Паразитический маркетинг: нарушение прав спонсоров

апреля 2019 г.

Кэтрин Парк, консультант по стратегическому использованию товарных знаков, ранее главный юрисконсульт по управлению брендами, GE, Коннектикут, США

Каждый день на нас со всех сторон сыплется реклама.  Она повсюду — на телевидении, радио, рекламных щитах и веб-сайтах, в поисковых системах, приложениях и печатных материалах.  Бренды ищут способы прорваться сквозь этот шум, вызвать интерес потребителей и создать спрос на свои товары.  Для достижения этой цели рекламодатели иногда спонсируют крупные мероприятия, известных личностей или команды, используя внимание к ним со стороны болельщиков для продвижения бренда спонсора.  Такие мероприятия, как Олимпийские игры, Чемпионат мира, Суперкубок и др., привлекают корпоративных спонсоров, которые платят огромные суммы, зачастую измеряющиеся сотнями миллионов долларов США, чтобы повысить заметность своих брендов.  Спонсорские соглашения обычно предусматривают предоставление исключительного права называть себя официальным спонсором в определенной категории, например официальным безалкогольным напитком мероприятия.

Если конкурент размещает рекламу с упоминанием мероприятия одновременно с официальным спонсором, хотя сам не является таковым, инвестиции в спонсорство теряют смысл (Фото: Getty Images / © Dmytro Aksonov).

Однако, если конкурент размещает рекламу с упоминанием мероприятия одновременно с официальным спонсором, хотя сам не является таковым, инвестиции в спонсорство теряют смысл.

Прямое и косвенное паразитирование

Случаи прямого паразитирования сразу бросаются в глаза — это реклама, в которой товарные знаки организатора мероприятия используются для создания ложного впечатления о связи рекламодателя с мероприятием;  например, в рекламе показан отличительный знак Международного олимпийского комитета в виде пяти переплетенных колец.

Такие мероприятия, как Олимпийские игры, Чемпионат мира, Суперкубок и др., привлекают корпоративных спонсоров, которые платят огромные суммы, зачастую измеряющиеся сотнями миллионов долларов США, чтобы повысить заметность своих брендов.

Труднее выявить случаи косвенного паразитирования, когда рекламодатель извлекает выгоду из мероприятия, не прибегая к неправомерному использованию его товарных знаков и не делая ложных заявлений о связи с ним.  Существует множество способов такого косвенного паразитирования: например, покупка рекламной площади рядом с местом проведения мероприятия, размещение рекламы на транспорте, следующем к месту проведения мероприятия, съемка рекламы с участием участников мероприятия, использование цветов мероприятия и намеков на него. 

Легче всего объяснить это понятие на примерах.  Во время Олимпийских игр 2012 г. в Лондоне компания Nike запустила рекламу «Найди свое величие», в которой изображались обычные люди, занимающиеся всеми видами спорта в разных местах под названием Лондон (кроме города Лондона в Англии), например в нигерийском Лондоне.  В другом случае компания Puma, спонсирующая Усэйна Болта, наводнила СМИ фотографиями спортсмена с золотистыми кроссовками Puma в руках, сделанными после его победы на Олимпийских играх 2016 г. в Рио-де-Жанейро, и разместила в социальных сетях такую публикацию: «Если ты — @УсэйнБолт, ты #БыстрееНавсегда», связав высокий спортивный результат Усейна Болта с девизом Puma «Быстрее навсегда».  В этих примерах никакие права спонсоров не нарушены, хотя явно присутствует намек на Олимпийские игры.

Во время Зимних Олимпийских игр в 2018 г. в Пхёнчхане компания SK Telecom создала три ролика эфирной рекламы с участием двух членов олимпийской сборной Южной Кореи, где звучали фразы «Увидимся в Пхёнчхане» и «Увидимся в корейской сети 5G».  Хотя на первый взгляд кажется, что авторы рекламы постарались избежать прямых ассоциаций между услугами SK Telecom и Олимпийскими играми, Корейское ведомство интеллектуальной собственности сочло, что кампания нарушает права официального спонсора, KT Corporation. 

Косвенное паразитирование также имеет место в случае физического вторжения на мероприятие бренда, не являющегося его спонсором.  К примеру, во время Чемпионата мира и Олимпийских игр в Лондоне и Рио-де-Жанейро компания Beats Electronics бесплатно предоставляла спортсменам наушники Beats, чтобы они надевали их в местах проведения соревнований и в некоторых случаях делали публикации о них в Твиттере. Вот еще один пример: на матче Индийской премьер-лиги в 2017 г. мобильный оператор Reliance Jio решился на дерзкий ход.  Он рассадил на стадионе людей в черных и белых футболках таким образом, чтобы они образовали слово JIO и были хорошо видны всем зрителям и — что самое главное — телезрителям, которые смотрели матч, обойдя таким образом официального спонсора, своего конкурента Vodafone.

