Comment le boy band BTS utilise la propriété intellectuelle pour bâtir son héritage
Ana Clara Ribeiro, conseil en propriété intellectuelle, Curitiba (Brésil)
Le boy band coréen BTS est l’un des groupes musicaux les plus populaires de tous les temps. Depuis la sortie de leur premier album, 2 Cool 4 Skool, en 2013, les sept membres du groupe – RM, Jin, SUGA, j-hope, Jimin, V et Jungkook – sont suivis par une immense communauté d’admirateurs à l’échelle mondiale. Trouvant ses racines dans la scène underground hip-hop coréenne, BTS réussit à transcender les barrières linguistiques et culturelles avec des chansons comme Blood, Sweat and Tears, Fake Love et IDOL.
Aujourd’hui, BTS se produit et remporte des prix dans le monde entier avec des chansons en coréen et en anglais (et certains enregistrements en japonais). Le groupe s’est produit à deux reprises devant l’Assemblée générale des Nations Unies à l’occasion du lancement d’une puissante campagne anti-harcèlement appelée Love Myself. BTS est devenu une force économique en République de Corée, relançant le tourisme et l’intérêt pour la mode, l’alimentation, les films et les programmes de télévision coréens. Selon une étude menée par l’Institut coréen de la culture et du tourisme, la contribution de BTS à l’économie du pays se chiffre à environ cinq milliards de dollars É.-U.
Le talent artistique et le succès de BTS s’expriment à des niveaux très différents. La connexion émotionnelle que le groupe parvient à établir avec ses fans est sans égale. D’autre part, la passion et le dévouement exprimés par ses admirateurs rassemblés au sein d’une communauté appelée “ARMY” vont bien au-delà d’un simple soutien financier. Ces fans sont des passionnés et des ardents défenseurs de leur groupe. BTS a également une capacité frappante à s’appuyer sur ses droits de propriété intellectuelle pour renforcer sa marque, développer son potentiel créatif et diversifier ses revenus.
Le groupe BTS élargit sa communauté d’admirateurs en créant un univers ludique de musique et de contenus offrant à ses fans de multiples manières de s’engager à ses côtés. Si la musique demeure l’essentiel de son activité, la marque élargit néanmoins son portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle en se diversifiant avec d’autres activités de divertissement. Le groupe et sa propriété intellectuelle sont gérés par la plus grande agence artistique coréenne, HYBE. BTS bâtit son héritage sur la musique, le divertissement et l’enseignement, ces activités reposant sur une gestion efficace de la propriété intellectuelle.
Droit d’auteur
Le droit d’auteur est un droit de propriété intellectuelle essentiel pour les musiciens. Il protège les éléments les plus importants de leur carrière, à savoir les compositions musicales, les spectacles et les enregistrements sonores. Les compositions musicales protégées par le droit d’auteur peuvent être à l’origine de recettes considérables, constituées par les redevances sur les spectacles, par les redevances mécaniques (générées à chaque reproduction de la composition), par la synchronisation (par exemple quand une chanson passe dans un film, une émission de télévision ou une publicité) et par d’autres droits d’édition.
Au moins trois garçons du groupe – SUGA, RM et j-hope – sont membres à part entière de la prestigieuse Association coréenne des auteurs d’œuvres musicales (KOMCA) grâce à la popularité de leurs œuvres.
Chacun des membres du groupe BTS bénéficie de crédits de composition. Leur musique est ponctuée de références personnelles et de jeux de mots créatifs, qui trouvent un écho auprès de leurs fans. Cela leur permet d’établir une forte connexion émotionnelle ainsi que des échanges au sein de leur communauté d’admirateurs. Les fans interviennent dans des discussions sur la signification des éléments lyriques et sur la manière de les interpréter et de les traduire.
En 2020 et 2021, BTS s’est vu décerner le prix Global Recording Artist, qui récompense l’artiste ou le groupe ayant enregistré les meilleures ventes mondiales à la fois sur des supports physiques et numériques 
. BTS est le premier groupe artistique ou artiste coréen à gagner ce prix et le premier groupe de l’histoire à arriver en tête du classement avec des chansons dont la plupart sont dans une langue autre que l’anglais. Depuis 2018, ses albums font partie des albums les plus vendus au monde et depuis 2021, BTS est le troisième groupe le plus diffusé sur Spotify.
Au-delà de son succès musical, BTS dispose d’un portefeuille de droits d’auteur comprenant également des livres, bandes dessinées, clips, émissions de variétés, documentaires, jeux mobiles, DVD et flux de diffusion. BTS a même créé son propre univers fictionnel, le “Bangtan Universe” (ou BU).
