Como a banda de k-pop BTS usa a propriedade intelectual para construir um legado artístico

Ana Clara Ribeiro, advogada especializada em propriedade intelectual, Curitiba, Brasil

A banda sul-coreana de k-pop BTS é um dos conjuntos musicais de maior sucesso de todos os tempos. Desde o lançamento de seu primeiro álbum, o 2 Cool 4 Skool, em 2013, os sete rapazes que formam a banda – RM, Jin, SUGA, j-hope, Jimin, V e Jungkook – vêm conquistando fãs no mundo inteiro. Com raízes na cena hip-hop underground da Coreia do Sul, o BTS transcende barreiras linguísticas e culturais com canções como Blood, Sweat and Tears, Fake Love e IDOL.

Atualmente, o grupo faz shows e conquista prêmios musicais no mundo inteiro com canções em coreano e inglês (e com algumas gravações em japonês). Em duas ocasiões, o BTS fez pronunciamentos na Assembleia Geral das Nações Unidas, tendo lançado a impactante campanha antibullying Love Myself em colaboração com a organização. A banda tornou-se um dínamo econômico na Coreia do Sul, impulsionando o turismo e o interesse pela moda, pela culinária, pelo cinema e pelos programas de TV sul-coreanos. Segundo cálculos do Instituto Coreano de Cultura e Turismo, o grupo contribui com cerca de US$ 5 bilhões para a economia do país.

Há muitas camadas na criatividade artística e no sucesso do BTS. A capacidade que o grupo tem de se conectar emocionalmente com seus fãs é impressionante. O entusiasmo e a devoção da legião de fãs, que se identificam pela sigla ARMY (“exército” em inglês), vão muito além da retribuição financeira: espalhadas pelo mundo, as brigadas de ARMYs se engajam ativa e apaixonadamente na promoção do BTS. Além disso, a banda tem encontrado formas incríveis de usar seus direitos de propriedade intelectual para fortalecer sua marca, desenvolver seu potencial criativo e diversificar suas fontes de receita.

O BTS expande sua base de fãs por meio da criação de um universo alto-astral de música e outros conteúdos, em que os fãs encontram inúmeras maneiras de interagir com a banda. A música é o ganha-pão do BTS, mas a banda vem ampliando seu portfólio de ativos de propriedade intelectual com iniciativas em diversas outras áreas do setor de entretenimento. A HYBE, maior agência de gestão de entretenimento da Coreia do Sul, administra os negócios do grupo e seus ativos de PI. Na base do legado artístico que está sendo criado pelo BTS estão a música, o entretenimento e a educação. E essas múltiplas atividades se assentam sobre o alicerce sólido da boa gestão de propriedade intelectual.

Direitos de autor

Para os músicos, a forma mais importante de propriedade intelectual são os direitos de autor. Esses direitos protegem os elementos fundamentais da carreira de um músico: suas composições, apresentações e gravações sonoras. As composições protegidas por direitos de autor podem gerar receitas sob a forma de royalties de reprodução ou execução, royalties mecânicos (gerados a cada vez que uma composição é executada), royalties de sincronização (isto é, quando uma canção é usada em filmes, programas de TV ou anúncios publicitários) e outros direitos de publicação.

Ao menos três dos integrantes do BTS – SUGA, RM e j-hope – tornaram-se membros plenos da prestigiosa Associação Coreana de Direitos de Autor de Músicas (KOMCA), graças à popularidade de sua obra.

Todos os integrantes do BTS têm créditos nas composições da banda. As canções estão repletas de referências pessoais e criativos jogos de palavras, despertando o interesse e a curiosidade dos fãs. Isso leva à criação de um forte vínculo emocional com os fãs, que por sua vez estabelecem fortes vínculos entre si, envolvendo-se em entusiasmadas conversas sobre o significado das letras e sobre como interpretá-las e traduzi-las.

Em 2020 e 2021, o BTS ficou em primeiro lugar no Global Recording Artist Chart, um dos mais respeitados rankings da indústria fonográfica, cujos resultados se baseiam nas vendas físicas e digitais dos artistas . Foi a primeira vez que artistas coreanos chegaram ao topo do ranking, e é a primeira vez que a liderança do ranking é ocupada por uma banda que não usa o inglês como principal idioma em suas composições. Os álbuns do grupo estão entre os mais vendidos do mundo desde 2018, e em 2021 o BTS ficou na terceira posição entre os artistas mais tocados no Spotify.

