Апсайклинг, экологичность и ИС: что все это означает для мира моды?

Ирен Калболи, профессор права, юридический факультет Техасского университета A&M, США

Бесспорно, мы живем в эпоху перепроизводства и чрезмерного потребления. Однако сегодня, в отличие от прошлого, потребители в большей степени заботятся об окружающей среде и все больше внимания уделяют соображениям экологической устойчивости. Это особенно характерно для индустрии моды, на долю которой приходится почти 10 процентов глобальных выбросов парниковых газов. В этих условиях появились новые способы «потребления» моды, которые стали альтернативами простой покупке новой одежды и аксессуаров. Одной из самых популярных альтернатив является апсайклинг.

Что такое апсайклинг?

Апсайклинг – это процесс улучшения существующего продукта путем его переработки таким образом, чтобы сделать его привлекательным для потребителей. В то же время, продлевая срок использования существующих продуктов, такая переработка способствует как экологической устойчивости, так и экономике замкнутого цикла.

Интересно, что, хотя апсайклинг существует уже много лет, в индустрии моды в последнее время наблюдается резкий рост спроса на сделанные из переработанных продуктов модные товары и особенно высок этот спрос был во время пандемии COVID‑19. Вынужденные оставаться дома, многие творческие личности находили себе занятие в том, что брали старые модные вещи, которые у них были, и превращали их во что-то новое, для того чтобы продать.

Как правило, апсайклинг возможен в двух формах. Во-первых, первоначальный продукт может быть разобран на части для создания из этих компонентов новых продуктов. Как показано ниже, при таком методе апсайклинга те части изделий, на которые нанесены известные логотипы, часто используются для создания новых аксессуаров. Примерами могут служить серьги или кулоны, сделанные из пуговиц от старой одежды люксовых брендов или из обрезков дизайнерских сумок. Второй метод переработки – это превращение первоначального продукта во что-то новое путем добавления к нему дополнительных компонентов. Например, к роскошной сумке может быть добавлена бахрома, драгоценные камни или другие аксессуары, чтобы «обновить» или переделать ее по вкусу потребителя.

Апсайклинг и экологичность

Итак, каким же образом апсайклинг способствует экологичности индустрии моды? Прежде всего, апсайклинг сводит к минимуму потребность в новом сырье или синтетически создаваемых материалах. Эти материалы больше не нужны, потому что новые изделия создаются из старых. Кроме того, восстанавливая существующие материалы и увеличивая срок их службы, апсайклинг сокращает количество отходов, скапливающихся на свалках. Более того, сокращение производства означает меньшее количество выбросов углекислого газа в атмосферу и, в свою очередь, более экологичные способы производства и потребления одежды.

Угрожает ли апсайклинг роскошным брендам?

Несмотря на то, что апсайклинг имеет множество преимуществ, при всей его экологичности он может вызвать целый ряд юридических проблем. В частности, в тех случаях, когда используемые материалы охраняются товарными знаками, авторским правом и другими формами интеллектуальной собственности (ИС).

Несмотря на то, что апсайклинг имеет множество преимуществ, при всей его экологичности он может вызвать целый ряд юридических проблем.

Неудивительно, что многие привлекательные для потребителей продукты апсайклинга содержат элементы существующих предметов роскоши. Как правило, эти предметы роскоши охраняются товарными знаками, авторским правом, правами на образцы и другими правами ИС. Это означает, что продукты, являющиеся результатом апсайклинга, могут нарушать эти права.

Ориентироваться в правовом поле, чтобы избежать нарушения прав ИС

Нарушение прав ИС, вероятно, может иметь место, например, когда апсайклингу подвергаются продукты, изготовленные из материалов с логотипами или другими охраняемыми товарными знаками. Чтобы был установлен факт нарушения, владелец товарного знака должен доказать, что сторона, нарушающая права (в данном случае сторона, производящая продукты путем апсайклинга), использует тот же или аналогичный товарный знак в коммерческих целях без согласия владельца, и что использование знака, нарушающего авторские права, может ввести потребителей в заблуждение. В этом отношении продукты апсайклинга могут нарушать авторские права, поскольку они могут создавать вероятность ведения потребителей в заблуждение относительно их происхождения. Например, потребители могут подумать, что продукт был изготовлен люксовым брендом.

Однако в некоторых случаях использование знака определенным образом без согласия владельца товарного знака является законным. Одним из таких примеров является применение принципа исчерпания прав, или первой продажи. Согласно этому принципу, владелец товарного знака не может помешать законному покупателю продукта, на который нанесен его товарный знак, продать, предоставить во временное пользование или подарить этот продукт кому-либо другому. Как только подлинный продукт с товарным знаком поступает в коммерческий оборот, охрана товарного знака прекращает действовать, и последующая несанкционированная продажа этого продукта не является нарушением прав на товарный знак.

