tels que Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter.

Si ses talents de bédéiste et d’entrepreneur avisé lui ont valu le surnom de “Walt Disney brésilien”, M. de Sousa est très sensible aux questions sociales. L’Institut Mauricio de Sousa a, par exemple, développé des partenariats avec des organisations non gouvernementales, des mairies et d’autres entités, afin de favoriser l’utilisation de ses dessins à des fins de sensibilisation à des questions sociales et des causes environnementales urgentes.

La stratégie commerciale de la société MSP repose sur la concession de licences de droit d’auteur et de marque sur les personnages de bande dessinée de l’artiste.

Exploiter sa valeur de marque par la concession de licences

Au fil des ans, M. de Sousa a bâti un empire commercial florissant en exploitant stratégiquement la valeur de marque résultant de l’immense succès de ses personnages de bande dessinée.

“Nous sommes dans le domaine des produits sous licence depuis les années 1960. À l’époque, nos personnages de bande dessinée étaient utilisés pour des vêtements, des poupées et des produits alimentaires. L’un de nos plus grands succès des 40 dernières années a été la signature d’un contrat de licence avec la société Cargill, qui voulait utiliser notre éléphant Jotalhão sur ses emballages de sauce tomate”, explique Mônica Sousa, fille aînée du bédéiste (et inspiratrice du personnage de Mônica), qui occupe actuellement le poste de directrice commerciale chez MSP.

Malgré la concurrence des personnages de Disney et des superhéros japonais, les marques de MSP, et en particulier Turma da Mônica, sont utilisées pour un grand nombre de produits de consommation, et cela de façon extrêmement lucrative. Les bénéfices de la société proviennent aujourd’hui à 90% de la concession de licences.

Les personnages de M. de Sousa sont utilisés sur toutes sortes de produits, depuis des couches et des meubles jusqu’à des vêtements, des articles d’hygiène, des jouets et des aliments tels que pommes, pastèques et brocolis. Les produits de consommation qui portent la marque Turma da Mônica connaissent un succès énorme au Brésil. Environ 850 000 pommes Turma da Mônica sont vendues chaque mois, ainsi que des tomates et des bananes portant la marque Turma da Mônica, dont il se vend, chaque mois, respectivement 20 et 35 tonnes.

Les preneurs de licences des marques de M. de Sousa comprennent de grandes entreprises telles que Tok & Stok, Brandili, Kimberly-Clark, Nissin Food Corp., Fischer Price et Driver Toys. Les marques liées aux personnages de M. de Sousa sont utilisées sous licence sur environ 4000 articles, par 150 fabricants et détaillants.

Piratage

Si MSP connaît d’excellents résultats sur le plan commercial, le piratage est une épine dans son pied depuis de nombreuses années. La société est en permanence en lutte avec les contrefacteurs, au Brésil comme à l’étranger.

“Le 16 février 2007, le jour de la première de notre film “Mônica´s Friends – an adventure in time”, des copies pirates étaient déjà en vente dans les rues du centre-ville de São Paulo”, se souvient M. de Sousa. “Cela démontre qu’il y avait un énorme manque de respect envers la propriété intellectuelle”.

MSP consacre des sommes considérables à la protection de ses intérêts en matière de propriété intellectuelle. Son service juridique traque en permanence les produits de contrefaçon et piratés qui portent ses marques sans autorisation. “Chacun des personnages de MSP est une marque dûment enregistrée”, explique M. de Sousa, en précisant que les principaux personnages de la société sont enregistrés dans la quasi-totalité des produits et services, dans 20 pays d’Asie, d’Europe et d’Amérique du Nord et du Sud.

“Nous avons beaucoup investi pour assurer la gestion de nos droits de propriété intellectuelle dans de nombreux pays. Le coût de dépôt d’une marque représente toutefois une dépense très importante, en particulier pour une entreprise de taille moyenne comme MSP. Il reste que le fait de protéger des produits culturels ne favorise pas seulement les intérêts de la société – il protège aussi ceux de notre pays et des gens qui nous sont fidèles.”

MSP a conclu des partenariats stratégiques avec d’autres entreprises pour renforcer ses stratégies de lutte contre le piratage. La société contribue également à des programmes de formation à l’intention des inspecteurs des douanes, afin de permettre à ces derniers de reconnaître et de saisir plus efficacement les produits de contrefaçon. MSP lutte également contre le piratage en collaboration avec ses partenaires au sein de l’Association brésilienne pour la concession de licences de marques et de personnages.

MSP a conclu des partenariats stratégiques avec d’autres entreprises pour renforcer ses stratégies de lutte contre le piratage. La société contribue également à des programmes de formation à l’intention des inspecteurs des douanes, afin de permettre à ces derniers de reconnaître et de saisir plus efficacement les produits de contrefaçon.

Système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques

La société MSP ne divulgue pas de détails concernant ses bénéfices ou ses dépenses d’acquisition et de gestion de droits de propriété intellectuelle. La réduction des coûts liés à la protection de ses personnages en tant que marques, notamment sur les marchés étrangers, représente cependant pour elle un objectif prioritaire.