Единственное и самое эффективное, что спонсор может предпринять, чтобы защититься от паразитического маркетинга, — это уделить данному вопросу достаточно внимания во время переговоров о заключении спонсорского соглашения.

Попытка отстоять права может вызвать негативную реакцию общественности

Пытаясь воспрепятствовать такому вторжению, спонсор рискует вызвать возмущение публики, которое может приобрести вирусный характер.  Во время Чемпионата мира 2010 г. 36 привлекательных болельщиц голландской команды пришли на стадион в маленьких оранжевых платьях, предоставленных пивоваренной компанией Bavaria без заключения спонсорского соглашения.  Сотрудники ФИФА вывели женщин со стадиона, сочтя их действия нарушением прав официального спонсора, компании Budweiser.  Однако торжество спонсора длилось недолго, в конечном счете защита прав привела к обратному эффекту.  Исследования показали, что освещение этого эпизода в СМИ создало в умах потребителей прочную связь между компанией Bavaria и Чемпионатом мира.

Заплатив большие деньги за исключительные права на рекламу, спонсор хочет, чтобы любые посягательства конкурентов на это преимущество предотвращались или немедленно пресекались, и ожидает, что об этом позаботится правообладатель, т. е. организатор мероприятия.  В то же время организаторы нередко предпочитают воздерживаться от агрессивных действий, опасаясь создания прецедента, который побудит других к паразитированию на мероприятии. Кроме того, если нарушение прав спонсора происходит во время самого мероприятия, у организатора на тот момент могут быть более важные дела.  Для спонсора, столкнувшегося с паразитическим маркетингом, нет ничего важнее этой проблемы, но для организатора, который отвечает за все мероприятие, она имеет более низкий приоритет.  

Единственное и самое эффективное, что спонсор может предпринять, чтобы защититься от паразитического маркетинга, — это уделить данному вопросу достаточно внимания во время переговоров о заключении спонсорского соглашения.  Тогда как остальные члены переговорной группы могут быть заняты другими важными вопросами, связанными с коммерческой стороной дела, юрист спонсора обязательно должен согласовать с организатором мероприятия строгие и измеримые требования к мерам по борьбе с паразитическим маркетингом. Ниже приведен перечень действий, которые рекомендуется предпринять спонсору, хотя с учетом специфики конкретного мероприятия может возникнуть необходимость учесть дополнительные факторы.

Заплатив большие деньги за исключительные права на рекламу, спонсор хочет, чтобы любые посягательства конкурентов на это преимущество предотвращались или немедленно пресекались, и ожидает, что об этом позаботится правообладатель, т. е. организатор мероприятия. (Фото: Getty Images / master1305).

Практические шаги по согласованию условий спонсорской сделки

Во-первых, договоритесь о комплексе конкретных мероприятий по реагированию на паразитический маркетинг, вплоть до подачи судебных исков, сроках проведения и условиях оплаты таких мероприятий.  Одна из главных проблем для спонсора заключается в том, что в случае успеха паразитического маркетинга направленное постфактум предупреждение о нарушении не отменяет уже нанесенный ущерб. Если заранее определить порядок действий в такой ситуации, это поможет сохранить хорошие отношения между сторонами в критический момент, когда спонсор потребует принять меры.  К примеру, это могут быть следующие действия:

  1. публичное заявление организатора перед мероприятием о нулевой терпимости к паразитическому маркетингу;  профилактические проверки СМИ и физического места проведения на предмет возможных нарушений прав спонсора перед мероприятием и во время его проведения;  выделение персонала, в том числе сотрудников службы охраны и юриста, для реагирования на паразитический маркетинг и подготовки проектов документов для суда
  2. выявление конкурентов, которые, насколько известно спонсору, могут паразитировать на мероприятии.  Часто у спонсора имеются сведения о подобных случаях и даже газетные вырезки, где паразита ошибочно называют официальным спонсором.  Данную документацию следует предоставить организатору мероприятия, чтобы убедить его заранее предупредить конкурентов о последствиях нарушения прав спонсора и подготовиться к немедленному принятию мер против конкурента, если возникнет такая необходимость.
  3. требование о том, чтобы организатор мероприятия создал вокруг стадиона или концертного зала зоны, свободные от посторонней рекламы, и при сотрудничестве с муниципальными властями организовал периметр, в пределах которого рекламу смогут размещать только спонсоры.  Чаще всего организаторы мероприятий так и поступают, тем не менее, желательно прямо оговорить в соглашении гарантию наличия зон, свободных от посторонней рекламы.  Если предприимчивый конкурент захочет организовать вечеринку в здании, находящемся в такой зоне, в дату вашего мероприятия либо незадолго до или после него с участием гостей и знаменитостей, связанных с вашим мероприятием, чтобы оно хоть как-то ассоциировалось с его именем, спонсор сможет воспрепятствовать этому, сославшись на четко выраженное обязательство обеспечить свободную зону.
  4. включение в спонсорское соглашение обязательства организатора мероприятия обеспечить следующее::
    • размещение на обратной стороне билетов четко сформулированного предупреждения о том, что определенные действия являются основанием для удаления с мероприятия и что билеты не подлежат использованию в рекламной деятельности;
    • правила для спортсменов или исполнителей о том, когда и каким образом на территории места проведения мероприятия могут использоваться бренды, не принадлежащие спонсорам;
    • четкий запрет маркетинга и рекламы, связанных с фактом поставок для нужд мероприятия, в договорах поставки с лицами, не являющимися одновременно спонсорами;
  5. четкое определение категории товара, учет в ее формулировке всех возможных товаров, в том числе тех, которые могут быть разработаны в будущем, — насколько это осуществимо.  Если границы категории очерчены достаточно широко, спонсору будет легче убедить организатора принять меры (даже в отношении других спонсоров) в случае возникновения вопроса о том, нарушает ли какой-либо товар ваши права. В свое время компания Mastercard, официальный спонсор Чемпионата мира 1992 г. в категории «все платежные системы и устройства доступа к счетам с использованием карт» добилась запрета использования логотипа мероприятия в рекламе предоплаченных телефонных звонков компании Sprint.  Тем не менее, довольно трудно установить, где должны проходить границы категории, особенно в случаях, когда возможно появление новых товаров и услуг в связи с развитием технологий и социальных сетей.