Além dos sucessos musicais, o portfólio de direitos de autor do BTS abrange também livros, quadrinhos, videoclipes, programas de variedades, documentários, jogos para celular, DVDs e streaming. O BTS criou até mesmo seu próprio universo ficcional, “o Universo Bangtan” (UB).

O UB é o pilar da estratégia multimídia da banda, que consiste no desenvolvimento e distribuição de conteúdos em múltiplas plataformas para proporcionar aos fãs uma experiência abrangente e integrada. O BTS conta sua história por meio de pequenas “notas” publicadas nas redes sociais e cartões incluídos nos álbuns físicos da banda. O UB também está presente nos videoclipes do BTS e já deu origem a dois livros (The Notes 1 e The Notes 2) e à série de quadrinhos digitais Save Me, de 2019.

Em 2014, o BTS lançou a história em quadrinhos digital Hip Hop Monster, para então, cinco anos depois, lançar o jogo para celular BTS World, juntamente com uma série de romances em quadrinhos inspirados em suas canções. Em janeiro de 2022, foi a vez do lançamento do romance digital em quadrinhos 7Fates: CHAKHO, uma série de fantasia urbana que se inspira em elementos do folclore coreano e está disponível nas plataformas Webtoon e Wattpad.

A estratégia altamente diversificada que a banda desenvolveu para a criação de conteúdos acaba gerando oportunidades adicionais no segmento musical, como a produção da trilha sonora do jogo para celular BTS World, e o single Stay Alive, composto por Jungkook e SUGA para a série CHAKHO.

O BTS também organiza diversos eventos anuais, como o BTS FESTA – que comemora o aniversário do lançamento da banda, em que são divulgadas canções especiais e o grupo participa de uma sessão de fotos –, os shows especiais para fãs “Muster”, que são lançados em DVD, e o programa de missões e desafios Run BTS.

A sofisticada estrutura multimídia da banda cria inúmeras oportunidades de interação com os fãs e dá margem a novas produções criativas.

Marcas

O universo criativo que o BTS está criando inclui muitas marcas protegidas por registro. Uma marca é um sinal que diferencia os produtos e serviços de uma empresa dos produtos e serviços de suas concorrentes. O registro proporciona uma base sólida para o desenvolvimento de uma marca.

Em 2021, o BTS registrou mais marcas no Instituto de Propriedade Intelectual da Coreia do Sul do que qualquer outro grupo de música pop.

O nome da banda, BTS, é um acrônimo de "방탄소년단" (expressão coreana que significa “escoteiros à prova de balas”) e ocupa posição central em seu portfólio de marcas. Como o nome e o logotipo do BTS são usados para identificar inúmeros produtos além de suas canções, ambos foram registrados como marcas em relação a diversas classes de produtos, incluindo cosméticos, móveis, telecomunicações, softwares de educação e entretenimento, entre outros (saiba mais sobre a classificação internacional de produtos e serviços) na Coreia do Sul.

A ARMY, base de fãs do BST, é uma das comunidades mais ativas e influentes da internet, tendo inclusive registrado seu nome como marca.

O BTS também depositou um pedido de registro de direitos sobre marcas para proteger diferentes expressões de sua relação com os fãs, como a expressão "보라해" (neologismo coreano que significa “púrpura”), criada por V, um dos integrantes do BTS.

A estratégia multifacetada de marcas da banda também envolve o registro de marcas para eventos e projetos organizados pelo grupo, como BANGBANGCON, ARMYPEDIA, UB, 7FATES, e BTS UNIVERSE STORY.

De acordo com dados da Assembleia Nacional da Coreia do Sul, em 2021 o BTS registrou mais marcas no Instituto de Propriedade Intelectual da Coreia do Sul (KIPO) do que qualquer outro grupo de música pop.

Patentes

Em sua busca incessante de melhorar a experiência de entretenimento dos fãs do BTS, a agência HYBE tem formado parcerias com diversas startups de tecnologia e investido grandes somas no desenvolvimento de novas tecnologias patenteadas. Em termos gerais, as patentes oferecem proteção a tecnologias caracterizadas pela inventividade, novidade e utilidade. Os requisitos de patenteabilidade variam de um país para outro. Na indústria do entretenimento, as patentes protegem uma série de tecnologias avançadas que dão sustentação à produção de obras criativas.

