Расцвет киноиндустрии Китая

Эмма Бэреклаф, независимый журналист

Десять лет назад, когда Джеффри Янг, юрист из компании Reed Smith, вернулся в родной Шанхай, проработав почти десять лет в Лондоне, он увидел, что улицы города заполнены лоточниками, продающими пиратские DVD-диски. «Они были на каждом шагу. Можно было купить новейший блокбастер в момент его выхода на экран. Я тогда подумал, что пиратские диски точно уничтожат киноиндустрию», — вспоминает он.

К счастью для сотрудников киноиндустрии, прогноз Янга оказался слишком пессимистичным. Наоборот, история развития китайской киноиндустрии — это в общем-то история успеха. В ее сюжете есть борьба с пиратами, технологическая революция и труд преданных строителей империи. Эти три линии тесно переплетаются, помогая понять, как китайской киноиндустрии удалось спастись от продавцов пиратских DVD-дисков, а заодно пойти совсем другим путем.

Рост продаж билетов в кино

В центре первой «сюжетной линии» — рост популярности походов в кино среди городской молодежи Китая и его зарождающегося среднего класса. По данным Государственной администрации прессы, печати, радио, кино и телевидения, в прошлом году китайцы потратили более 6,5 млрд долл. США на билеты в кино — т. е. почти на 50 % больше, чем за год до этого, притом что для удовлетворения спроса каждый день открывалось более 20 новых киноэкранов. Если кассовые сборы в Китае будут расти с нынешней скоростью, то к концу 2017 г. они достигнут 11,9 млрд долл. и превысят показатели США.

На китайские фильмы пришлось чуть более 60 % кассовых сборов, а в пятерку наиболее кассовых фильмов наряду с американскими блокбастерами «Форсаж 7» и «Мстители: Эра Альтрона» вошли местные боевики и приключенческие фильмы «Охота на монстра» и «Моцзинь: забытая легенда», а также комедия «Приключения в Гонконге».

По данным Эми Лю из компании EntGroup, которая занимается консультированием и анализом данных в киноиндустрии, более 80 % доходов китайской киноиндустрии приходится на кассовые сборы. При этом кинопроизводители в США зарабатывают на продаже DVD-дисков, прав на трансляцию и сувенирной продукции не меньше, чем на продаже билетов. По мнению Цяовэя Шеня, профессора маркетинга из Уортонской школы бизнеса при Университете Пенсильвании, у китайской киноиндустрии есть огромный потенциал роста, учитывая двузначные темпы роста и тот факт, что размер населения приблизительно в четыре раза больше, чем в США, и оно по большей части является неохваченным. Лю считает, что хотя китайские кинопроизводители, как и их коллеги в других странах, по-прежнему сталкиваются с проблемой подделок, пиратских DVD-дисков и незаконного стриминга контента, ситуация улучшается. «Еще совсем недавно Китай был не в состоянии создавать бренды вокруг собственных фильмов, как это делают в Голливуде. А сегодня мы видим, что развивается многосерийное кино и заключаются сделки о кобрендинге с местными компаниями». Китайские кинопроизводители начинают использовать потребительский спрос на связанную с кино сувенирную продукцию. В прошлом году расположенная в Пекине компания под названием Mtime, занимающаяся онлайновой продажей билетов в кино, заключила с крупнейшей китайской сетью кинотеатров Wanda сделку, согласно условиям которой в кинотеатрах будут созданы розничные магазины для продажи лицензионной сувенирной продукции.

Политика государства

Вторая «сюжетная линия» истории про китайскую киноиндустрию связана с твердым намерением государства развивать творческие отрасли. По словам Эндрю Уайта, доцента кафедры творческих отраслей и цифровых медиа филиала Ноттингемского университета в Нинбо, активно развивающаяся национальная киноиндустрия не только имеет большой потенциал «мягкого влияния», но и может помочь Китаю перейти на этап постиндустриального развития. «Китай хочет, чтобы его города могли соперничать с Лондоном, Токио и Нью-Йорком, и он понимает, что для этого ему нужны мощные творческие отрасли».

