Rocksteady, ou la culture d’un des cafés les plus raffinés du monde

Le café est l’une des boissons les plus appréciées au monde, avec plus de 2,25 milliards de tasses par jour. La société Rocksteady Mountain Resort Ltd. a son siège dans la région caféière des Blue Mountains, en Jamaïque. Le café cultivé dans cette région est protégé par une indication géographique, une catégorie unique d’actifs de propriété intellectuelle qui renseigne le consommateur sur l’origine d’un produit qui vient d’une zone géographique particulière et qui jouit d’une renommée et présente des qualités et des caractéristiques propres à ce lieu. Ricardo Forbes, qui est à l’origine du célèbre café Rocksteady commercialisé par son entreprise, explique l’importance de l’indication géographique Blue Mountain Coffee pour son entreprise et le rôle qu’a joué la propriété intellectuelle dans le développement de son activité qui s’adresse à un public de connaisseurs.

À quel moment avez-vous réalisé que la propriété intellectuelle pouvait être un plus pour votre activité commerciale?

Les Blue and John Crow Mountains s’étendent sur 42 000 hectares de terres d’une île aux dimensions réduites, mais le microclimat idéal et la qualité du sol des Blue Mountains font du café qui y est cultivé un produit à la fois luxueux et reconnaissable dans le monde entier. Naturellement, l’appellation Jamaica Blue Mountain Coffee fait l’objet d’une protection rigoureuse. Mais compte tenu du rayonnement mondial que confère l’indication géographique, nombre de caféiers se reposent sur l’appellation Jamaica Blue Mountain Coffee et ne pensent pas nécessairement à créer des actifs de propriété intellectuelle à part sous cette appellation.

Lorsque j’ai créé mon entreprise, je savais que j’aurais besoin pour mes produits fins d’une marque qui aurait une résonnance immédiate dans l’esprit des consommateurs. C’est comme ça que j’ai choisi le nom Rocksteady Coffee, qui est extrêmement parlant pour les Jamaïcains. Il les renvoie en effet à la période de la musique rock steady, qui se situe entre l’ère du ska et celle du reggae. Ce nom suscite une fierté et une joie toutes particulières et contribue à une réelle identification de la marque dans le pays.

J’ai tout de suite su que je devais protéger le nom de Rocksteady Coffee en le faisant enregistrer en tant que marque. Celle-ci est maintenant enregistrée en Jamaïque, au Canada, aux États-Unis d’Amérique, au Royaume-Uni et en Europe.

Quelle a été la valeur ajoutée de l’indication géographique Blue Mountain Coffee pour vos produits à vos débuts?

Le café Jamaica Blue Mountain est le produit sans équivalent d’un microclimat idéal et absolument inégalable. Ce sont la nature du sol, les conditions climatiques et le savoir-faire de nos caféiers qui font du café “Jamaica Blue Mountain” ce qu’il est. Avec l’indication géographique, les consommateurs savent qu’ils peuvent compter sur une certaine qualité et sur les caractéristiques gustatives reconnaissables entre toutes de notre café. Lorsqu’ils commandent du café Blue Mountain, ils savent ce qu’ils achètent.

Le Blue Mountain Coffee repousse les limites du luxe. Le café Rocksteady est tout à la fois un produit et une source d’émotions, de sorte qu’il est extrêmement important que le produit final soit de qualité constante. Pour autant, même au sein de l’indication géographique, je voulais que le café Rocksteady se démarque.

Notre stratégie était la suivante : vendre uniquement du café torréfié produit dans notre exploitation, de façon que notre produit ait le même goût, où que les gens l’achètent. Ainsi, que vous achetiez du café Rocksteady à Kingston, au Japon ou en Europe, vous pouvez avoir la certitude qu’il aura toujours le même goût, car c’est un produit qui n’a qu’une seule provenance. Cette constance, en termes de particularités gustatives et de torréfaction, nous a permis de fidéliser notre clientèle.