À partir des années 1990, M. de Sousa a prôné avec force l’adhésion du Brésil au système de Madrid administré par l’OMPI, qui facilite le processus d’enregistrement international des marques en permettant de demander la protection dans un maximum de 125 pays. Le Brésil a adhéré au système de Madrid en juin 2019, et l’Institut national de la propriété intellectuelle du Brésil (INPI) a commencé à traiter des demandes d’enregistrement international de marques déposées selon le système de Madrid en octobre 2019.

Cette adhésion du Brésil au système de Madrid a donné à la société MSP un nouvel espoir de concrétiser son ambition de protéger ses marques dans le monde, d’une manière rapide et économique.

“Le protocole de Madrid est un système très positif, qui favorise l’économie nationale et les échanges commerciaux avec les autres pays qui en font partie. Il nous permettra de stimuler les exportations et d’internationaliser les marques brésiliennes. Il permettra également aux entreprises étrangères d’opérer plus facilement au Brésil, du fait de la réduction des coûts de dépôt et de gestion et de la simplification de l’ensemble de la procédure d’enregistrement des marques”, déclare M. de Sousa.

Le protocole de Madrid est un système très positif, qui favorise l’économie nationale et les échanges commerciaux avec les autres pays qui en font partie.

Mauricio de Sousa

En tant que membre du système de Madrid, l’INPI du Brésil procède désormais à l’examen des demandes d’enregistrement international de marques dans un délai de 18 mois après la date de dépôt. Il accepte également les demandes d’enregistrement multiclasses (qui peuvent conduire à l’enregistrement de marques dans plusieurs classes de produits et services), ainsi que la possibilité de demander l’enregistrement d’une marque au nom de plusieurs cotitulaires, ce qui constitue un assouplissement des règles locales.

“Nous pensons que nous verrons les avantages de l’adhésion au système de Madrid dans les années à venir. Le fait de réduire la bureaucratie et les coûts nous donnera un accès plus facile aux pays membres, et cela ouvrira de nouveaux débouchés commerciaux. Nous sommes très enthousiastes quant aux perspectives”, se réjouit Mme Sousa.

Une vision internationale

La société MSP s’intéresse particulièrement à un certain nombre de marchés dans les pays asiatiques, notamment la Chine, l’Indonésie et le Viet Nam, où elle est active depuis 18 ans. MSP a également des projets ambitieux pour le Japon : elle y a créé une filiale et travaille à l’établissement de partenariats avec d’autres producteurs de biens culturels, qui viendront s’ajouter à ses activités de concession de licences sur ses personnages pour des produits locaux.

“Nous vivons dans une société mondialisée et collaborative qui ouvre de nouvelles perspectives pour les marques. L’établissement de partenariats nous permet de mieux faire face aux coûts élevés de production de films d’animation pour les plateformes numériques et de lancer des produits et des contenus nouveaux qui répondent aux exigences de notre public”, explique Mme Sousa.

Le marché asiatique est essentiel pour MSP, car il nous permettra de réaliser enfin notre ambition de devenir un joueur international compétitif.

L’avenir est au numérique

La société MSP veut internationaliser encore plus ses productions culturelles à l’avenir, et considère les médias numériques comme le véhicule qui lui permettra de réaliser cette ambition.

“Nous voyons MSP devenir une entreprise plus numérique et plus internationale, sans pour autant négliger ou abandonner ses racines brésiliennes, car elles font partie de notre ADN. Ces dernières années, un certain nombre de nos personnages se sont internationalisés, et ont apporté nos produits culturels dans de nouvelles parties du monde”, souligne Mme Sousa.

Les ambitions numériques de la société soulèvent toutefois des défis commerciaux importants, notamment en ce qui concerne la protection de ses créations dans le monde de l’Internet. Selon la recherche, les vues de B.D. piratées s’élèveraient à environ 30 millions par mois. “Tout comme les travaux universitaires, qui ne peuvent pas être copiés sans que leur source soit dûment citée, les contenus protégés par la loi ne doivent pas être utilisés sans que certaines règles soient respectées”, déclare Mme Sousa. “Nous utilisons les outils que les plateformes en ligne mettent en place pour signaler l’utilisation de nos personnages sans notre consentement. YouTube a, par exemple, des mécanismes très efficaces pour détecter les utilisations non autorisées de contenus et empêcher leur mise en ligne.”

Depuis 60 ans, le développement de MSP est fondé sur la protection de ses droits de propriété intellectuelle au Brésil et dans le monde. Il continuera d’en être ainsi à l’avenir.

Mauricio de Sousa

De nombreux pays mettent en œuvre des lois et des règlements visant à protéger les intérêts des titulaires de droits de propriété intellectuelle, mais selon Mme Sousa, “il y a encore beaucoup à faire”. Le balancier du pouvoir penche lentement en faveur des titulaires de droits de propriété intellectuelle sur les médias numériques, mais un grand nombre de propriétaires de contenus doivent encore agir en justice pour faire respecter leurs droits. Pour M. de Sousa, il est essentiel de sensibiliser le public à la nécessité de respecter les droits de propriété intellectuelle.

Lors des célébrations du soixantième anniversaire de la société, M. de Sousa a souligné l’importance immuable de la propriété intellectuelle pour les activités de MSP. “Depuis 60 ans, le développement de MSP est fondé sur la protection de ses droits de propriété intellectuelle, au Brésil et dans le monde. Il continuera d’en être ainsi à l’avenir.”