Интеллектуальная собственность, спорт и туризм — созданы друг для друга

Кэрол Бекфорд, специалист по спортивному маркетингу, Кингстон, Ямайка

Во всем мире спорт становится одной из главных движущих сил экономического развития.

По оценке консалтинговой компании AT Kearney, размер этой отрасли составляет около 620 млрд долларов. Это довольно большая доля в общей стоимости индустрии туризма, которую оценивают в 4,5 трлн долларов.

Значительная часть туристической отрасли связана со спортивным и смежными секторами (инфраструктура, тренировки, мероприятия, производство и продажа спортивного снаряжения, гостиничный бизнес и многое другое). Консультанты KPMG Peat Marwick, изучавшие мировую спортивную индустрию, полагают, что до 2023 года она будет стабильно расти на 7–11% ежегодно. Коммерческие связи, которые позволяют поставлять спортивные товары болельщикам по всему миру, образуют сложную структуру, одной из опорных конструкций которой являются различные права интеллектуальной собственности (ИС): от патентов и образцов до товарных знаков и медиаправ.

Все это говорит об одном. ИС, спорт и туризм — это в совокупности не только большой прямой вклад в мировую экономику, но и разносторонние косвенные выгоды в плане повышения физического благополучия, закрепления принципов честной игры и взаимоуважения, укрепления социальной сплоченности и чувства общности.

Долговечное наследие

В туристических местах (таких как ямайский Кингстон) хорошо понимают, что спортивные мероприятия могут подстегнуть туризм. При их планировании, однако, не обойтись без четко сформулированной стратегии работы в области ИС. Если организаторы спортивных мероприятий смогут стратегически верно воспользоваться правами ИС, это откроет огромные возможности для повышения благополучия, создания рабочих мест и развития городской инфраструктуры. Продажа прав на вещание, коммерческое спонсорство и мерчандайзинг (на основе прав на товарные знаки) позволяют получить средства на организацию мероприятий, в том числе на строительство и модернизацию стадионов и других объектов инфраструктуры, обеспечение их нормальной работы, а также комфорта и безопасности болельщиков. Таким образом, сочетание ИС, спорта и туризма создает возможности для государственного и частного инвестирования в городскую инфраструктуру и оказания соответствующих услуг, а также позволяет создавать долговечное наследие для жителей города или страны, где проводятся соревнования.

Резонансные спортивные события привлекают множество людей из других стран, что хорошо сказывается на туризме. Со всех концов мира болельщики едут, чтобы воочию увидеть героев спорта и лично ощутить атмосферу соревнования. Благодаря эффективному маркетингу и продвижению не только самого мероприятия, но и места его проведения, можно повысить известность такого места среди болельщиков и привлечь туристов из разных стран.

Прибыв на матч, зрители пользуются различными услугами и покупают памятные сувениры: футболки, кепки и другую спортивную одежду, брелоки для ключей, прочие аксессуары с символикой мероприятия (произведенные по договору мерчандайзинга). Основой всех этих коммерческих сделок и важным источником дохода для организаторов спортивных мероприятий являются права ИС.

За прошедшие десятилетия встроенные в систему ИС стимулы (признание и вознаграждение усилий изобретателей и авторов, а также обеспечение широкого доступа к их произведениям) способствовали развитию технологий в области спортивного снаряжения, измерительной аппаратуры, вещательных и информационных систем. Эти инновации помогли улучшить спортивные результаты и повысили популярность спорта во всем мире, сделав болельщиков и спорт еще ближе друг к другу.

ИС как экономический стимул

Система ИС — в основном через права на товарные знаки — дает возможность организаторам спортивных мероприятий на национальном, региональном и международном уровне повышать ценность своего бренда, создавать дополнительные источники дохода благодаря спонсорским и лицензионным соглашениям с коммерческими партнерами и привлекать внимание болельщиков и СМИ к своим мероприятиям. 

Еще одна важнейшая форма ИС — это медиаправа, давно ставшие для организаторов крупным источником дохода. Например, в Соединенных Штатах Национальная футбольная лига (НФЛ) владеет медиаправами на астрономическую сумму: на каждую команду в среднем приходится по 225 млн долларов в год. НФЛ, самая дорогая спортивная ассоциация США, также сумела продать права на вещание четырем телесетям (Fox, CBS, NBC и ESPN). Их объем оценивается примерно в 6 млрд долларов. За право вечерней трансляции в четверг, воскресенье и понедельник каждая из телекомпаний заплатила от 600 млн до 1,95 млрд долларов. Общая стоимость самого дорогого, воскресного пакета, транслируемого компаниями Fox, CBS и NBC, составляет около 3 млрд долларов. Это цифры сезона 2017–2018 годов.

На протяжении многих лет все более крупные сделки заключаются со СМИ в связи с летними и зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу. Так, ФИФА удалось выручить 1,85 млрд долларов от продажи медиаправ на чемпионаты мира 2018 и 2022 годов.

Изменение ситуации

Потребителям спортивных зрелищ становится интереснее «обходиться закусками», т. е. смотреть трансляции небольшими кусочками, поэтому организаторы спортивных мероприятий, да и традиционные вещательные компании все чаще сталкиваются с растущим влиянием и конкуренцией со стороны интернет-сервисов.