Чтобы привлечь крупные компании, организаторы мероприятий зачастую заранее принимают меры от имени всех спонсоров.  Одна из таких мер — создание зон, свободных от посторонней рекламы, упомянутых выше.  Кроме того, организатор может добиться дополнительной правовой охраны в юрисдикции, где проходит мероприятие.  Часто это является условием проведения такого мероприятия в конкретной стране.  Однако принятие правительством специального законодательства и норм, обеспечивающих его реализацию, может затянуться. Поэтому спонсорам следует регулярно напоминать организатору об этих вопросах.

Адекватная реакция

Разумеется, конкуренты спонсоров всегда будут пытаться их обойти, даже не имея официальных прав на рекламу.  Справедливости ради следует отметить, что, если в каждой категории может быть только один спонсор, некоторые компании в любом случае останутся за бортом, несмотря на готовность внести спонсорский взнос.  Если область действия ограничений слишком широка, их могут счесть нарушением прав на свободу слова, установленных первой поправкой в США и общим правом в других юрисдикциях.  Не всегда можно с точностью определить, где проходит тонкая грань между защитой прав спонсоров и нарушением прав их конкурентов.  И организатор мероприятия, и спонсор должны проявлять благоразумие и не прибегать к мерам, которые общественность может счесть чрезмерными, особенно в эпоху социальных сетей.

В Соединенных Штатах Америки и некоторых других странах чрезмерную реакцию крупных брендов на предположительное нарушение их прав более мелкими брендами называют «притеснением со стороны владельца товарного знака».  Заявление об ограничении свободы слова или притеснении со стороны владельца товарного знака может быть очень эффективным средством привлечь симпатии публики на свою сторону и навредить имиджу спонсора и самого мероприятия.  Организатору необходимо учитывать этот риск, но в то же время не следует забывать, что паразитический маркетинг представляет собой серьезную юридическую проблему и, если организатор закроет глаза на действия одного нарушителя, в будущем это может ослабить его позицию в судебном процессе, связанном с более серьезным нарушением.  Что еще важнее, организатор будет знать, что отсутствие реакции с его стороны может снизить ценность участия в мероприятии в глазах спонсоров.

Несмотря на все усилия, приложенные спонсором и организатором, конкуренты всегда могут совершить неожиданный ход и перетянуть на себя внимание, на которое рассчитывал спонсор.  Наилучшим выходом может стать заранее продуманная ответная кампания или, как минимум, наличие команды маркетологов, готовой мгновенно отреагировать и переключить фокус обратно на спонсора.  Юристы могут помочь избежать превышения пределов необходимой «самообороны», чтобы спонсор не навлек на себя неприятности в виде обвинений в нарушении прав, недобросовестной конкуренции и умалении достоинств конкурирующих товаров.  

«Журнал ВОИС» призван помочь читателям улучшить свое понимание интеллектуальной собственности и деятельности ВОИС и не является официальным документом ВОИС. Используемые в этой публикации обозначения и представляемые материалы никоим образом не выражают мнение ВОИС относительно правового статуса каких бы то ни было стран, территорий или районов или их органов власти или относительно делимитации их границ. Данная публикация не преследует цели отразить точку зрения государств-членов или Секретариата ВОИС. Упоминание в публикации конкретных компаний или продуктов определенных производителей не означает, что ВОИС их поддерживает или рекомендует или отдает им предпочтение перед другими аналогичными компаниями и продуктами, которые в материалах не упомянуты.