«Кидзания»: возможность подготовиться к тому, чтобы менять мир к лучшему
Автор: Кэтрин Джуэлл, Отдел публикаций, ВОИС
Компания «Кидзания» предлагает детям в возрасте от 2 до 14 лет возможность окунуться в уникальный интерактивный мир и испытать множество незабываемых и веселых ощущений. Бренд «Кидзания», процветающий благодаря любви детей к ролевым играм, превратился в один из самых динамично развивающихся обучающих и развлекательных брендов в мире. Покидающий свой пост руководитель мексиканского отделения компании «Кидзания» Марикрус Аррубаррена делится инсайдерской информацией о работе компании и объясняет, какие именно факторы лежат в основе ее успеха.
Что стало источником вдохновения для создания «Кидзании»?
Компания «Кидзания» была создана Хавьером Лопесом Анконой и его коллегами в 1997 г. Первый парк развлечений, известный под названием «Ciudad de los Niños» («Город детей»), открылся в Санта-Фе, Мехико, в сентябре 1999 г. Именно тогда я начала работать в компании. Движущей силой деятельности «Кидзании» является стремление изменить жизнь детей к лучшему и добиться того, чтобы из них выросли активные и ответственные граждане.
Расскажите нам о концепции «Кидзании».
Типичный парк развлечений «Кидзания» – это размещаемый в закрытом помещении и приспособленный для нужд детей макет настоящего города, предлагающий детям уникальную возможность для обучения и взаимодействия с другими детьми в рамках ролевой игры. Наша концепция объединяет элементы учебы и развлечения и строится на естественном стремлении детей заниматься творчеством, осваивать новые для себя вещи и играть друг с другом. Мы считаем, что ролевая игра для ребенка – замечательный способ чему-то научиться. В парках «Кидзания» дети имеют возможность познакомиться более чем с 90 «взрослыми» профессиями, научиться обращаться с деньгами и получить представление о том, как все устроено в реальном мире. «Кидзания» предлагает им безопасное место для того, чтобы приобрести практические навыки, научиться разным вещам друг у друга и укрепить уверенность в собственных силах. Наша цель – вдохновить их на то, чтобы стать образцовыми гражданами мира.
Парк «Кидзания» представляет собой уменьшенную модель полностью функционального города. Он поделен на три зоны: аэропорт, центр города и пригороды. Дети попадают в парк через аэропорт, а их входной билет – это не просто входной билет, но и посадочный талон. На улицах города, вымощенных желтым кирпичом, располагаются офисные помещения, предлагающие различные виды услуг, а также витрины магазинов с логотипами известных брендов. Мы делаем все возможное для того, чтобы обстановка, окружающая наших посетителей, была максимально приближена к реальности.
На территории парка дети могут выполнять функции взрослых в многочисленных игровых ситуациях («заведениях»), которые включают в себя пожарную часть, супермаркет, суд, суши-бар, больницу, налоговую службу и т.д. Мы стараемся оборудовать каждое заведение декорациями, максимально приближенными к реальности, с тем чтобы сделать игру как можно более реалистичной.
Мы относимся к «Кидзании» как к «государству» со своим собственным языком, идентичностью, культурой, правительством и экономикой. Все сделки совершаются с использованием нашей собственной валюты – «кидзосов». При входе в парк каждый ребенок получает 50 кидзосов, которые он может потратить, сберечь (ребенок даже может открыть свой собственный банковский счет) или пожертвовать. Дети могут зарабатывать дополнительные кидзосы, выполняя различную работу. Большой популярностью у детей пользуются такие профессии, как пожарный, летчик и полицейский. Таким образом, благодаря «Кидзании» дети соприкасаются с различными профессиями и получают представление о ценности денег. Впоследствии многие дети идут работать по тем специальностям, с которыми они впервые познакомились в «Кидзании».
Дети могут даже получить «паспорт» в «паспортном столе»; это часть нашей программы лояльности, которая построена вокруг темы гражданства. После каждого игрового мероприятия в «паспорт» ставится штамп, а его наличие позволяет получить ряд льгот. А наши талисманы – Беха, Урбано, Бибоп, Чика, Вита и Баше (см. выше) – воплощают идеалы нашего народа и стараются прививать детям наши ценности: быть, знать, творить, делиться, заботиться и играть.
При входе в парк каждый ребенок получает специальный браслет, позволяющий родителям следить за тем, где он находится и чем занимается (дети до восьми лет допускаются в парк исключительно в сопровождении взрослых). Браслеты также позволяют компании получить ценные данные об эволюции потребностей и вкусов детей, с тем чтобы мы могли сделать наши парки еще лучше. «Кидзания» – это место, где дети могут попробовать новые для себя вещи и занятия, а также подготовиться к будущей взрослой жизни. Мы говорим, что «Кидзания» – это «возможность подготовиться к тому, чтобы менять мир к лучшему».
Поделитесь, пожалуйста, вашим личным опытом работы в компании «Кидзания».