Возьмем, например, английскую премьер-лигу (АПЛ). В опубликованной в августе 2018 года статье Эндрю Райан, комментируя результаты последнего тендера премьер-лиги на право вещания в Соединенном Королевстве, объявленные в феврале 2018 года, приходит к выводу, что «пузырь лопнул». Общий объем финансовых договоренностей между Sky и BT составил приблизительно 500 млн фунтов (651,2 млн долларов), что меньше рекордных 5,13 млрд фунтов (6,6 млрд долларов), которые были уплачены двумя вещательными компаниями за предыдущий цикл (с 2016 по 2019 годы).

В США спортивная телекомпания ESPN за последние три года потеряла 9 млн абонентов. Британский канал Sky Sports зафиксировал 19-процентное падение числа просмотров АПЛ.

Это — отражение меняющихся предпочтений болельщиков. Молодежь все чаще предпочитает традиционным каналам вещания социальные сети. В Китае самым популярным способом наблюдения за ходом соревнований уже стал просмотр с мобильных телефонов.

Спортивный туризм

Достижения звезд спорта помогли многим странам и городам наработать и закрепить репутацию мест, обязательных для посещения. После блистательного выступления Усэйна Болта на пекинских Олимпийских играх 2008 года и берлинском Чемпионате мира по легкой атлетике 2009 года заметно увеличился интерес к ямайскому городу Трелони, где родился спортсмен, и легкоатлетическим соревнованиям среди школьников «Чампс», которые проводятся на Ямайке каждую весну.

Все больше и больше туристических мест становятся кандидатами на проведение крупных спортивных мероприятий. Некоторые соревнования привлекают в принимающий город туристов, даже если те не планируют посещать само мероприятие. Таковы Уимблдонский турнир, проводящийся в Лондоне, теннисный турнир US Open в Нью-Йорке или автогонки NASCAR в Чикаго. Это означает, что спортивный туризм захватывает все бóльшую часть растущего туристического рынка.

Даже такие небольшие развивающиеся страны, как Ямайка, которая с 1948 года занимает ведущие позиции во многих видах спорта, особенно в легкой атлетике и боксе, могут воспользоваться выгодами спортивного туризма, связанными со стратегическим использованием прав ИС. Краткое участие Ямайки в чемпионате мира по футболу 1998 года и зимних Олимпийских играх того же года в Калгари, увековеченное в популярном фильме «Крутые виражи», вызвало интерес к стране и привлекло туристов к ее берегам. Фильм продолжают показывать в разных странах, а приключения его героев на льду продолжают привлекать туристов на Ямайку. 

По данным Всемирной туристской организации (ЮНВТО), размеры мировой индустрии туризма и путешествий в денежном выражении составляют примерно 7 трлн долларов. Туризм, объемы которого растут на 6% в год, является одной из самых быстроразвивающихся отраслей мировой экономики. К 2030 году число международных туристов должно составить около 1,8 млрд человек (www.statista.com/topics/962/global-tourism/).

Особенно важно, что одним из самых активно развивающихся видов туризма стал спортивный туризм, где ежегодно генерируются миллиарды долларов. Это колоссальный трансграничный бизнес, привлекающий инвестиции, политический интерес, внимание СМИ — и тысяч участников и зрителей, приезжающих на спортивные мероприятия. Объем трат на спортивный туризм оценивается в 800 млн долларов, это почти 10 процентов всех связанных с туризмом поступлений.

Если спорт представляет собой такую значительную часть индустрии туризма, имеет смысл максимально использовать спортивные достижения страны для привлечения в нее спортивных туристов.

Виды такого туризма могут быть самыми разными. Множество туристов приезжает и на соревнования высшего уровня типа Олимпийских игр, чемпионатов мира, турниров NASCAR, и на менее масштабные мероприятия вроде хайкинга, гребли, лыжного и парусного спорта. Можно привлечь туристов и на менее официальные соревнования местного, регионального или международного уровня. Еще одним привлекательным объектом могут быть залы спортивной славы или места проживания известных спортсменов.

Наконец, туристы, побывавшие на спортивных соревнованиях, могут вернуться в то же место в обычный, не спортивный отпуск. К тому же спортивные туристы относятся к числу самых активных покупателей.

Определение возможностей

Развитие спортивного туризма дает возможность наглядно продемонстрировать привлекательность туристического места и повысить его авторитет на мировой арене. Спортивные мероприятия также помогают продлить традиционный туристический сезон, делая его привлекательным для более широкого круга туристов. 

ИС, спорт и туризм — это очень перспективное сочетание. Последовательный подход к спорту и туризму, подкрепленный эффективной стратегией в области ИС, может стимулировать интерес к поездкам в туристические места, особенно если там проводятся увлекательные соревнования. Если стратегия развития туристического сектора будет включать в себя спортивный туризм, это может серьезно увеличить привлекательность страны для туристов и количество рабочих мест в ней. В свою очередь это подстегнет ее общую туристическую конкурентоспособность и международный статус, сделав страну более привлекательной для инвестиций и перспективной для роста бизнеса.