Marca-país: muito mais que um símbolo cosmético

Patricio T. Murphy, especialista em propriedade intelectual e pesquisador do instituto de estudos e pesquisas Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE), Buenos Aires, Argentina

À primeira vista, o desenvolvimento da “marca” de um país, ou de uma “marca-país”, pode parecer simples. Trata-se, em geral, da estratégia empregada por um país para veicular determinada imagem de si mesmo no exterior com o intuito de atingir certos objetivos positivos. A ideia remete à existência de um “grande mercado mundial”, em que países, cidades e regiões concorrem entre si para atrair o maior número de turistas, investidores, consumidores, estudantes, eventos e assim por diante.

No entanto, o desenvolvimento da “marca” de um país está longe de ser uma tarefa simples. Em primeiro lugar, a imagem de um país ultrapassa em muito os elementos destacados em uma campanha voltada para o desenvolvimento de sua marca-país, como o design da marca e as paisagens ou os produtos ou serviços nela representados. Aquilo que é comunicado – consciente ou inconscientemente – é tão importante quanto as percepções mais difusas que os públicos-alvo têm a respeito do país. E o processo de formação dessas percepções está totalmente fora do controle dos responsáveis pela elaboração da estratégia de marca.

Em segundo lugar, a avaliação adequada de um país deve necessariamente ir além de sua atratividade econômica ou comercial, levando em conta também fatores como as medidas adotadas por seu governo para melhorar a qualidade de vida de seus cidadãos e suas contribuições para o bem-estar da humanidade como um todo.

Marca-país: um conceito em evolução

O conceito de “marca-país” é um objeto de pesquisa que vem motivando o desenvolvimento de várias abordagens. O consultor de políticas públicas Simon Anholt é amplamente considerado um pioneiro nessa área. Em 1996, ele cunhou a expressão “marca-país” para indicar que o comportamento da reputação de um país é muito semelhante ao das imagens de marca de empresas e produtos. Em vista disso, o impacto da marca de um país em sua prosperidade, bem-estar e capacidade governamental pode ser significativo.

Alguns anos mais tarde, Anholt se deu conta de que o conceito de marca-país tinha sido mal compreendido e deturpado, passando a ser associado à ideia de que a administração da imagem de um país se resumia a uma série de técnicas de marketing. Isso fez com que ele adotasse o conceito de “identidade competitiva”, que combina a avaliação da identidade de um país (com o reconhecimento de seus pontos fortes e fracos) com a possibilidade de reformulação de certos comportamentos e ações para tornar essa identidade mais positiva.

A noção de identidade competitiva lança luz sobre o fato de que a imagem de um país tem mais a ver com a identidade nacional e com a política e a economia das disputas concorrenciais do que com técnicas de desenvolvimento de marca. Da perspectiva da identidade competitiva, a imagem de um país não depende das coisas que ele diz para o mundo, e sim dos significados associados a sua identidade nacional, assim como a suas ações e comportamentos em relação à comunidade internacional. No entanto, como observa Anholt, as percepções internacionais podem ser moldadas ao longo do tempo, conforme o país se adapte e responda estrategicamente a novos cenários e circunstâncias.

Essa adaptação, segundo os critérios de Anholt, envolve uma abordagem multifacetada, com a adoção de medidas em diversas esferas (econômica, política, jurídica, social e cultural). Entre outros exemplos, essas medidas podem abranger o desenvolvimento e implementação de políticas e legislações inovadoras, a criação de instituições modernas,
o fomento à ciência e tecnologia de ponta e a oferta de produtos e serviços inovadores, juntamente com a formação de um ambiente favorável aos negócios e aos investimentos.

Além das formulações de Anholt, o debate vem sendo enriquecido também por outras perspectivas. Alguns analistas veem a questão da marca-país pelo prisma do marketing e da administração, enquanto outros adotam o ângulo de visão das relações internacionais e da diplomacia. De fato, o debate global sobre as marcas-país é cada vez mais marcado por uma multiplicidade de vozes.

O desenvolvimento de uma marca-país se refere, em geral, à estratégia empregada por um país para veicular determinada imagem de si mesmo no exterior com o intuito de atingir certos objetivos positivos.