Я начала работать в компании в 1999 г., занимаясь созданием образовательного контента для первого парка «Кидзания» в Санта-Фе, а затем перешла в отдел продаж и операций. В университете я училась по специальности «деловое администрирование», но я очень люблю детей, и поэтому «Кидзания» стала для меня идеальным местом работы. В течение последних трех лет я руководила работой четырех парков «Кидзания» в Мексике. Компания «Кидзания» предоставила мне возможности для профессионального роста и во многих отношениях стала моим вторым домом.
Сколько парков «Кидзания» существует на сегодняшний день?
На сегодня у нас есть 28 парков в 25 странах. Самый новый парк открылся в Абу-Даби в сентябре 2019 г. Сейчас строятся еще 10 парков, и к концу года откроются два из них: один – в Далласе (наш первый парк в Соединенных Штатах) и второй – в Йоханнесбурге, Южная Африка.
Сбалансированное управление ИС является ключевой предпосылкой поддержания сохранности нашего бренда, а также брендов, принадлежащих нашим бизнес-партнерам
Парки «Кидзания», как правило, располагаются в торговых центрах, с тем чтобы родители могли посетить магазины, пока их дети проводят время в «Кидзании». Мы открыты 360 дней в году, и с 1999 г. наши парки приняли более 80 млн посетителей, в число которых входят не только дети и их родители, но и учащиеся школ, а также представители компаний, которые проводят у нас свои мероприятия по тимбилдингу. Удивительно, как хорошо «Кидзании» удается дать всем снова побыть детьми!
В каждом парке работает примерно 400 сотрудников, включая группы эксплуатационной поддержки, административный персонал, а также специалистов по продажам. Принцип всеохватности имеет для нас очень большое значение. Десять процентов наших работников – это пенсионеры и инвалиды. Мы также предлагаем детям из малообеспеченных семей и детям с инвалидностью возможность бесплатного посещения наших парков.
Известно, что бренд «Кидзания» считают одним из самых динамично растущих глобальных брендов в индустрии развлечений. В чем секрет его успеха?
В нашей работе мы стараемся совместить принципы эффективности и целенаправленности; мы делаем хорошее дело и работаем качественно. Благодаря «Кидзании» в выигрыше оказываются все. Поскольку мы создаем новые рабочие места, выигрывает община. Благодаря тому, что дети приобретают новые навыки в процессе игры, выигрывают родители. Обучающий процесс, основанный на погружении, полезен для школ и их учеников. Ну, а наши бизнес-партнеры оказываются в выигрыше, потому что мы предлагаем им уникальную маркетинговую платформу для укрепления лояльности потребителей к их брендам, а также для того, чтобы расти вместе с нами в различных странах. Как мне кажется, наш успех объясняется нашей решимостью приносить пользу обществу.
Какую бизнес-модель использует «Кидзания»?
Используемая «Кидзанией» бизнес-модель построена на принципе «два в одном». С одной стороны, это учебно-развлекательный центр для всей семьи, а с другой – платформа для взаимодействия брендов с семьями. В обоих случаях делается упор на корпоративную социальную ответственность. В центре нашей бизнес-концепции лежит изначально присущая детям любовь к ролевым играм. В парках «Кидзания» дети могут на собственном опыте испытать, что значит быть врачом, полицейским, а также представителем многих других профессий.
Мы являемся владельцами и операторами четырех парков развлечений в Мексике, а для выхода на международные рынки используем франчайзинг. Как правило, нашими франшизодержателями являются компании, ориентированные на оказание услуг, которые понимают важность хороших отношений с клиентами и демонстрируют приверженность делу просвещения детей. Для того, чтобы быстро поставить свой бизнес на ноги, франшизодержателям требуются не только ноу-хау, но и хорошие связи. «Кидзания» предоставляет им необходимую интеллектуальную собственность (ИС), дизайны, темы, ноу-хау и инструкции, а также помогает им в составлении генерального плана и выборе подходящего места для размещения парка.
Какие проблемы присущи франчайзингу?
Каждая новая франшиза сталкивается с особыми проблемами, присущими только ей. Но во всех случаях необходимо добиваться того, чтобы формат и деятельность наших парков продолжали соответствовать международным стандартам качества. Хотя все парки «Кидзания» и похожи друг на друга с точки зрения дизайна, каждому из них присущи уникальные культурные особенности. Группа, ответственная за поддержание и мониторинг отношений с франшизодержателями, известная как «KidZania Intelligence Agency», играет важную роль в контроле за соблюдением стандартов качества. Такой контроль в контексте франчайзинга играет очень важную роль. Именно поэтому наши франчайзинговые контракты составлены в весьма жестких формулировках. Плохое качество оформления помещений и обслуживания посетителей могут нанести ущерб нашей репутации.
Какую роль в работе компании играют инновации и творчество?