Le BU est le cadre dans lequel s’inscrit la stratégie transmédia du groupe, qui consiste à développer et à délivrer des contenus sur plusieurs plateformes pour créer une expérience cohérente entre ses fans. BTS raconte son histoire dans de courtes “notes” sur les réseaux sociaux et sur des cartes physiques insérées dans les albums du groupe. Le BU contribue aux vidéos musicales de BTS et a donné naissance à deux livres (The Notes 1 et The Notes 2) et à une bande dessinée numérique Save Me (2019).
BTS marque l’histoire en matière de droit à l’image
Il est évident que le droit à l’image (droit de contrôler l’utilisation commerciale de sa propre identité) est extrêmement important pour des musiciens et artistes très connus. BTS a marqué l’histoire en République de Corée en 2020 lorsque la Cour suprême coréenne a créé un précédent en statuant que les droits de publicité (droits à l’image) appartenaient aux célébrités et à leurs agences artistiques. Cet arrêt de la cour suprême devrait dissuader des tiers non autorisés à s’approprier sans contrepartie le succès de groupes tels que BTS. Ainsi, il existe désormais une base juridique sur laquelle les agences artistiques peuvent s’appuyer pour poursuivre des fabricants non autorisés de produits portant le nom et l’image des groupes musicaux.
En 2014, BTS a sorti sa bande dessinée numérique Hip Hop Monster puis en 2019 son jeu vidéo mobile BTS World ainsi qu’une série de livres graphiques inspirés de ses chansons. En janvier 2022 est paru le nouveau roman numérique 7Fates: CHAKHO, série de fantasy urbaine inspirée du folklore coréen et disponible sur les plateformes Webtoon et Wattpad.
Selon sa stratégie de diversification et d’enrichissement des contenus, le groupe s’est également donné d’autres opportunités de création musicale, avec notamment la bande-son de BTS World et un solo, Stay Alive, interprété par Jungkook et SUGA, pour la série CHAKHO.
BTS organise aussi plusieurs événements annuels comme BTS FESTA qui célèbre les débuts du groupe, le moment où ils ont commencé à sortir des chansons différentes de celles des autres et à organiser des séances de photos. Il y a aussi les événements “Muster”, des concerts spéciaux pour les fans, enregistrés sur DVD, et le jeu-spectacle Run BTS.
Grâce à une structure multimédia complexe, le groupe a de nombreuses occasions de se connecter à ses fans et de générer de nouveaux contenus créatifs.
Marques
L’univers créatif que BTS se construit comprend un grand nombre de désignations commerciales reposant sur des marques enregistrées. Une marque est un signe qui distingue les produits et les services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. L’enregistrement d’une marque est une base solide sur laquelle l’entreprise s’appuie pour développer sa griffe.
En 2021, BTS avait enregistré plus de marques auprès de l’Office coréen de la propriété intellectuelle que n’importe quel autre groupe pop.
l’identité et la vocation du groupe. Aujourd’hui il
représente une “porte par laquelle les jeunes
avancent vers un monde nouveau”. Ce symbole est
l’élément central de la marque.
(Source de l’image : demande n° 7020190001145,
KIPRIS)
Le nom du groupe, BTS, acronyme du coréen “방탄소년단” (que l’on peut traduire par “boy-scouts à l’épreuve des balles”), est au cœur de son portefeuille de marques. Utilisés pour identifier un grand nombre de produits au-delà de sa musique, le nom et le logo du groupe sont des marques enregistrées en République de Corée dans différentes catégories de produits : cosmétiques, mobilier, télécommunications, logiciel d’enseignement et de divertissement, etc. (cliquez ici pour en savoir plus sur la classification internationale des produits et services).
ARMY, la communauté de fans du groupe, est l’une des communautés les plus actives et influentes en ligne. C’est désormais une marque enregistrée de plein droit.
BTS a demandé aussi des droits de marque pour protéger les différentes expressions désignant sa relation avec ses fans, par exemple l’expression “보라해” (néologisme en lien avec la couleur violette), inventé par V, membre de BTS.
La stratégie de BTS en matière de marques comporte plusieurs volets et vise aussi à enregistrer des marques pour des événements ou projets comme BANGBANGCON, ARMYPEDIA, BU, 7FATES et BTS UNIVERSE STORY.
Selon des données émanant de l’Assemblée nationale sud-coréenne, BTS a enregistré plus de marques auprès de l’Office coréen de la propriété intellectuelle que n’importe quel autre groupe pop en 2021.
