Зеленые товарные знаки и риск гринвошинга

Кэтрин Парк, директор, Strategic Trademark Initiatives, штат Коннектикут, США

В последнее десятилетие наблюдается стремительный рост потребительского спроса на «экологически чистые» товары и услуги. Спрос на товары, которые производятся экологически устойчивым способом и могут использоваться без ущерба для окружающей среды, обусловлен изменением климата и его последствиями: небывалыми цунами и ураганами, неконтролируемыми лесными пожарами, наводнениями и оползнями, засухами и аномально высокими температурами. Как показало одно из недавних исследований, проведенное Dentsu International и Microsoft Advertising, более 90 процентов потребителей интересуются брендами, которые привержены принципам устойчивого развития и могут показать, что для них экологическая устойчивость является приоритетом. В нем также было отмечено, что компании, которые не будут реализовывать эту стратегию, в ближайшие несколько лет столкнутся с негативным откликом со стороны потребителей. Другие исследования показывают, что более 50 процентов потребителей из поколения миллениалов и поколения Z готовы платить больше за такие товары. Продажа экологичных товаров может быть очень выгодна для бизнеса.

Как стать экологичным правильно

Во-первых, компании, которые успешно занимаются зеленым маркетингом, как правило, внедряют принципы устойчивости во всех своих деловых операциях. Например, они берут на себя четкие и измеримые обязательства по снижению своего экологического воздействия, о чем публично сообщают. Причем такие утверждения могут быть проверены извне. Самое важное — это прозрачность. Утверждения должны быть подкреплены фактами и быть значимыми или ощутимыми для потребителей.

Во-вторых (и это тесно связано с первым пунктом), чтобы зеленый маркетинг был успешным, не следует преувеличивать свой положительный вклад. Компании, которые делают конкретные утверждения о конкретных продуктах, имеют больше шансов убедить потребителей в справедливости этих утверждений, если они не сформулированы слишком широко, а, напротив, тщательно аргументированы и подкреплены достоверными данными.

Продажа экологичных товаров может быть очень выгодна для бизнеса.

В-третьих, чтобы зеленый маркетинг был успешным, следует избегать утверждений, которые хоть и правдивы в строгом смысле, но могут вводить в заблуждение. Например, заявленное сокращении выбросов на одном заводе, тогда как 99 процентов производств компании продолжают выбрасывать загрязняющие вещества в окружающую среду, является настолько незначительным, что существенно не меняет отрицательного воздействия деятельности компании на окружающую среду. 

Покупатели сохраняют лояльность брендам, которые доказали, что выполняют свои экологические обязательства. Например, у производителя женской одежды Eileen Fisher® есть преданные потребители, которые ценят стремление бренда к экологичности. И это совершенно очевидно, поскольку компания принимает обратно отслужившую одежду и перерабатывает ее в новые товары.

«Зеленый камуфляж»: опасности гринвошинга

Принципы, сформулированные Федеральной торговой комиссией США в «Зеленом руководстве» и Европейским союзом в директиве о недобросовестных коммерческих практиках, дают четкое представление о том, что такое вводящая в заблуждение информация. В рамках обоих режимов использование расплывчатых выражений, таких как «устойчивый», «зеленый», «экологичный» и т. п., недопустимо, если они являются ложными или вводящими в заблуждение. Кроме того, утверждения должны подкрепляться ясными фактическими доказательствами и быть сформулированы таким образом, чтобы преимущества не преувеличивались. Более того, утверждение о пользе для окружающей среды должно относиться непосредственно к продукту в том виде, в котором он произведен или используется.

Регулирующие органы преследуют компании, которые нарушают законы о защите прав потребителей, однако иски могут подавать и негосударственные структуры. Этим могут заниматься конкуренты, равно как и потребители, которые были введены в заблуждение, в рамках коллективных потребительских исков.

Недавно в Италии суд рассмотрел дело, не имеющее прецедента в юридической практике, и счел справедливым иск конкурента о недобросовестной рекламе, основанной на гринвошинге. Суд вынес решение о временном судебном запрете, согласно которому ответчик должен был прекратить делать двусмысленные и необоснованные утверждения об экологичности своих товаров. Истец (компания Alcantara, занимающаяся производством микроволокна для использования в автомобильной промышленности) утверждал, что ее конкурент, компания Miko, делает ложные заявления об экологичности своего микроволокна. Согласно решению суда, подобные заявления были необоснованными и ложными и должны были быть немедленно удалены из рекламы и с сайта компании Miko. Кроме того, компания должна была разместить решение суда на своем сайте в течение срока в 60 дней.

