Enda — первые беговые кроссовки, сделанные в Кении

Кэтрин Каррара, внештатный журналист

Уволившись из нью-йоркского отделения Организации Объединенных Наций, кенийская предпринимательница Навалайо Осембо-Омбати основала в родной стране фирму по производству беговых кроссовок. Так она воплощает свою мечту — создавать рабочие места в местных общинах и продвигать богатое спортивное наследие Кении.

Что такое Enda? В чем особенность бренда?

На суахили, местном языке Кении и других стран Восточной Африки, Enda означает «Вперед!». Вместе с кенийскими спортсменами мы создаем беговые кроссовки, которые покупают бегуны по всему миру. Большинство наших конкурентов — из США и Европы. В этом уникальность Enda; мы единственная такая компания в Африке. Мы не одна их тех компаний, которые просто испытывают или продают профессиональные беговые кроссовки, произведенные другими компаниями; мы делаем их сами.

Нашим дебютным продуктом стала легкая тренировочная модель Iten, доступная в цветах кенийского флага: зеленом, красном и черном. Ее дизайн разработан в тесном сотрудничестве с кенийскими спортсменами и спортивными специалистами. Кроссовки Iten идеально подходят для быстрых коротких забегов. Модель названа в честь маленькой деревни на западной стороне Рифтовой долины, родины кенийских чемпионов по марафонскому бегу.

Наш второй продукт — кроссовки на каждый день Lapatet (в переводе с языка календжин, на котором говорят многие кенийские чемпионы, это слово означает «бег»). В них удобно совершать долгие небыстрые пробежки. Все кроссовки позволяют делать толчок с середины стопы и максимально естественно задействовать плюсневую структуру ступни, что соответствует кенийскому стилю бега.

В этом уникальность Enda; мы единственная такая компания в Африке. Мы не одна их тех компаний, которые просто испытывают или продают профессиональные беговые кроссовки, произведенные другими компаниями; мы делаем их сами.

Сейчас бóльшая часть наших кроссовок продается за рубеж, потому что для местного рынка они слишком дороги. Примерно 90% продаж приходится на Соединенные Штаты и 8% на Европу, где пока есть трудности с каналами сбыта. Остальной объем продается в Кении. Вскоре мы надеемся выпустить для Кении более доступную модель.

Почему вы решили производить кроссовки в Кении?

Я долго училась и работала за границей, после чего захотела вернуться на родину. Меня всегда интересовал спорт, и мне хотелось основать полезное для общества дело, которое можно было бы расширять. Поэтому я решила заняться чем-нибудь, что связано с кенийской спортивной культурой. Логичным итогом стал бег. Вскоре я поняла, что рынок беговых кроссовок велик, а в Кении их пока никто не делает! С учетом нашего бегового наследия это серьезный стимул. И я решила попробовать.

Какую пользу ваш бизнес приносит обществу?

Делая кроссовки в Кении, мы поддерживаем местное население. Производство — один из лучших способов вызволить людей из бедности. Открыв производство здесь, мы поддерживаем не только людей, работающих на нас, но и смежников, поставляющих нам сырье. Отдать все технологические операции на внешний подряд в Китай было бы значительно легче, но мы сознательно решили создавать производственный потенциал именно в Кении.

Замысел состоит в том, чтобы постепенно довести уровень локализации до 100%. Сейчас он составляет примерно 52%. Я хочу, чтобы наше предприятие не только поддерживало ведущих спортсменов, но и приносило пользу и новые возможности обществу в целом. Поэтому мы жертвуем два процента нашей прибыли на общественные проекты.

Сейчас мы развиваем наш фонд Enda Foundation, через который поддерживаем проект по защите живущих в трущобах людей из групп риска и общинный центр для детей с аутизмом. Эти общественные проекты мы считаем неотъемлемой частью бизнеса. Enda сертифицирована как благотворительная корпорация и климатически нейтральная компания. Сертифицированные благотворительные корпорации — это предприятия, которые поддерживают баланс между своей выгодой и целями, с одной стороны, и соблюдением высочайших стандартов в области социальной работы, экологической устойчивости, общественной прозрачности и юридической подотчетности, с другой стороны. Будучи климатически нейтральной компанией мы измеряем и компенсируем свой углеродный след.

Где вы берете сырье для производства?

Не все необходимое нам сырье можно найти в Кении. Некоторые детали мы импортируем из Китая, дополняя их местными материалами и постепенно выстраивая местную производственную цепочку. При этом нам пока не хватает знаний, например о технологиях смешивания и обращения с потенциально опасными химикатами. Но мы не стоим на месте. Мы уже увеличили масштабы отечественного производства благодаря тому, что местная фабрика вложилась в оборудование, обеспечивающее часть технологической цепочки, а наш партнер из Китая прислал в Кению группу для подготовки местного персонала. Мы хотим, чтобы наши работники усвоили и развили навыки, позволяющие делать высококачественную продукцию из различных материалов.