Sur le marché international du luxe que nous visons, les consommateurs sont très attentifs à la qualité du café qu’ils boivent. Ils désirent savoir d’où vient leur café, s’il est bio, comment il est torréfié, etc. Le statut d’indication géographique de l’appellation Jamaica Blue Mountain Coffee et la renommée qui lui est associée ont permis à notre marque de prospérer.

De quelle façon les offices de propriété intellectuelle pourraient-ils soutenir davantage des entreprises telles que la vôtre?

Outre l’éventail de services très utiles que propose le Jamaica Intellectual Property Office (JIPO), il serait bon que l’on puisse accéder à davantage de services de propriété intellectuelle en ligne en Jamaïque. Cela simplifierait certainement beaucoup la vie des entrepreneurs.

Plus les entrepreneurs peuvent utiliser facilement le système de propriété intellectuelle, mieux cela vaut. Si celui-ci est simple d’utilisation, davantage d’entrepreneurs demanderont à faire enregistrer leurs droits de propriété intellectuelle et bénéficieront ainsi d’une protection. Il y a un grand nombre d’entreprises prestigieuses en Jamaïque qui pourraient tirer un meilleur parti du système de propriété intellectuelle.

Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés de votre expérience jusqu’à présent?

Selon moi, le mot d’ordre pour bâtir une entreprise digne de ce nom était de faire abstraction du “tumulte” à tous les stades du développement de l’activité. La collaboration et le retour des clients sont essentiels dans notre activité, mais nous devons toujours avoir en tête que nous devons rester concentrés sur nos objectifs. En tant qu’entrepreneurs, nous devons être à même de voir ce qui fonctionne et de miser sur ces aspects de notre activité. Si vous accordez trop d’importance à tous les commentaires défavorables et que vous vous efforcez sans cesse de remédier à ce qui est mis en cause, vous risquez de modifier à tel point votre façon de faire que vous pourriez bien finir par ne plus reconnaître votre produit.

J’ai aussi appris qu’il ne fallait pas trop réfléchir et qu’il fallait être patient, en particulier quand on travaille sur un marché haut de gamme qui s’adresse à des connaisseurs comme c’est le cas du café Rocksteady. Il faut se concentrer sur les ventes et développer sa clientèle. L’importance des relations est incommensurable. De ce point de vue, je suis vieille école : je me déplace et, dans chaque établissement, je prends le temps de m’asseoir avec le gérant qui me demande “Quand puis-je passer commande?”. C’est comme ça que je bâtis ma clientèle.

Être capable de bâtir des relations chaleureuses, connaître parfaitement son produit et être patient, voilà ce qui est important. Le reste suit naturellement.

Quel conseil donneriez-vous aux autres PME en ce qui concerne la protection de la propriété intellectuelle?

L’enregistrement de vos droits de propriété intellectuelle dope votre confiance dans ce que vous faites. Par exemple, lorsque vous faites enregistrer une marque, vous dotez votre entreprise d’un atout commercial de taille qui peut avoir des retombées concrètes. Et puis cela vous permet de parler de votre marque avec une assurance accrue.

L’enregistrement de la marque était un élément important de la stratégie internationale de commercialisation. Le fait d’avoir fait enregistrer ma marque sur des marchés étrangers m’a donné la confiance nécessaire pour dire : “Voilà qui nous sommes, voilà notre produit, voilà le café Rocksteady”.

Quels sont vos projets?

Notre objectif principal est d’être reconnus au niveau mondial comme le meilleur producteur de café Jamaica Blue Mountain, l’un des meilleurs cafés au monde. Cette vision à long terme commence à payer, car nous avons beaucoup de clients qui préfèrent indiscutablement notre produit, y compris à d’autres produits protégés par la même indication géographique. Cela montre que nous avons réussi à gagner la confiance des clients et que nous avons su les fidéliser. Parmi les projets qui nous animent, nous avons également prévu de bâtir un lieu de villégiature de standing, au calme sur notre exploitation et de lancer un café concept au Canada pour nous rapprocher de nos clients. Nous voulons rapprocher notre exploitation de nos clients qui ne veulent pas uniquement boire notre café, mais qui s’intéressent aussi à la façon dont il est cultivé.