KidZania: prepare-se para um mundo melhor

Por Catherine Jewell, Divisão de Publicações, OMPI

A KidZania proporciona uma excepcional experiência interativa e várias lembranças inesquecíveis e divertidas às crianças de 2 a 14 anos. Criada tendo em mente a paixão das crianças pela encenação, a KidZania tornou-se umas das marcas de aprendizagem e entretenimento que mais crescem no mundo. Maricruz Arrubarrena, ex-CEO encarregada das operações mexicanas da KidZania, dá uma visão dos bastidores da empresa e revela o segredo de seu sucesso.

O que inspirou a criação da KidZania?

KidZania foi criada por Xavier López Ancona e seus associados em 1997. O primeiro parque temático, conhecido como Ciudad de los Niños (Cidade das crianças), foi inaugurado em setembro de 1999, em Santa Fé, Cidade do México. Foi quando comecei a trabalhar para a empresa. KidZania nasceu do desejo de fazer a diferença na vida das crianças e assegurar que se tornem cidadãos engajados e responsáveis.

Conte para nós qual é o conceito da KidZania.

KidZania é a reprodução de uma cidade em escala infantil, criada num recinto fechado e que oferece uma oportunidade única para as crianças aprenderem e interagirem umas com as outras por meio de encenações. Nosso conceito combina educação e entretenimento e foi pensado em torno do desejo natural das crianças de criar, explorar e brincar juntas. Acreditamos que a encenação é a melhor maneira para as crianças aprenderem. Na KidZania, elas têm a oportunidade de explorar mais de 90 carreiras exercidas pelos adultos, aprender como administrar o dinheiro e ter uma ideia do funcionamento do mundo real. KidZania oferece um ambiente seguro em que elas aprendem fazendo, trocam experiências entre si e ganham confiança em suas aptidões. Nossa meta é inspirá-las para que se tornem excelentes cidadãos e cidadãs do mundo.

KidZania é a réplica em escala reduzida de uma cidade de verdade que se compõe de três áreas principais: aeroporto, centro da cidade e subúrbios. As crianças entram no parque pelo aeroporto. O ingresso é o cartão de embarque. A cidade tem ruas pavimentadas com tijolinhos e quarteirões comerciais onde se encontram diferentes serviços e fachadas de lojas com logos de marcas conhecidas. Não medimos esforços para proporcionar a nossos visitantes uma experiência o mais próximo possível da realidade.

No interior, as crianças brincam a ser adultos em uma série de espaços de atividades ou “estabelecimentos”, dentre os quais um quartel do corpo de bombeiros, um supermercado, um tribunal, um sushi bar, um hospital, uma repartição fiscal e muitos outros. Nós nos esforçamos para equipar cada estabelecimento com objetos quase idênticos aos encontrados na vida real, para que a experiência seja o mais realista possível.

Imaginamos a KidZania como uma nação dotada de língua, identidade, cultura, governo e economia próprios. Todas as transações financeiras são realizadas com nossa moeda, o kidZos. Logo na entrada, cada criança recebe 50 kidZos, que pode gastar, poupar (ela pode inclusive abrir uma conta bancária) ou doar. As crianças podem ganhar mais kidZos trabalhando em diferentes atividades. Os papéis de bombeiro, piloto e policial são os mais procurados. Assim, a KidZania mostra às crianças como funciona o mundo do trabalho e ensina o valor do dinheiro. Muitas delas abraçaram suas carreiras depois de descobri-las na KidZania.

Os pequenos podem até tirar um paZZport no Escritório de PaZZport, que faz parte de nosso programa de fidelidade, concebido em torno do tema da cidadania. O paZZport é carimbado após cada atividade e oferece certas vantagens. Os guardiões dos direitos, nossos RigthZKeepers – Bekha, Urbano Beebop, Chika, Vita e Bache (acima) – representam os ideais da nação e são responsáveis pela promoção de nossos valores entre as crianças: ser, saber, criar, compartilhar, cuidar e brincar.

