Gestão de riscos e conflitos na indústria da moda
Heike Wollgast, Chiara Accornero, Centro de Arbitragem e Mediação da OMPI, Genebra, Suíça, e Ida Palombella e Federica Caretta, Deloitte Legal, Milão, Itália
A moda está entrando na era digital e a publicidade segue o mesmo caminho. A digitalização da indústria da moda já vinha em ritmo acelerado quando a pandemia se abateu sobre o mundo. No entanto, o confinamento e o distanciamento social reforçaram ainda mais a tendência. Os consumidores presos em casa passam mais tempo nas redes sociais, e as marcas sabem muito bem disso. Estabelecer uma presença digital eficaz e robusta alinhada com os valores da marca e comunicar esses valores aos consumidores de maneira eficaz por meio das telas dos celulares é o que faz cada vez mais a diferença entre permanecer relevante e fracassar fragorosamente.
Para se manter relevante no mercado, você precisa de pelo menos um dos seguintes elementos: uma campanha publicitária atraente, um site de comércio eletrônico bem organizado, uma narrativa ou um slogan cativante, um serviço de atendimento ao cliente eficiente e acessível, além de iniciativas de marketing para manter sua base de fãs engajada e interessada na marca. Melhor ainda se tiver um pouco de cada um deles. E, naturalmente, precisa de um excelente produto – mas isto não é um problema, certo?
Na indústria da moda, as partes interessadas buscam maneiras eficientes e econômicas de solucionar controvérsias.
Por detrás de cada iniciativa de marketing existem armadilhas jurídicas que podem fazer com que a marca – seja ela qual for – tenha de lidar com uma multidão de clientes irritados postando comentários pouco amenos em suas redes sociais. Soa familiar?
Felizmente, existem maneiras de evitar tais armadilhas: verificação prévia de campanhas publicitárias, novas marcas e novas plataformas de comércio eletrônico para garantir que obedecem às leis em vigor ajudam a evitar que seja necessário encerrar uma campanha ou modificar uma marca, ou ainda tomar outras medidas corretivas quando a campanha já se espalhou pelo mundo.
Do mesmo modo, contratos bem redigidos ajudam as marcas a compreenderem o que fazer caso algo dê errado. Os contratos podem fazer uma diferença significativa quando você está em conflito com seu parceiro de negócios – o que pode ser extremamente estressante. Finalmente, todos sabemos como é importante manter a comunidade de fãs da marca ativa e engajada, por exemplo, criando jogos ou tendo o influenciador certo usando seus produtos durante eventos badalados. A verificação dos aspectos legais garante que você tenha todas as licenças e autorizações necessárias para poder dar asas à sua criatividade sem medo de controvérsias no judicial.
Mas e se mesmo assim algo sair errado? Na indústria da moda, controvérsias de caráter transfronteiriço não são raras. Hoje, mais do que nunca, o negócio da moda é mundial e alcança consumidores em diferentes jurisdições. Diariamente, os proprietários de marcas celebram contratos com parceiros de diferentes países e com influenciadores relevantes para mercados específicos. Com uma rede de contratos tão vasta em vigência, é importante que os proprietários de marcas tenham acesso a um método de solução de controvérsias que tenha boa reputação, conheça esta atividade empresarial e possibilite a tomada de decisões rápidas e eficazes.
Vantagens dos meios alternativos de solução de controvérsias na indústria da moda
Na indústria da moda, as partes interessadas buscam maneiras eficientes e econômicas de solucionar controvérsias, voltando-se, portanto, cada vez mais para a mediação e a arbitragem para resolver questões que antes eram tratadas na justiça. Quando bem conduzidas, a mediação e a arbitragem podem gerar economias substanciais e resultados comercialmente úteis, sendo, por con- seguinte, maneiras mais econômicas e flexíveis para a solução de controvérsias na indústria da moda, inclusive no que se refere à publicidade e aos direitos de imagem. Dentre as vantagens dos Meios Alternativos de Solução de Controvérsias (ADR, na sigla em inglês), podemos citar as seguintes:
- Economia de tempo e custos: a mediação e a arbitragem permitem economias significativas para as partes em comparação com os procedimentos legais multijurisdicionais. Como o ciclo de vida da moda tende a ser curto, as partes envolvidas em conflitos nos setores da moda e da publicidade preferem evitar procedimentos caros e demorados. Uma mediação da OMPI leva geralmente quatro meses, mas pode ser concluída mais rapidamente mediante solicitação das partes. Estas também podem optar pelo quadro de procedimentos estabelecido pelas Regras de Arbitragem Acelerada da OMPI. Os procedimentos de arbitragem acelerada têm sido concluídos em apenas cinco semanas.
- Um único processo: por meio de mediação e arbitragem, as partes podem solucionar disputas relativas a questões protegidas em várias jurisdições com um único procedimento. Isto permite evitar despesas com a controvérsia em múltiplas jurisdições e eliminar o risco de resultados diferentes de um país a outro. As colaborações na publicidade e na moda, que normalmente envolvem várias partes de diferentes regiões geográficas com distintos sistemas jurídicos e culturas empresariais, podem se beneficiar deste processo simplificado.
- Autonomia e perícia das partes: como a mediação e a arbitragem são de natureza privada, as partes podem exercer um controle maior sobre a maneira como sua disputa será solucionada. Podem, por exemplo, selecionar processos simplificados ou mais extensos, um mediador ou árbitro especialista no assunto em disputa, a legislação aplicável, o local e o idioma dos procedimentos. Além disso, os Regulamentos de Mediação, Arbitragem e Determinação de Peritos da OMPI (Regulamentos da OMPI) podem ser alteradas mediante acordo entre as partes ou então fornecer uma base sólida de procedimentos para a solução da controvérsia.