Тем не менее, принцип исчерпания может быть неприменим к повторному использованию продуктов с логотипами и другими знаками. Важным исключением из принципа исчерпания является ситуация, когда качество продукта было изменено. Фактически, суды постановили, что права на товарный знак не считаются исчерпанными, если имеют место «существенные различия» между приобретенным товаром и перепродаваемым товаром. В то же время, продукты апсайклинга, в которых использованы материалы с логотипами и другими знаками, могут нарушать права на товарный знак, поскольку такие продукты существенно отличаются от оригиналов. Апсайклинг также может нарушать авторские права, если оригинальный продукт использован без изменений, но немного приукрашен, например, когда к существующей дамской сумке добавляется бахрома, поскольку, опять же, результат апсайклинга существенно отличается от оригинала.

Как реагируют суды?

Как же тогда суды принимают решения по передаваемым на их рассмотрение делам, связанным с продуктами апсайклинга? Считают ли они, что такие продукты нарушают авторские права? Или же они разрешают несанкционированное использование товарных знаков (или других прав ИС)? Хотя эта область права продолжает эволюционировать, обзор некоторых недавних решений, принятых по таким делам, может в определенной степени пролить свет на будущее апсайклинга.

Неудивительно, что с ростом популярности апсайклинга владельцы товарных знаков на товары класса люкс подали несколько судебных исков против сторон, продающих то, что является результатом апсайклинга их оригинальных продуктов.

Chanel Inc. v. Shiver + Duke LLC

Один из недавних громких судебных исков был подан Chanel против компании Shiver + Duke в Соединенных Штатах.

Примечательно, что в феврале 2021 г. Chanel подала в суд на Shiver + Duke, обвинив ее в нарушении прав на товарный знак, недобросовестной конкуренции и «размывании» товарного знака. Shiver + Duke была небольшой, но популярной компанией, известной тем, что занималась апсайклингом ювелирных изделий, содержащих компоненты изделий люксовых брендов, в том числе переделанные подлинные пуговицы Chanel. Пуговицы, о которых идет речь, не были получены непосредственно от Chanel и не были предоставлены Shiver + Duke с ведома или согласия Chanel. Их подлинность также не была подтверждена компанией Chanel. Кроме того, первоначально пуговицы использовались на одежде Chanel, а не в качестве украшений. В качестве дополнительного и важного факта следует отметить, что изготовленные путем апсайклинга Shiver + Duke также были похожи на ювелирные изделия Chanel.

Одна из претензий, предъявленных Chanel в поданном иске, заключалась в том, что покупатели могли принять переработанные продукты Shiver + Duke за подлинные ювелирные украшения Chanel. Chanel также утверждала, что использование Shiver + Duke пуговиц Chanel для изготовления ювелирных изделий существенно отличалось от первоначального предполагаемого использования, а это подразумевало, что Shiver + Duke не могла ссылаться на исчерпание прав на товарный знак в качестве защиты.

В итоге, в ноябре 2022 г. Chanel достигла принципиального соглашения с Shiver + Duke, условия которого являются конфиденциальными. Chanel ходатайствовала о прекращении дела без каких-либо издержек для любой из сторон, но при этом суд вновь мог принять дело к рассмотрению, если стороны не зафиксируют свое соглашение об урегулировании претензий до 14 декабря 2022 г.

Louis Vuitton Malletier S.A.S. v. Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton — еще один бренд, изделия которого часто используются для апсайклинга. В феврале 2021 г. Louis Vuitton подал иск против Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) и г-жи Линь в Соединенных Штатах, обвинив их в нарушении прав на товарный знак при создании и продаже одежды, сумок и аксессуаров, изготовленных из предположительно подлинных бывших в употреблении товаров Louis Vuitton.

Ответчики переделывали оригинальные продукты для создания новых продуктов и вносили в оригинальные продукты существенные изменения.

Примечательно, что Louis Vuitton утверждала, что на товары, произведенные SLD, явно были нанесены товарные знаки Louis Vuitton и они подверглись существенным изменениям, в результате которых предположительно подлинные товары были превращены в предметы, которые более не соответствовали строгим стандартам качества Louis Vuitton, в результате чего эти товары нельзя было считать подлинными. Louis Vuitton аргументировала это тем, что ее изделия подверглись серьезным изменениям, и существовала высокая вероятность введения покупателей в заблуждение. Со своей стороны, SLD утверждала, что покупатели вряд ли будут введены в заблуждение в отношении происхождения ее товаров, поскольку на каждом из этих товаров, произведенных путем апсайклинга, было указано, что они не имеют отношения к Louis Vuitton.