Этим объясняется ужесточение подхода к охране интеллектуальной собственности (ИС). Разработка законопроектов для укрепления законодательства в области авторского права, ратификация Китаем в 2014 г. Пекинского договора по аудиовизуальным исполнениям и готовящийся к принятию Закон о содействии развитию киноиндустрии говорят о намерении государства обеспечить охрану авторского права в этой сфере в Китае. Но несмотря на то, что юристы советуют кинопроизводителям использовать законы Китая для преследования нарушителей авторского права, размеры компенсации по-прежнему невелики. По словам Чэня Цзихуна, сотрудника юридической фирмы Zhong Lun, «размеры компенсации не так велики, как в США или в Европе. Если невозможно определить размер фактического ущерба, нанесенного владельцу авторского права, и фактический размер незаконной прибыли, то в настоящее время объем компенсации не может превышать 500 000 юаней (75 000 долл. США), что очень ограниченно действует как сдерживающий фактор».

Еще один момент, важный для этой сюжетной линии, состоит в том, что государство решило установить предел числа иностранных фильмов, которые идут в кинотеатрах страны. Политика квот дала китайской киноиндустрии время и пространство для развития, хотя и вызвала негативную реакцию у иностранных киностудий. После принятия заградительных законов в отношении производства иностранными компаниями собственных кинофильмов в Китае началось создание совместных предприятий и заключение соглашений о совместном производстве, что дало китайским кинопроизводителям больший доступ к иностранным ноу-хау, а иностранным компаниям — возможность входа на китайский рынок. Оглядываясь назад, можно утверждать, что противоречивая система квот способствовала гармонизации интересов сторон, выступающих за повышение уровня информированности об ИС и создание более жесткой системы охраны авторского права, так как китайские кинопроизводители и государственные компании, занимающиеся дистрибуцией иностранных фильмов, хотят положить конец пиратству не меньше, чем любой голливудский продюсер.

Технологические экосистемы

Третий и наиболее важный «сюжет» истории про китайскую киноиндустрию связан с технологической и социальной революцией. В тот же период, когда растущий наличный доход сделал походы в кино любимым видом времяпрепровождения китайских горожан, начался взлет интернет-технологий. Сегодня в этой стране число пользователей интернета превысило этот показатель других стран, а при поддержке государственной политики появились местные технические гиганты: от производителя смартфонов Xiaomi до масштабных интернет-платформ, которые все вместе называются BAT: поисковая служба Baidu, площадка электронной торговли Alibaba и социально-сетевая компания Tencent.

Компании BAT реализуют амбициозные стратегии, чтобы создать так называемые онлайн-офлайновые экосистемы, стремясь достичь того, чтобы люди совершали как можно больше повседневных действий (от покупки билетов в кино до просмотра фильмов) на их платформах. В ходе строительства своих империй компании BAT и другие платформы как производят аудиовизуальный контент самостоятельно, так и заключают соглашения с партнерами по цепочке создания контента. Например, в 2013 г. компания Baidu купила видеопровайдер PPS. Годом позже ей удалось получить инвестиции от Xiaomi в размере 300 млн долл. США для своей платформы видеостриминга iQiyi. Эта сделка была заключена на той же неделе, когда компания Xiaomi купила акции Youku Tudou, еще одной платформы видеостриминга, частично принадлежащей Alibaba. В прошлом году Alibaba и Tencent купили еще больше акций Huayi Brothers, крупнейшей частной кинокомпании Китая, которая сняла фильм «Моцзинь: забытая легенда».

Учитывая, что число пользователей интернета в Китае составляет 650 млн человек, понятно, почему компании видят большой потенциал в онлайновых платформах. Но с точки зрения ИС нужно отметить, что сегодня для их роста очень важны сделки, связанные с авторским правом. В ходе создания своих экосистем платформы хотят максимально задействовать потенциал кино, чтобы обеспечить рост мобильных игровых приложений, продаж сувенирной продукции и других производных форм развлечений. «Сделка по ИС — это новое модное понятие, — говорит Ник Гарнетт, консультант по вопросам авторского права и электронной торговли компании Tilleke & Gibbins.  — Главное — это распространение ИС на разные платформы, многие из которых носят местный характер. Примечательно, что авторское право теперь является не препятствием для инноваций, а их стимулом. Возможность обладания ИС — это основа всего процесса строительства этой империи».