Примером того, какой хаос может создать коллективный потребительский иск, является дело компании Wesson, производителя масла для жарки. Потребители продукции компании подали предполагаемый коллективный иск в отношении утверждений о том, что масло является на 100% «натуральным», тогда как, на самом деле, оно производилось с использованием генетически модифицированных организмов (ГМО). Судебное разбирательство, которое длилось целых восемь лет, завершилось мировым соглашением.

Итак, в каком случае гринвошинг может стать основанием для судебного разбирательства? В качестве примера можно привести маркировку какого-либо товара как компостируемого (допустим, мешка для мусора), тогда как он будет отправлен на свалку, где не будет подвержен разложению. Также гринвошингом может считаться утверждение, что продукт можно переработать, в то время как инфраструктура обеспечивает переработку лишь в малой степени по сравнению с тем, что требовалось бы для устранения экологического вреда. В качестве примера можно привести пластиковые бутылки для воды и газировки. В прошлом году в США было подано несколько исков против Coca-Cola, Blue Triton Brands (производителя Poland Spring, Deer Park и других брендов воды) и других компаний за широкие утверждения об экологичности их продукции, несмотря на то, что подавляющее большинство бутылок оказывается на свалках и не перерабатывается. Эти иски были поданы различными группами защитников окружающей среды, такими как Sierra Club.

Покупатели сохраняют лояльность брендам, которые доказали, что выполняют свои экологические обязательства.

Один из примеров этого тренда — это иск, поданный в августе 2021 года экологической группой Earth Island Institute против компании Blue Triton (Earth Island Inst. v Blue Triton Brands). Суть иска состояла в том, что утверждения об экологичности, сделанные компанией, нарушают Закон о процедурах защиты прав потребителей округа Колумбия, который запрещает использовать обманные торговые практики. На это ответчик Blue Triton заявил, что его утверждения носили мотивационный характер и представляли собой рекламу, а значит, не могут быть основанием для иска. Это дело все еще рассматривается.

И хотя компаниям иногда формально могут сойти с рук подобные заявления, потребители проявляют настороженность. Поскольку спрос на действительно экологичные продукты растет, использование «зеленого камуфляжа» в отношении продуктов, которые на самом деле являются далеко не лучшими для окружающей среды, неизбежно приведет к ответной реакции.

В январе 2021 года Европейская комиссия в сотрудничестве с национальными органами по защите прав потребителей опубликовала доклад   о ежегодной проверке потребительских веб-сайтов, которые были изучены на предмет нарушения законов ЕС о защите прав потребителей. Это исследование впервые было посвящено гринвошингу и анализу утверждений об экологичности различных потребительских товаров. В результате был сделан вывод, что на 42 процентах рассмотренных сайтов утверждения, по всей видимости, являются ложными и обманными и вполне могут стать основанием для иска о недобросовестной коммерческой практике.

Помимо угрозы правоприменительных действий или судебных разбирательств, которые стоят дорого, еще более значительными долгосрочными издержками грозит потеря бизнеса. Потребители отказываются от продукции, когда гринвошинг становится очевидным. Например, быстрый поиск на YouTube позволяет найти контент, создаваемый миллениалами и представителями поколения Z, которые предупреждают потребителей о худших компаниях, занимающихся гринвошингом, и высмеивают множество известных брендов. Подобная известность вредна для брендов, так как может свести на нет десятилетия работы над созданием репутации, оттолкнув новое поколение потребителей, которые готовы тратить больше денег на бренды, выполняющие свои экологические обязательства.

Рост числа заявок на зеленые товарные знаки

Продолжает расти число заявок на товарные знаки для товаров и услуг, связанных с охраной окружающей среды и борьбой с изменением климата. В сентябре 2021 года Ведомство интеллектуальной собственности Европейского союза (ЕПВ) опубликовало доклад «Зеленые товарные знаки ЕС» , в котором проанализированы заявки на регистрацию товарных знаков путем поиска более чем по 900 терминам, связанным с охраной окружающей среды и устойчивым развитием, таким как фотогальваника, солнечная энергия, энергия ветра и переработка. Было установлено, что число таких товарных знаков постоянно растет: в 1996 году, когда ЕПВ приступило к работе, их было менее 1600, а в 2020 году стало почти 16 000. В настоящее время заявки на такие знаки составляют 10–12 процентов всех заявок в год.  