Na entrada, cada criança recebe uma pulseira de segurança para que os pais possam monitorar seus deslocamentos e as atividades das quais participa. Crianças de menos de oito anos devem ser acompanhadas por um adulto. As pulseiras também permitem que a empresa colete dados de valor inestimável sobre a evolução das necessidades e do gosto das crianças de modo que possa continuar apurando sua oferta de serviços. KidZania é um lugar em que as crianças podem experimentar maneiras diferentes de ser e de fazer coisas, preparando-se assim para o futuro. Temos o hábito de dizer que a KidZania é a “oportunidade de se preparar para um mundo melhor”.

Qual é sua experiência na KidZania?

Ingressei na empresa em 1999, desenvolvendo o conteúdo pedagógico da primeira KidZania em Santa Fé, em seguida integrei as áreas de vendas e operacional. Estudei administração de empresas, mas adoro crianças, por isso a KidZania é o lugar perfeito para mim. Nos últimos três anos, tenho administrado quatro instalações mexicanas da KidZania. A empresa me deu a oportunidade de evoluir profissionalmente e, de certa maneira, se tornou minha segunda casa.

Há quantas KidZanias no mundo?

Atualmente, temos 28 instalações em 25 países. A última foi inaugurada em Abu Dhabi, em setembro de 2019. Dez outras estão em fase de construção e até o fim do ano abriremos mais duas: uma em Dallas (a primeira nos EUA) e outra em Joanesburgo, na África do Sul.

A gestão cuidadosa da PI é fundamental para manter a integridade de nossa marca e das marcas de nossos parceiros

As KidZanias são geralmente instaladas em centros comerciais, assim os pais podem fazer suas compras enquanto os filhos curtem a experiência KidZania. Funcionamos 360 dias por ano e já recebemos mais de 80 milhões de visitantes desde 1999 – pais e filhos, naturalmente, mas também escolas e empresas que organizam atividades para consolidar a união nas equipes (team building). É incrível como a KidZania desperta a criança em cada um de nós!

Cada instalação tem cerca de 400 funcionários, incluindo equipes administrativa, de vendas e suporte operacional. A inclusão é de suma importância para nós. Dez por cento de nosso quadro de funcionários é formado por aposentados e pessoas com deficiência. Além disso, a entrada é gratuita para crianças com deficiência ou de famílias mais desfavorecidas.

KidZania é considerada uma das marcas globais de entretenimento que mais crescem no mundo. Qual é o segredo do seu sucesso?

Tentamos associar propósito e performance: Fazer coisas boas e fazê-las bem. Com a KidZania todos saem ganhando. A comunidade ganha porque geramos empregos. Os pais ganham porque seus filhos aprendem enquanto se divertem. As escolas ganham porque oferecemos a seus alunos uma experiência pedagógica imersiva. E nossos parceiros ganham porque oferecemos uma plataforma de marketing excepcional para construir fidelidade à marca e crescer conosco em vários países. A meu ver, nosso sucesso vem de nosso forte compromisso social para fazer a diferença.

Qual é seu modelo de negócio?

KidZania são duas empresas numa só: um centro de entretenimento e educação familiar e uma plataforma na qual as marcas podem interagir com as famílias. Ambas concentram o foco na responsabilidade social corporativa. Nosso conceito é centrado na atração inata das crianças pelas encenações. Na KidZania, os pequenos podem viver a experiência do dia a dia de um médico, bombeiro, policial e de muitos outros profissionais.

Possuímos e operamos quatro instalações no México e expandimos nossas operações internacionais por meio de franquias. Nossos franqueados são geralmente empresas com foco no serviço – eles sabem da importância de manter boas relações com o cliente – e compromisso com a educação infantil. Os franqueados precisam ter o “know-how e o know-who” para que a empresa possa decolar rapidamente. A KidZania fornece a propriedade intelectual (PI), designs, temas, know-how, manuais de operações e trabalha ao lado do franqueado para desenvolver o plano mestre e escolher a melhor localização.

Quais são os desafios associados à franquia?

Cada franquia tem seus próprios desafios, mas o principal é garantir que o formato e as operações das nossas instalações continuem a atender aos padrões internacionais de qualidade. Embora todas as KidZanias tenham um design semelhante, cada uma tem sua própria peculiaridade cultural. A equipe responsável pela gestão e o acompanhamento das relações com os franqueados, conhecida como Agência de Inteligência KidZania, desempenha um papel fundamental no monitoramento e na preservação dos padrões de qualidade. Na franquia, o controle é muito importante. É por isso que nossos contratos são tão rigorosos. Execução deficiente e serviço de má qualidade podem prejudicar nossa reputação.