Em 2021, a HYBE investiu na Supertone, uma startup de inteligência artificial cuja tecnologia Singing Voice Synthesis (SVS) cria clones das vozes dos integrantes do BTS. A agência também estabeleceu uma parceria com a Neosapience, outra startup de inteligência artificial, visando o desenvolvimento de conteúdos educacionais para seu pacote Learn! Korean, que usa o BTS e seus personagens de animação TinyTAN para ensinar noções básicas de coreano aos fãs da banda. O pacote vem com uma caneta elétrica (a motipen), que é equipada com a tecnologia de clonagem de voz multilíngue patenteada pela Neosapience. Quando o usuário passa a caneta por cima de um texto, ela gera um áudio de seu conteúdo, com versões em coreano, inglês, japonês e espanhol, usando vozes parecidas com as dos integrantes do BTS.

A HYBE também investe no desenvolvimento de novas tecnologias que dão sustentação às atividades de comercialização do BTS, como, por exemplo, os “bastões de luz” usados pelos fãs para expressar seu entusiasmo e alegria durante os shows ao vivo da banda. Em 2020, a HYBE depositou uma série de pedidos de patente para os métodos usados na transmissão de dados e controle de cores desses bastões de luz. Até a data de publicação deste artigo, os pedidos ainda não haviam sido examinados pelo KIPO.

Desenhos industriais

Na medida em que conferem proteção a elementos importantes da experiência oferecida pela marca BTS, os direitos sobre desenhos industriais constituem um acréscimo significativo ao cada vez mais amplo portfólio de propriedade intelectual da banda. A venda de artigos de merchandising costuma ser uma importante fonte de receita para os músicos. O tempo e os recursos investidos na concepção desses artigos também podem levar à criação de novos ativos de propriedade intelectual, para os quais se pode solicitar a proteção de direitos sobre desenhos industriais, que protegem o aspecto estético de um produto.

A ARMY Bomb, por exemplo, que é o mais importante símbolo da devoção dos fãs ao BTS, foi lançada em diferentes versões. Atualmente, segundo o sistema de informações sobre direitos de propriedade intelectual da Coreia do Sul (KIPRIS), a HYBE detém direitos sobre três desenhos da ARMY Bomb. Na Coreia do Sul, todo grupo de música pop tem seu bastão de luz oficial, com nome e desenho próprios. A ARMY Bomb é alimentada por uma bateria e, uma vez pareada por Bluetooth com o aplicativo oficial da banda, muda de cor conforme o ritmo das canções executadas pelo BTS em seus shows.

Licenciamento e outras estratégias de propriedade intelectual

Fazendo uso intensivo e perspicaz de seus direitos de propriedade intelectual, o BTS cria inúmeras oportunidades para expandir seu universo e garantir novas fontes de receita, inclusive por meio de licenciamento. Com essa finalidade, o BTS criou vários personagens ficcionais e linhas de produtos. Um exemplo é o BT21, projeto futurístico criado em parceria com a plataforma LINE FRIENDS CREATOR, envolvendo mascotes com traços semelhantes aos dos integrantes da banda, os quais aparecem em animações e em uma série de produtos – de artigos de moda e papelaria a cosméticos e produtos alimentícios. Por meio do BT21, o BTS vem estabelecendo parcerias com diversas marcas globais, como Converse, Reebok, Hello Kitty, Antisocialsocialclub, Neighborhood, UNIQLO, Melissa, The Crème Shop, Olive Young, Jandaia, Riachuelo, MediHeal e Dunkin' Donuts, entre outras.

De forma parecida, os personagens de animação TinyTAN, que reproduzem as imagens e os nomes artísticos dos integrantes do BTS, têm um canal próprio no YouTube e parcerias com várias marcas. Eles são o “rosto” do BTS em projetos como Learn Korean with TinyTAN (Aprenda coreano com TinyTAN) e em diversas animações.

Conclusão

Ao garantir proteção a suas criações artísticas e formar um vínculo profundo com seus fãs, o BTS mostra como o uso estratégico da propriedade intelectual pode ampliar as experiências oferecidas por uma marca, gerar receitas e abrir novas oportunidades para a criatividade. As inovações comerciais e a propriedade intelectual são, claramente, importantes propulsores do sucesso da banda e desempenham papel central na construção e preservação de seu legado artístico.