Однако заявки на товарные знаки, содержащие прямые утверждения экологического характера, например, называющие продукт зеленым, устойчивым или экологически чистым, скорее всего, будут отклонены. Основанием для таких отказов чаще всего является описательный характер знака либо то, что знак не выполняет функции товарного знака. Третье потенциальное основание для отказа состоит в том, что знак носит обманный характер. 

Креативные маркетологи умеют находить способы создания таких товарных знаков, которые могут претендовать на охрану и при этом намекают на те экологические преимущества, которые обещает бренд, но не описывают их.

Поскольку в случае отказа по причине описательного характера в основе анализа лежат слова, из которых состоит знак, применительно к указанным товарам, здесь все довольно просто. Например, Ведомство по патентам и товарным знакам США (ВПТЗ США) отказало в регистрации таким знакам, как GREEN CEMENT для цемента, который не наносит ущерб окружающей среде, GREEN-KEY для экологичных карточек-ключей, CARBON NEGATIVE FIBER для натуральных волокон, используемых в композитных материалах в производстве, и ZERO WASTE TEE для одежды. В ЕС анализ проводится аналогичным образом, а в Руководстве ЕПВ такие термины, как «эко» и «зеленый», рассматриваются как описательные, если они используются в связи с товарами или услугами, которые претендуют на экологичность.

Необоснованное использование зеленых товарных знаков с большой вероятностью приведет к обвинениям в гринвошинге, поскольку подобное утверждение в принципе невозможно адекватно обосновать в нескольких словах, из которых обычно состоит товарный знак. А так как гринвошинг имеет место там, где утверждение не является конкретным или обоснованным, большинство товарных знаков по умолчанию не пройдут такую проверку.

Креативные маркетологи умеют находить способы создания таких товарных знаков, которые могут претендовать на охрану и при этом намекают на те экологические преимущества, которые обещает бренд, но не описывают их. Например, бренд одежды для активного отдыха Patagonia зарегистрировал товарный знак BETTER THAN NEW® для потребительских товаров. Everlane, еще одна компания по производству одежды, успешно зарегистрировала такие знаки, как RECASHMERE® и REWOOL® для товаров, изготовленных из переработанного текстиля.

Подтверждение экологичности с помощью сертификационных знаков

Одним из проверенных способов, с помощью которого компании могут подтвердить свою экологичность, является использование сертификационного знака. Потребители все больше полагаются на сертификационные знаки при принятии решений о покупке. Сертификационный знак — это знак, принадлежащий организации, устанавливающей стандарты и методики тестирования, которым должны соответствовать компании, желающие использовать этот знак. Например, Морской попечительский совет (MSC) имеет программу сертификации рыболовства, которая предусматривает строгие стандарты, призванные уменьшить негативное воздействие рыболовства на мировой океан. Эти стандарты регулярно обновляются по мере развития науки, и те, кто хочет получить сертификат, должны подтвердить, что они соответствуют этим стандартам. Сертификационный знак MSC наносится непосредственно на потребительские товары и используется розничными продавцами и ресторанами для подтверждения того, что морепродукты и рыба, отмеченные этим знаком, были выловлены в соответствии со стандартами MSC.

Одним из проверенных способов, с помощью которого компании могут подтвердить свою экологичность, является использование сертификационного знака.

Еще один пример — это сертификационный знак в рамках «Руководства по энергоэффективному и экологическому проектированию», или LEED, который используется в строительной отрасли для подтверждения применения передовых методов устойчивого строительства. LEED считается золотым стандартом среди программ сертификации. Он используется в отношении строительных проектов, где применяются более экологичные методы, обеспечивающие снижение потребления воды, сокращение выбросов углекислого газа и т. п. Есть множество других программ сертификации: программа BREAM (метод экологической оценки эффективности зданий), в рамках которой здания оцениваются и сертифицируются по степени экологической устойчивости, сертификация Rainforest Alliance для ферм, Green Seal для потребительских и коммерческих товаров и SIP Certified для виноградников и виноделен. 

Если бренд хочет быстро донести до потребителя информацию о своей приверженности принципам устойчивого развития, то наилучшим вариантом часто является использование вместе с брендом сертификационного знака.