Компании BAT и другие, подобные им, размывают различия между отдельными видами аудиовизуального контента, давая пользователям возможность смотреть на разных устройствах блокбастеры, телефильмы, пользовательский контент, телешоу и все большее число программ, производимых самими компаниями. Они также экспериментируют с различными бизнес-моделями: от основанных на рекламе до предполагающих подписку или оплату просмотра. Их цель, к которой стремятся многие в глобальной киноиндустрии, состоит в том, чтобы сделать свои экосистемы настолько всеобъемлющими, чтобы пользователям было удобнее получать контент на законных основаниях (пусть и не бесплатно), чем искать возможность получения пиратского контента.

В отличие от сетей кинотеатров и производителей DVD-дисков, онлайновые платформы в состоянии накапливать самую разную информацию о предпочтениях своих пользователей: какую музыку они слушают, что покупают в интернете и на страницы каких актеров подписываются в социальных сетях. Это дает возможность перекрестного использования данных и создания фильмов с учетом вкусов зрителей. «Производство фильмов в Китае — это довольно-таки научный, логический процесс и в меньшей степени творческий», — шутит Эми Лю из EntGroup. Столь коммерческий подход, возможно, не помогает китайским кинопроизводителям побеждать на международных конкурсах, но совершенно точно способствует обеспечению финансового будущего киноиндустрии.

Поскольку в Китае не было сложившихся и мощных отраслей, основанных на использовании авторского права, как во многих других регионах мира, новые динамичные интернет-компании Китая имели больше возможностей для развития по инновационным моделям. «Молодые сотрудники компаний знают только о том, как использовать онлайновый контент, — говорит Гарнетт. — В этом отличие этой страны от Европы и США, где компании все время задаются вопросом: а придется ли нам жертвовать тем, что у нас уже есть?»

Скачкообразное технологическое развитие Китая не означает, что его онлайновый переход не вызвал проблем в киноиндустрии страны. Кинопроизводители по-прежнему страдают от интернет-пиратства, хотя китайские суды все более жестко относятся к интернет-платформам, которые способствуют нарушениям авторского права, и к рекламодателям, благодаря которым незаконные сайты могут осуществлять свою деятельность. Как говорит Хань Юйфэн, бывший судья, а сегодня сотрудник юридической фирмы Lung Tin, занимающиеся вопросами ИС чиновники закрывают все больше незаконных стриминговых сервисов. А Чжан Вэньлун, координатор программ Национальной администрации Китая по вопросам авторского права, предупреждает пиратов о том, что в этом году против них будут предприняты более конкретные меры в рамках ежегодной кампании Sword Net. Даже торговый представитель США в своем ежегодном отчете Special 301 положительно охарактеризовал недавние мероприятия китайских властей по борьбе с пиратством, подчеркнув, что в 2014 г. на сайт видеостриминга QVOD был наложен административный штраф в размере 42 млн долл. США за размещение пиратских фильмов и телешоу для своих подписчиков.

Многие китайские онлайновые платформы начинали свою деятельность в серой правовой зоне. Но затем они создали законные бизнес-модели, войдя в число наиболее дорогих технических компаний мира. Сегодня на крупных сайтах удаление незаконного контента часто осуществляется на основе принципа «заметил — удали». Результатом этого стал резкий рост лицензионной прибыли кинопроизводителей.

«Сиквел»?

Разрабатываемые китайскими компаниями бизнес-модели для дистрибуции фильмов и аудиовизуального контента в интернете превратили Китай в своего рода лабораторию авторского права, за работой которой пристально следят компании отрасли и исследователи. Например, группа ученых под руководством сотрудника Эдинбургского университета Эдинбурга Шэня Сяобая работает над проектом для CREATe (Центра авторского права и новых бизнес-моделей в творческой экономике исследовательских советов Соединенного Королевства) и исследует новые модели производства и дистрибуции цифрового кино, музыки и электронных книг в Китае.

«Те китайские компании, которые ранее чувствовали, что находятся на стороне получателя в контексте режима ИС, сегодня видят, как они могут использовать все эти инструменты в собственных целях, — говорит Шэнь.  — Компании привлекают лучших специалистов к разработке и оттачиванию этих инструментов, а потом испытывают их на китайском рынке. Судя по всему, при творческой разработке новых бизнес-моделей на них влияет меньше сдерживающих факторов, чем на их партнеров».

В истории китайской киноиндустрии есть множество «сюжетов». В них рассказывается о новых бизнес-моделях в использующих авторское право отраслях, об исчезновении границ между фильмами и другим аудиовизуальным контентом, а также об изменении способов потребления такого контента. Очень может быть, что все это лишь первая часть длинного сериала.