- Confidencialidade: a mediação e a arbitragem permitem que as partes garantam a confidencialidade dos procedimentos e do resultado. Isto ajuda as partes a se concentrarem no mérito da controvérsia sem temer publicidade negativa ou danos à reputação de suas empresas, uma consideração fundamental na indústria da moda, especialmente em controvérsias relacionadas com direitos de imagem.
- Preservação das relações comerciais: a mediação dá às partes a oportunidade de negociar soluções criativas que satisfaçam seus interesses comerciais, preservando as relações comerciais existentes ou estabelecendo novas. Setenta por cento dos processos de mediação da OMPI são concluídos com acordos, e no que se refere à arbitragem, mais de 30 por cento dos casos da OMPI são solucionados pelas partes antes que qualquer decisão formal seja comunicada.
Sobre o Centro de Arbitragem e Mediação da OMPI
O Centro de Arbitragem e Mediação da OMPI (Centro da OMPI) foi criado em 1994 como órgão independente e imparcial que faz parte da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI). A função do Centro da OMPI é facilitar a solução de controvérsias comerciais relacionadas com PI e tecnologia nos menores prazos e com os menores custos por meio de mecanismos de ADR, como mediação e arbitragem. Desenvolvidos pelos mais respeitados especialistas em solução de disputas transfronteiriças, os processos oferecidos pelo Centro da OMPI são reconhecidos como particularmente adaptados às controvérsias internacionais relacionadas com propriedade intelectual (PI) e tecnologia.
O Centro da OMPI também é o principal fornecedor mundial de mecanismos para a solução de controvérsias sobre nomes de domínio da internet, dispensando a necessidade de processos judiciais. O serviço inclui a Política Uniforme de Solução de Disputas Relativas a Nomes de Domínio, graças à qual o Centro da OMPI já tratou mais de 50 mil casos relacionados com registro e uso abusivos de nomes de domínio da internet.
O Centro da OMPI administrou mais de 740 casos de mediação, arbitragem, arbitragem acelerada e determinação de especialistas. Em sua função de instituição administradora, o Centro da OMPI mantém estrita neutralidade e independência, administrando casos de mediação e arbitragem conforme previsto nos Regulamentos da OMPI. Isto inclui a assistência às partes na seleção de um mediador ou árbitro adequado e a oferta de uma gestão ativa de casos, incluindo orientações sobre a aplicação das normas de processuais relevantes. O Centro da OMPI também disponibiliza opções de administração de casos on-line, entre as quais uma lista de casos on-line – OMPI e ADR e instalações de videoconferência. As partes se mostram cada vez mais interessadas por estas ferramentas.
Nos últimos anos, o Centro de Arbitragem e Mediação da OMPI tem recebido um número cada vez maior de casos relacionados com as indústrias da moda e do luxo. As controvérsias dizem respeito, entre outros, a marcas, patentes, desenhos industriais, direitos de autor, software, desenvolvimento de produtos, comércio eletrônico e vendas pela Internet, bem como violações de PI. Têm surgido controvérsias relacionadas a contratos de licenciamento, distribuição e franquia, fabricação, software, patrocínio e marketing.
Estes casos envolveram grandes empresas e PMEs da indústria da moda, fabricantes, inventores, varejistas e prestadores de serviços.
Centro da OMPI e Câmara Nacional de Moda Italiana unem esforços
À luz da potencial utilidade da ADR, especialmente da arbitragem, na solução de controvérsias relacionadas com a moda, a Câmara Nacional de Moda Italiana (CNMI) e o Centro da OMPI uniram-se para estabelecer um processo de mediação e arbitragem sob medida para controvérsias relacionadas com a indústria da moda.
Por trás de cada iniciativa de marketing existem armadilhas jurídicas que podem fazer com que a marca – seja ela qual for – tenha de lidar com uma multidão de clientes irritados postando comentários pouco amenos em suas redes sociais.
No âmbito da colaboração, os membros da CNMI serão beneficiados pelos serviços de mediação e arbitragem da OMPI a preços reduzidos, bem como pelos serviços especialmente concebidos para controvérsias relacionadas com a moda. Os membros da CNMI também poderão escolher mediadores e árbitros especializados em moda da Lista de Especialistas da OMPI, além de se beneficiar de conselhos processuais especializados da CNMI e do Centro da OMPI, respectivamente. Desta forma, os membros da CNMI poderão desfrutar de uma maneira mais prática e eficiente para solucionar suas controvérsias transfronteiriças, com a garantia de que as sentenças arbitrais poderão ser imediatamente aplicadas em nível internacional.
A Revista da OMPI destina-se a contribuir para o aumento da compreensão do público da propriedade intelectual e do trabalho da OMPI; não é um documento oficial da OMPI. As designações utilizadas e a apresentação de material em toda esta publicação não implicam a expressão de qualquer opinião da parte da OMPI sobre o estatuto jurídico de qualquer país, território, ou área ou as suas autoridades, ou sobre a delimitação das suas fronteiras ou limites. Esta publicação não tem a intenção de refletir as opiniões dos Estados Membros ou da Secretaria da OMPI. A menção de companhias específicas ou de produtos de fabricantes não implica que sejam aprovados ou recomendados pela OMPI de preferência a outros de semelhante natureza que não são mencionados.