Как и в случае с Chanel, стороны достигли соглашения, при этом SLD предложила разрешить вынесение судебного решения против нее, включая наложение на нее штрафа в размере 603 000 долларов США и бессрочного судебного запрета, а также согласилась отозвать все встречные иски против Louis Vuitton.

Аналогичные иски подавались также Nike, Rolex, Ralph Lauren и другими компаниями, и все они закончились конфиденциальными мировыми соглашениями. Ни в одном из этих дел суд прямо не постановил, что в отношении продуктов, являющихся результатом апсайклинга, может действовать принцип исчерпания прав на товарный знак и поэтому они не могут считаться нарушающими права на товарный знак.

Можно ли обеспечить баланс между апсайклингом, интеллектуальной собственностью и экологичностью?

Нет никаких сомнений в том, что апсайклинг может создавать проблемы для владельцев товарных знаков, особенно люксовых брендов. Однако случаи, упомянутые выше, вызывают следующие вопросы. Должен ли закон о товарных знаках и законодательство об ИС в целом запрещать практику апсайклинга, объявляя ее нарушением, а не стимулировать ее в поддержку экономики замкнутого цикла и устойчивого развития? Иными словами, следует ли запрещать апсайклинг из-за (маловероятного) введения потребителей в заблуждение или же изготовление товаров таким образом и их реализация должны быть разрешены на основании того, что права ИС, связанные с компонентами, используемыми в создаваемых таким образом продуктах, исчерпаны?

Должен ли закон о товарных знаках и законодательство об ИС в целом запрещать практику апсайклинга, объявляя ее нарушением, а не стимулировать ее в поддержку экономики замкнутого цикла и экологической устойчивости?

Хотя однозначных ответов на эти вопросы нет, по крайней мере на данный момент, мы, тем не менее, должны задуматься о возможностях, которые апсайклинг может создать для общества, экономики и охраны окружающей среды. В мире, страдающем от перепроизводства, где потребители становятся все более экологически сознательными, роль законодательства об ИС должна заключаться в содействии экологической устойчивости и поддержке усилий по уменьшению негативного воздействия перепроизводства на окружающую среду. Иными словами, права ИС должны отвечать общественным интересам с точки зрения обеспечения экологической устойчивости и сокращения отходов, а также гарантировать владельцам товарных знаков возможность защищать свои исключительные права.

Права ИС должны отвечать общественным интересам с точки зрения обеспечения экологической устойчивости и сокращению отходов, а также гарантировать владельцам товарных знаков возможность защищать свои исключительные права.

Новые тенденции в поддержку экономики замкнутого цикла

Интересно, что, возможно, из-за того, что обеспечение экологической устойчивости стало столь насущной задачей, несколько известных брендов запустили собственные линейки продуктов, производимых путем апсайклинга. Две такие компании, Stella McCartney и Louis Vuitton, начали перерабатывать свою продукцию таким способом, чтобы уменьшить ее воздействие на окружающую среду.

Кроме того, в последние годы на онлайн-рынке проката и перепродажи наблюдается заметный подъем, включая создание онлайн-магазинов подержанных вещей, таких как The RealReal, где клиенты могут приобрести бывшие в употреблении винтажные дизайнерские вещи в их первозданном виде.

Растущей популярностью пользуются также онлайн-компании по продаже и прокату подержанных вещей, такие как ThredUp или Rent the Runway. Эти компании позволяют клиентам арендовать одежду на определенный период времени или для определенных мероприятий. Хотя технически эти сервисы не предлагают продукты апсайклинга, они тем не менее способствуют экономике замкнутого цикла и экологической устойчивости, продавая или сдавая в аренду бывшие в употреблении товары.

Можем ли мы или должны ли мы полагаться исключительно на то, что бренды будут заниматься апсайклингом добровольно?

Несмотря на заслуживающие похвалы и важные шаги в правильном направлении, этих отдельных усилий недостаточно для содействия внедрению апсайклинга в более широком масштабе. Можем ли мы или должны ли мы полагаться исключительно на то, что бренды будут заниматься апсайклингом добровольно? Поэтому возможность для каждой компании заниматься апсайклингом — своей собственной продукции или продукции, произведенной третьей стороной, которую они приобрели на законных основаниях, — останется важной частью дискуссии на тему экологической устойчивости и экономики замкнутого цикла.

В заключение необходимо отметить, что и потребители, и предприятия, очевидно, начинают задумываться о том, как сократить количество отходов и сделать производство и потребление более экологичным. Апсайклинг может положительно повлиять на окружающую среду, и законодательство в области ИС должно способствовать этому. Как это будет и как должно происходить – это сложные темы дебатов, которые, безусловно, будут продолжаться как в судах общей юрисдикции, так и в суде общественного мнения.