Que papel têm a inovação e a criatividade na empresa?

Inovação e criatividade estão fortemente associadas na cultura da empresa. Sem elas, não existiríamos. Na KidZania desenvolvemos inovação e criatividade com entretenimento no mundo inteiro. Em cada atividade, buscamos inspirar as crianças e permitir que explorem seu talento para a criatividade, a inovação e o empreendedorismo. Na esfera corporativa, estamos sempre à procura de novas ideias e empregamos muitos jovens. Também trabalhamos em estreita colaboração com o mundo acadêmico para que os estudantes possam aprender com nossa experiência e concretizar suas próprias ideias e ambições. Consideramos que isso faz parte de nossa responsabilidade social.

Que papel têm a PI na empresa?

A PI é fundamental para nosso modelo de negócio. Somos titulares da PI sobre o desenho arquitetônico e todos os elementos criativos associados à implantação de uma KidZania. Protegemos ativamente nossos ativos de PI. Isso é extremamente importante, porque a concorrência de imitações em outros países é acirrada. Estamos nos desenvolvendo o mais rapidamente possível para tirar o máximo proveito da nossa vantagem de pioneiros. Damos muita atenção aos detalhes e atribuímos grande importância à qualidade, porque acreditamos que a melhor maneira de superar os imitadores é oferecer serviços de qualidade e os melhores produtos. O que nos distingue no mercado é nossa marca e nossa reputação mundial enquanto prestadores de serviços.

Vale lembrar que trabalhamos com mais de 960 marcas – não acredito que muitas empresas tenham um número tão grande de parceiros –, por isso a gestão cuidadosa da PI é fundamental para manter a integridade de nossa marca e das marcas de nossos parceiros.

Por que a KidZania trabalha com tantas marcas? Qual é o interesse delas?

Nossos parceiros do setor representam as empresas e atividades da cidade e ocupam uma posição central na experiência KidZania. Sua participação dá autenticidade e credibilidade a nossas atividades. Ao trabalharem conosco, as marcas têm a oportunidade de oferecer algo à comunidade por intermédio do apoio dado à aprendizagem infantil. Também é uma oportunidade para se informarem sobre a evolução das preferências e necessidades das crianças e dos pais, além de cultivarem o reconhecimento da marca e a fidelidade da família. Elas também aproveitam a oportunidade de se desenvolver conosco quando ingressamos em mercados novos. Algumas dessas marcas estão ao nosso lado desde o início. KidZania oferece uma plataforma excepcional para alcançar novos clientes e uma oportunidade para fazer a diferença.

Vocês usaram o Sistema de Madrid da OMPI para registrar vossas marcas no exterior?

Sim, enquanto empresa mexicana com presença no mundo inteiro, o Sistema de Madrid é uma maneira simples e econômica de registrar nossas marcas e nos proteger nos mercados-alvo. O sistema também facilita a gestão de nosso portfólio de marcas registradas.

Inovação e criatividade estão fortemente associadas na cultura da empresa. Sem elas, não existiríamos. Na KidZania desenvolvemos inovação e criatividade com entretenimento no mundo inteiro.

Quais são os planos da KidZania para o futuro?

Estamos lançando a KidZania 4.0 para tornar nossas instalações mais inteligentes, reforçar o foco na tecnologia e oferecer novas profissões e atividades que correspondam às novas tendências. Também estamos lançando uma série de novos aplicativos para melhorar a experiência KidZania para as crianças e os pais sem abrir mão da interatividade. Estamos estudando a viabilidade de abrir novas instalações com menos atividades em cidades menores para que a KidZania possa expandir sua franquia global. Nosso novo conceito de saúde, condicionamento físico e entretenimento para idosos, Kinezis, será inaugurado no Estado do México em 2020 e poderá ser franqueado em outros países.

Qual é seu conselho para os mais jovens?

Seja aberto, paciente e apaixonado. Trabalhe com afinco para alcançar suas metas e divirta-se!