Инновации и творчество глубоко укоренены в нашей корпоративной культуре. Без них нашей компании просто не было бы. «Кидзания» стимулирует инновации и творчество во всем мире в развлекательном формате. В рамках каждой из предлагаемых профессий мы стремимся вдохновлять детей и давать им возможность для развития их навыков в сфере творчества, инноваций и предпринимательства. На корпоративном уровне мы всегда заняты поиском новых идей; у нас работает много молодых людей. Кроме того, мы очень тесно сотрудничаем с учеными, с тем чтобы учащиеся могли чему-то научиться на примере нашего опыта, а также реализовать свои собственные идеи и амбиции. Мы рассматриваем это как часть нашей социальной ответственности.
Какую роль в компании играет ИС?
ИС – это ядро нашей бизнес-модели. Мы владеем ИС, связанной с архитектурными решениями и всеми креативными элементами, которые являются частью процесса создания парка «Кидзания»; мы также предпринимаем активные усилия в целях охраны принадлежащей нам ИС. Данный фактор имеет ключевое значение, поскольку во всем мире мы сталкиваемся с острой конкуренцией со стороны тех, кто пытается копировать наши решения. Мы стремимся расширяться как можно быстрее, с тем чтобы извлекать максимальную выгоду из появления на новых рынках первыми. Мы также уделяем большое внимание деталям и делаем ярко выраженный упор на качество, поскольку считаем, что лучший способ опередить конкурентов – это предлагать клиентам услуги и товары самой высшей пробы. Наш бренд и наша глобальная репутация в качестве провайдера качественных услуг позволяют нам занимать ведущие позиции в нашем сегменте рынка.
Кроме того, мы сотрудничаем с владельцами более 960 брендов (не думаю, что кто-то еще может похвастаться таким количеством бизнес-партнеров), поэтому сбалансированное управление ИС является ключевой предпосылкой поддержания сохранности нашего бренда, а также брендов, принадлежащих нашим бизнес-партнерам.
Почему компания «Кидзания» работает с таким количеством брендов? Какую выгоду от этого получают их владельцы?
В число наших бизнес-партнеров входят компании и организации, работающие в соответствующем городе, которые являются одним из важных элементов предлагаемого «Кидзанией» комплекса услуг. Их участие придает нашим паркам аутентичность и достоверность. Сотрудничая с нами, владельцы брендов получают возможность внести вклад в обеспечение благосостояния тех общин, в которых они работают, путем поддержки процесса обучения детей. Кроме того, такое сотрудничество позволяет им получить информацию о меняющихся вкусах и потребностях детей и взрослых, а также повысить узнаваемость своих брендов и потребительскую лояльность. Им также предоставляется возможность расти вместе с нами по мере нашего вхождения на новые рынки. Некоторые бренды работают с нами с самого начала. «Кидзания» предлагает владельцам брендов уникальную платформу для привлечения новых клиентов, а также возможность изменить мир к лучшему.
Пользовались ли вы Мадридской системой ВОИС для международной регистрации своих товарных знаков?
Да, для нашей мексиканской компании, деятельность которой ведется в глобальных масштабах, использование Мадридской системы является удобным и эффективным с точки зрения затрат способом регистрации наших товарных знаков и охраны наших брендов на интересующих нас рынках. Она также облегчает нам управление нашим портфелем активов, связанных с товарными знаками.
Инновации и творчество глубоко укоренены в нашей корпоративной культуре. Без них нашей компании просто не было бы. «Кидзания» стимулирует инновации и творчество во всем мире в развлекательном формате
Каковы планы «Кидзании» на будущее?
В настоящее время мы занимаемся внедрением управленческой модели «Кидзания 4.0», которая позволит нам сделать наши парки более «умными» и продвинутыми с технологической точки зрения; эта модель также предусматривает появление новых профессий и занятий, отражающих современные тенденции. Мы также запускаем несколько новых приложений, призванных сделать пребывание в наших парках еще более интересным для детей и взрослых, не поступаясь при этом интерактивностью. Мы изучаем возможность открытия парков с меньшим количеством занятий в небольших городах, с тем чтобы обеспечить бренду «Кидзания» возможность для дальнейшего расширения сети своих франшиз во всем мире. В 2020 г. в штате Мехико откроется новый оздоровительно-развлекательный центр для людей старшего возраста «Кинезис»; предусмотрена перспектива открытия таких центров и в других странах на основе франчайзинга.
Что бы вы хотели посоветовать молодым людям?
Будьте открытыми, терпеливыми и неравнодушными. Не жалейте сил для достижения своих целей и наслаждайтесь жизнью!
«Журнал ВОИС» призван помочь читателям улучшить свое понимание интеллектуальной собственности и деятельности ВОИС и не является официальным документом ВОИС. Используемые в этой публикации обозначения и представляемые материалы никоим образом не выражают мнение ВОИС относительно правового статуса каких бы то ни было стран, территорий или районов или их органов власти или относительно делимитации их границ. Данная публикация не преследует цели отразить точку зрения государств-членов или Секретариата ВОИС. Упоминание в публикации конкретных компаний или продуктов определенных производителей не означает, что ВОИС их поддерживает или рекомендует или отдает им предпочтение перед другими аналогичными компаниями и продуктами, которые в материалах не упомянуты.