Avaliando a imagem de um país

A avaliação da imagem de um país é uma tarefa complexa. São muitos os fatores econômicos, políticos, culturais e sociais a serem considerados – sem falar na percepção dos demais atores presentes na arena internacional. O processo é ainda mais dificultado pelo fato de que essas percepções são inevitavelmente influenciadas pela origem, cultura e experiências desses atores – o que significa que elas têm um caráter intrinsecamente parcial. A despeito dessas dificuldades, há alguns índices e relatórios que nos oferecem dados úteis. Segue-se uma breve apresentação dos mais conhecidos.

The Anholt IPSOS Nation Brands Index criado em 2005, e desde 2008 associado ao instituto de pesquisas IPSOS, este foi um dos primeiros índices desse tipo a ser desenvolvido, apresentando uma avaliação global de um conjunto de países em termos do desempenho de cada um deles em relação a seis critérios:

1. Exportações – reputação dos produtos e serviços do país.
2. Turismo – nível de interesse em visitar o país e conhecer suas atrações naturais e artificiais.
3. Cultura e Patrimônio Cultural – valor do patrimônio cultural do país e interesse despertado por suas manifestações culturais contemporâneas, como música, arte, cinema, literatura e esportes.
4. Governança – opinião pública sobre a competência e imparcialidade do governo nacional, assim como seu comprometimento com questões mundiais.
5. Pessoas – reputação internacional em relação a receptividade, cordialidade ou tolerância.
6. Investimentos e imigração – capacidade do país de atrair pessoas (ou empresas) para viver (ou se instalar), trabalhar ou estudar, e a qualidade de vida e o ambiente de negócios oferecidos.

FutureBrand Country Index: publicado desde 2005, este índice abrange as 75 maiores economias do mundo, conforme o cálculo de seu PIB feito pelo Banco Mundial, e analisa esses países em termos de diversas variáveis reunidas sob duas rubricas:

1. Propósito – valores, qualidade de vida e potencial de negócios do país.
2. Experiência – patrimônio cultural e cultura, turismo, produtos e serviços do país.

O índice avalia a percepção internacional a respeito de cada país da mesma forma que consumidores e marcas corporativas são avaliados. Também dá ênfase ao contexto social e econômico dos países avaliados e sua capacidade de atrair investimentos, comércio e turismo. A edição FutureBrand de 2019 introduziu o conceito de countrymaking, critério com base no qual se pretende avaliar os países em um contexto mundial e verificar de que maneira certos desafios, como o impacto das novas tecnologias, das mudanças climáticas e da desigualdade de gênero, afetam seu desempenho. Segundo a consultoria FutureBrand, responsável pelo índice, o countrymaking é um guia que permite visualizar como os países reagem, encontram um ponto de equilíbrio e até mesmo prosperam em meio às novas dinâmicas da atualidade.

Brand Finance Nation Brand Report: publicado desde 1996, este relatório calcula o valor financeiro, em dólar, das marcas-país avaliadas e oferece recomendações especializadas para torná-las ainda mais valorizadas. A posição de cada país no ranking é determinada pela abordagem “Royalty Relief”, em que a estimativa das receitas futuras de uma marca, com base em uma taxa de royalties provável, permite calcular seu “valor de marca”. Em outras palavras, trata-se de estimar o benefício econômico líquido que o titular da marca auferiria com seu licenciamento no mercado. O relatório avalia os efeitos da imagem de cada país em sua economia como um todo e nas marcas das empresas que têm sede em seu território, indicando ainda a capacidade que os países avaliados têm de promover investimentos internos, exportar seus produtos e serviços e atrair turistas e migrantes qualificados.

Em 2020, a Brand Finance lançou o Global Soft Power Index, um ranking baseado na influência internacional que cada país é capaz de exercer em virtude de seus valores culturais, econômicos e políticos e de seu papel na área de ciência e tecnologia, entre outros critérios, sem recorrer a ações militares ou medidas econômicas. A expressão soft power se refere à capacidade que um país tem de cooptar outros países – em vez de coagi-los – por meio da atratividade de seus valores, práticas ou ideias, a qual, por sua vez, depende do vigor interno do país, bem como de seus comportamentos e das relações estabelecidas perante a comunidade internacional.