В чем главные трудности?

Главная трудность — сделать потребителей достаточно информированными, чтобы они понимали, что имеет значение, а что нет. В этой отрасли принято шумно расхваливать свою продукцию и ее очередные новшества, которые якобы позволят бегать быстрее. Но это не так. Без грамотных тренировок, правильного питания, техники бега и регулярности нагрузок улучшить результаты в беге не получится. В этом суть кенийской беговой культуры, которую мы пытаемся передать бегунам в других странах.

Еще одна трудность была в том, что местные производители не спешили вкладываться в Enda. Найти инвесторов было очень трудно. Только в конце 2019 г., получив первые средства посевного раунда, мы смогли заручиться поддержкой местных инвесторов.

В первый год работы мы разработали первый прототип на средства «бизнес-ангелов». Затем нам пришлось проявить изобретательность: мы объявили краудфандинговую кампанию на Kickstarter. Так в 2017 г. появилась возможность выпустить Iten, нашу первую модель.

Благодаря второй кампании, в 2019 г. мы смогли создать и выпустить модель Lapatet для больших расстояний, которая в том же году завоевала первое место в категории «Тело и дух» на мюнхенской выставке ISPO, крупнейшей мировой выставке спортивных товаров. Мы стали первой африканской компанией, взявшей такой приз. Это сильно укрепило нашу репутацию и позволило привлечь еще пять инвесторов, что резко расширило производственные, дистрибуционные и маркетинговые мощности.

Наконец, трудность представляет и сам замысел с переносом производственного процесса из Китая в Кению и обучением всех работников, но мы не свернем с этого пути. Мы рассчитываем, что результатом станет создание рабочих мест, привлечение инвестиций и укрепление репутации Кении как спортивного производственного хаба.

Есть ли трудности, характерные именно для кенийского малого предприятия?

По опыту могу сказать, что в Кении легче работается прямому иностранному инвестору, а не местной компании. Многие государственные меры стимулирования рассчитаны на поступление прямых иностранных инвестиций. Например, иностранный производитель, зарегистрированный в экспортно-производственной зоне (ЭПЗ), на определенный период освобождается от уплаты налога на добавленную стоимость (НДС), импортной пошлины и других налогов. Также ему предоставляется прямой доступ к офисным помещениям и производственным мощностям. При этом местной компании, ориентированной на экспортный рынок (как в случае Enda), придется значительно сложнее.

Я хочу, чтобы наше предприятие не только поддерживало ведущих спортсменов, но и приносило пользу и новые возможности обществу в целом.

Хотя мы делаем все то же, чем в Кении занимается ориентированное на экспорт иностранное предприятие, мы не можем рассчитывать на поддержку в качестве изготовителя-подрядчика, потому что у нас нет физической фабрики и мы не собираемся ее строить. Это важно, потому что по кенийскому закону об ЭПЗ для получения налоговых льгот нужно иметь физический производственный объект. Тут возникает две проблемы. Во-первых, это означает, что воспользоваться этими льготами могут лишь те, кто может себе позволить построить или арендовать фабрику. С учетом кенийской демографии и экономики это означает, что экспортным производством вряд ли смогут заняться молодые люди моего возраста. Во-вторых, возникает проблема с потоком оборотных средств. При импорте мы платим НДС, а при экспорте ставка НДС обнуляется. У нас бóльшая часть ассортимента идет на экспорт, поэтому государство всегда должно возмещать нам уплаченные суммы, то есть значительная часть нашего оборотного капитала увязана с уплатой НДС, который мы не должны были бы платить, если бы находились в специальной экономической экспортной зоне.

Чтобы ездить на машине, я не обязана иметь ее в собственности. И чтобы отдыхать в пляжном доме, я не обязана им владеть. Почему же мне нужно владеть фабрикой, чтобы считаться производителем? Нормативно-правовая база должна отражать реалии современной экономики совместного пользования и поддерживать местные предприятия.

Трудно ли женщине вести бизнес?

По-разному. Действительно, в большинстве коллективов я единственная женщина и самый молодой участник, а в производстве и на руководящих позициях сильно не хватает женщин. Это признак серьезных структурных недостатков. Но это меня не сдерживает. В целом я всегда пользовалась этими отличиями как возможностью поделиться своими замыслами, рассказать о своем бизнесе и стоящих передо мной трудностях. У женщины в бизнесе могут быть и трудности, и возможности.

Какую роль в вашем бизнесе играет интеллектуальная собственность?