Brevets
Cherchant à intensifier l’expérience artistique des fans de BTS, HYBE établit des partenariats avec différentes jeunes entreprises de haute technologie et investit des sommes importantes pour développer de nouvelles technologies brevetées. Globalement, les brevets protègent des technologies qui sont inventives, nouvelles et utiles. Les seuils de brevetabilité varient d’un pays à l’autre. Dans le secteur du divertissement, les brevets protègent toute une série de technologies de pointe utilisées pour la réalisation de produits créatifs.
En 2021, HYBE a investi dans Supertone, jeune entreprise d’intelligence artificielle (IA) dont la technologie de synthèse vocale SVS (Singing Voice Synthesis) a permis de cloner des voix de membres du groupe BTS. HYBE a également engagé un partenariat avec Neosapience, jeune entreprise d’IA, afin de développer des contenus pédagogiques pour le module Learn! Korean utilisant BTS et leurs personnages TinyTAN pour enseigner les bases de la langue coréenne aux fans du groupe. Ce partenariat a donné naissance à un stylo électrique appelé “motipen”, équipé de la technologie brevetée de clonage vocal multilingue de Neosapience. Quand on passe ce stylo sur un texte, il produit une version audio en coréen, anglais, japonais et espagnol, dans des voix ressemblant à celles des membres du groupe BTS.
HYBE investit aussi dans le développement de nouvelles technologies pour des produits dérivés de BTS, par exemple pour les bâtons lumineux que les fans brandissent pendant les concerts. En 2020, HYBE a déposé un certain nombre de demandes de brevet concernant des méthodes utilisées pour transmettre des données et contrôler les couleurs de ces bâtons lumineux. À l’heure où est rédigé cet article, le KIPO n’a pas encore examiné ces demandes de brevet.
Dessins ou modèles
Dans la mesure où les droits de dessins ou modèles protègent des éléments importants de l’activité de BTS, ils constituent une part supplémentaire non négligeable du portefeuille de propriété intellectuelle en expansion du groupe. La vente de produits dérivés est généralement une importante source de recettes pour les musiciens. Le temps et l’argent investis dans la conception de produits dérivés peuvent également générer de nouveaux actifs de propriété intellectuelle, protégés par des droits de dessins ou modèles, garantissant l’esthétique d’un produit.
Le bâton lumineux ARMY Bomb, par exemple, principal symbole de l’allégeance au groupe BTS, existe sous différentes versions. Selon le système d’information coréen sur les droits de propriété intellectuelle (KIPRIS), HYBE possède actuellement des droits sur trois modèles d’ARMY Bomb. Chaque groupe de K-pop a généralement son propre bâton lumineux officiel avec son nom et son dessin. Celui de BTS se recharge sur batterie et, associé à l’application BTS officielle en Bluetooth, il change de couleur en fonction des chansons pendant les concerts.
Concession de licences et autres stratégies de propriété intellectuelle
En tirant efficacement parti de ses droits de propriété intellectuelle, BTS se donne de multiples occasions d’élargir son univers et de générer de nouvelles recettes, notamment par la concession de licences. Pour ce faire, le groupe a créé de nombreux personnages de fiction et lignes de produits. Par exemple, le projet BT21 de co-création futuriste en partenariat avec la plateforme LINE FRIENDS CREATOR met en scène des mascottes ressemblant à des membres du groupe dans des animations vidéo et comprend un large éventail d’articles de mode et de papeterie, de cosmétiques et de produits alimentaires. Dans le cadre de ce projet, BTS s’est associé à de nombreuses marques mondiales comme Converse, Reebok, Hello Kitty, Antisocialsocialclub, Neighborhood, UNIQLO, Melissa, The Crème Shop, Olive Young, Jandaia, Riachuelo, MediHeal, Dunkin’ Donuts et bien d’autres encore.
De même, les personnages animés TinyTAN, correspondant à l’image et aux noms de scène des membres de BTS ont leur propre chaîne YouTube et leurs propres partenariats en matière de marque. Ils sont les “visages” de BTS dans des projets comme “Learn Korean with TinyTAN” et dans différents films d’animation.
Résumé
En protégeant ses œuvres artistiques et en entretenant des relations uniques avec ses fans, BTS montre comment une utilisation stratégique de la propriété intellectuelle peut renforcer les expériences en matière de marque, générer des revenus et donner lieu à de nouvelles opportunités de créativité. Il est évident que l’innovation commerciale et la propriété intellectuelle sont des éléments générateurs de succès pour le groupe et jouent un rôle clé pour la constitution et la préservation de son héritage.
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