The Good Country Index: criado por Anholt em 2014, este índice se baseia nas contribuições de cada país para o bem comum da humanidade e nos benefícios que cada um deles aufere desse bem comum, proporcionalmente ao tamanho de sua economia (PIB). A ideia é chamar a atenção para o fato de que os maiores desafios enfrentados atualmente pela humanidade devem ser compreendidos em sua natureza mundial e transfronteiriça. O índice também se distingue por não avaliar o desempenho de cada país isoladamente, mas como parte da comunidade internacional, recorrendo exaustivamente às bases de dados da ONU e mensurando as contribuições nacionais em áreas como ciência e tecnologia, cultura, paz e segurança internacional, ordem mundial, clima e prosperidade e igualdade. Para os propósitos do Good Country Index, “bom” não se opõe a “mau”, mas a “egoísta”.

Com esses índices, os formuladores de políticas públicas dispõem hoje de ferramentas poderosas, que lhes oferecem análises mais abrangentes e detalhadas sobre a imagem, ou marca, de seus países. São ferramentas que não se limitam a determinar a atratividade econômica e comercial de cada país no mercado mundial, avaliando também seu desempenho e reputação em áreas relevantes para o bem-estar de seus cidadãos e/ou do conjunto da humanidade.

Enfrentando desafios e contemplando um mundo novo

Na última década, a comunidade mundial começou a dedicar mais atenção aos desafios e oportunidades comuns da humanidade. Em 2015, as lideranças mundiais adotaram a Agenda 2030, em que foram estabelecidos os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas para erradicar a pobreza, proteger o planeta, promover a inovação e garantir a prosperidade em todo o mundo. De lá para cá, vêm proliferando os debates e preocupações em torno de questões específicas, como mudanças climáticas, igualdade de gênero, imigrantes e refugiados, energia nuclear, segurança alimentar mundial e inovação. Alguns culminaram na celebração de acordos internacionais, entre os quais o Acordo de Paris sobre o Clima.

As evidências mostram que esses desafios estão atingindo níveis emergenciais e exigem o compromisso das novas gerações com seu enfrentamento por meio da criação de alternativas que conduzam ao bem-estar mundial. As ferramentas necessárias para uma avaliação mais efetiva do desempenho de cada país em um contexto global foram desenvolvidas e adaptadas para este novo paradigma, oferecendo um retrato mais nítido de como o comportamento dos países determina sua imagem internacional. Os relatórios mais recentes desses índices, por exemplo, aludem às respostas de cada país a eventos de grande impacto mundial – como a pandemia de Covid-19, as mudanças climáticas e a Quarta Revolução Industrial – e ao efeito dessas respostas em suas reputações. Muitos países reconhecem a importância da sustentabilidade, da inovação, da inclusão e da diversidade para as novas gerações e vêm adotando medidas concretas para abordar essas importantes questões. Os dados oferecidos por esses relatórios são inestimáveis para a formulação de políticas públicas voltadas para o aprofundamento dessas iniciativas.

A força de um sinal na formação das percepções

As marcas-país são um fenômeno complexo, que vai muito além das estratégias de marketing e da criação de elementos gráficos que sirvam de símbolo a um país. Em que pese essa complexidade, a representação gráfica da marca de um país tem valor e é fundamental protegê-la. Esse tipo de símbolo constitui o canal de comunicação mais direto que um país tem à disposição para veicular sua imagem e identificar a origem de seus principais produtos e serviços. Os responsáveis pela elaboração de estratégias de desenvolvimento de marcas-país precisam reconhecer que isso implica que esses elementos gráficos também incorporam valores e ações/comportamentos que moldam as percepções dos atores internacionais e o tipo de relação que eles estabelecem com o país. Da mesma forma, um sinal, ou emblema, gráfico pode servir como excelente ferramenta para incentivar o turismo, as exportações, os investimentos e atrair trabalhadores qualificados.

Por fim, e a título de alerta, é importante observar que uma avaliação de boa qualidade de uma marca-país não pode ignorar o tamanho, os recursos econômicos, a história nacional, o papel histórico mundial e a cultura do país em questão. Para se chegar a uma avaliação mais adequada e matizada de um país, esses fatores devem ser necessariamente levados em conta.