Интеллектуальная собственность (ИС) — важнейший элемент. Не будь прав ИС, у нас не было бы средств юридической защиты от подделок и других недобросовестных действий. Права ИС позволяют нам защищать деловые интересы Enda и расширять компанию, гарантируя покупателям, что они получают подлинный, высококачественный продукт.

Каждый производитель беговых кроссовок пытается произвести революцию в беговом спорте, поэтому объем ИС здесь велик. У нас уже есть зарегистрированные товарные знаки и патенты на промышленные образцы, и мы наращиваем их число. Enda — молодая компания с глобальными целями, поэтому ИС для нее особенно значима. Принципиально важно обеспечить охрану ИС, так как это та основа, на которой мы сможем строить деловую репутацию и клиентскую базу. В нынешних условиях острой глобальной конкуренции нам нужно действовать опережающими темпами.

Мы хотим [сделать Enda] глобальным брендом с глобальным влиянием, хотим перенести всю производственную цепочку в Кению и сделать ее экологически устойчивой.

ИС — это наш запас прочности, наш, если хотите, страховой полис. ИС позволяет обеспечивать охрану нашей превосходной продукции и расширять бизнес. Ведь мы не знаем, что ждет нас дальше.

Важна ли ИС для малых предприятий?

Конечно, очень важна, хотя в Кении многие мелкие предприниматели, к сожалению, часто считают, что ИС имеет значение только для больших компаний. На самом деле, ИС нужна всем. В Кении ошибочно полагают, что ИС — это дорого. Естественно, когда оплачиваешь регистрацию права ИС, результат не всегда очевиден сразу, но на длинной дистанции эти права крайне важны и для охраны деловых интересов, и для создания коммерческих возможностей. Возьмем, к примеру, банковское приложение Mpesa, появившееся в Кении и получившее международное признание. Решающим фактором его охраны является ИС. Кенийские новаторы в целом хорошо понимают ценность ИС и ее пользу для продвижения своих интересов, но предстоит сделать еще многое, чтобы они начали действовать в этой области более проактивно.

Что можно сделать, чтобы в Кении больше знали об ИС?

Хотелось бы, чтобы стала доступнее надежная информация об ИС. Не лишним было бы и упрощение процедуры получения прав ИС. Сейчас это громоздкий процесс, в котором неспециалистам иногда трудно сориентироваться. Даже у меня, человека хорошо информированного, это отняло очень много времени. Одно лишь это удорожает весь процесс, особенно если предприниматель живет не в Найроби. Очень полезно было бы иметь доступ к базовой правовой помощи, практические учебные курсы для предпринимателей или хотя бы доступ к четко составленным и актуальным общим рекомендациям по заполнению различных заявок.

Права ИС позволяют нам защищать деловые интересы Enda и расширять компанию, гарантируя покупателям, что они получают подлинный, высококачественный продукт.

Каковы планы Enda на будущее?

В январе 2020 г. мы выпустили первую модель для ежедневных тренировок, а в начале 2021 г. готовимся представить кроссовки для бега по пересеченной местности. Еще мы планируем модернизировать модель для коротких пробежек за счет новых материалов и технических новшеств и выпустить на кенийский рынок доступные по цене кроссовки, сделанные полностью из местных материалов. В прошлом году мы добились хороших результатов на американском рынке, а в 2020 г. нацелились на расширение присутствия в Европе.

Какие цели вы ставите перед компанией?

В долгосрочной перспективе мы стремимся войти в первую тройку глобальных спортивных брендов. Чем больше мы производим, тем больше людей мы нанимаем и тем больше прибыли возвращается обществу. Мы хотим стать глобальным брендом с глобальным влиянием, хотим перенести всю производственную цепочку в Кению и сделать ее экологически устойчивой. Мы мечтаем сделать наше производство полностью замкнутым, чтобы покупатели, износив кроссовки, отправляли их нам, а мы перерабатывали бы их и производили новые. Было бы замечательно добиться полной рециркуляции!

Что вы посоветуете молодым начинающим предпринимателям?

Жизнь — это приключение. Жизнь одна, и ответственность за то, чтобы прожить ее осмысленно, несете вы. Если не выходить из своего угла, этот смысл не найти. Не пытайтесь оправдать ожидания других людей и не бойтесь неудачи.

Для этого нужна смелость.

Смелость и везение. Если бы я не работала в Организации Объединенных Наций в Нью-Йорке, то, признаться честно, я бы не смогла это сделать. Я не смогла бы долго развивать бизнес и жить только на накопления. Даже во время экспериментов нужно оплачивать счета и выполнять другие обязательства. Мне было важно дать бизнесу время для роста, не обременяя его лишними издержками в период становления. Я понимаю, как мне повезло, что выпала возможность пройти этот путь, и я всегда благодарна за это — как и за возможность создать первый в Кении и в Африке бренд беговых кроссовок.