Сочетание интеллектуальной собственности, брэндинга и многообразия в современной рекламе

Автор: Шалиша Самюэль, актриса дубляжа и юрист, Порт-оф-Спейн, Тринидад и Тобаго

Что общего между проектами «Инклюзивность и многообразие» компании «Эпл», «Настоящая красота» компании «Дав», «Этот тихий голос» Королевского банка Канады, «Разговор» компании «Проктер энд Гэмбл» и «Открой свой мир» компании «Хайнекен»?

Все они направлены на разные группы людей, в них учитываются разные точки зрения и освещаются часто игнорируемые социальные вопросы. Своей стратегической концепцией и реализацией они отличаются от традиционной рекламы и дают брендам возможность стать заметнее, оставив свой яркий след.

Использование экономического потенциала многообразия

Многообразие в рекламе способно упрочить репутацию бренда, повысить ценность его товарного знака и принести доход. В отчете группы компаний WPP «Уравнение потребительского равенства» за 2022 г. подчеркивается важность использования более инклюзивного подхода, начиная с разработки продукта и заканчивая маркетингом и рекламой, в целях преодоления потребительского неравенства, а также отмечается экономическая выгода, которая может возникнуть благодаря этому. В нем указывается, что «…согласно прогнозам, к 2023 г. располагаемый доход представителей этнических меньшинств составит 252 млрд фунтов стерлингов в год. Как ожидается, к 2031 г. их совокупный располагаемый доход достигнет 3,06 трлн фунтов стерлингов, а к 2061 г. вырастет до 16,7 трлн фунтов стерлингов…»

Определение многообразия и его динамичности

И все же что именно означает многообразие, и как это связано с ценностью интеллектуальной собственности (ИС) компании?

Под многообразием понимается все множество людей и взглядов внутри общества. Его виды включают демографическое, эмпирическое и когнитивное многообразие и их соответствующие подвиды, такие как этническая принадлежность, раса, гендер, когнитивный стиль, образование, религия, возраст, опыт или национальность.

Динамичность многообразия такова, что каждый из нас может легко принадлежать к более чем одной группе. Многообразие важно, поскольку оно создает пространство для новых мнений и идей, выступая в качестве катализатора инноваций и творчества, что отвечает потребностям и интересам каждого человека.

Многообразие важно, поскольку оно создает пространство для новых мнений и идей, выступая в качестве катализатора инноваций и творчества, что отвечает потребностям и интересам каждого человека.

ИС, брэндинг и многообразие: коммерческая целесообразность

Наряду с многообразием права ИС также являются катализатором инноваций и творчества. При обсуждении ИС мы имеем в виду нематериальные (нефизические) активы компании, а в данном контексте — ее бренд. Как правило, бренд компании находится под юридической защитой товарного знака, которую можно обеспечить в судебном порядке.  Регистрируя товарный знак, компания получает ряд прав, в том числе на исключительное использование бренда в течение некоторого количества лет с возможностью продления такого права.

В современных экономических реалиях, когда издержки производства снижаются, основную роль играют нематериальные активы, и, принимая решения о покупке, потребители все больше полагаются на бренды. Значимость нематериальных активов в портфеле компании, а также в мировой экономике, которая все шире опирается на знания, является на сегодняшний день общепризнанным фактом. Например, «Исследование рыночной стоимости нематериальных активов за 2020 г.», проведенное компанией «Оушн Томо», показывает, что нематериальные активы составляют 90% рыночной стоимости компании S&P.

Создание сильного товарного знака или развитие индивидуальности бренда позволяет предприятию выделяться на фоне конкурентов, привлекать и удерживать постоянных клиентов и, в конечном счете, добиваться успеха в условиях жесткой рыночной конкуренции. Но какое место в процессе продвижения бренда занимает многообразие?

Реклама — незаменимый способ привлечения клиентов и увеличения потребительской базы для брендов. Реагируя на потребительский спрос и стремясь развивать свою коммерческую деятельность, многие бренды стали уделять повышенное внимание вопросам многообразия, равноправия и инклюзивности (МРИ) и отражать эти актуальные проблемы в своих рекламных кампаниях. Владельцы брендов все чаще рассматривают эти кампании как мощное средство, которое позволяет находить и завоевывать новых клиентов, а также выделяться на фоне конкурентов.

Однако, несмотря на растущее понимание коммерческой целесообразности многообразия, равноправия и инклюзивности, примерно «в 84% случаев многообразие остается незамеченным», — рассказала директор по прибыли компании «Мартин эйдженси» Таша Дин в своем интервью Журналу ВОИС, высказав мнение, что для привлечения к этим вопросам внимания потребителей предстоит сделать еще многое.

Данные свидетельствуют о том, что многообразие выгодно компаниям. Оно позволяет брендам представлять новые точки зрения, которые находят отклик у разнообразной аудитории и способствуют установлению глубоких связей. Клиенты с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендами, которые их понимают и в которых они находят себя. Более трех четвертей респондентов в отчете «Уравнение потребительского равенства» (см. выше) сообщают, что для них важно, когда бренды поощряют многообразие и инклюзивность.

Многообразие выгодно компаниям. Оно позволяет брендам представлять новые точки зрения, которые находят отклик у разнообразной аудитории и способствуют установлению глубоких связей.

В глобальном исследовании компании «Адобе» за 2019 г., в котором участвовали более 2000 потребителей, отмечается, что «большинство американцев (61%) считают многообразие важной частью рекламы […] 38% потребителей сказали, что они с большей вероятностью будут доверять брендам, которые более широко демонстрируют многообразие в своей рекламе». Группа компаний WPP также отмечает, что в 2022 г. доверие потребителей было выше к тем брендам, у которых в рекламе представлены этнические меньшинства, где «соотношение мнений белых респондентов составило 79% к 60%».

Такое конкурентное преимущество может добавить ценность товарному знаку, что позволяет владельцам брендов использовать свою ИС в качестве залога для получения финансирования, необходимого для расширения деятельности и инвестирования в новые продукты. Кроме того, ценность корпоративной ИС может привлекать партнеров и открывать возможности для лицензирования и франчайзинга.

Возможность для брендов продемонстрировать свою приверженность принципам МРИ

Хотя факты свидетельствуют о том, что многообразие представительства в рекламных кампаниях способно повысить стоимость акций и укрепить доверие инвесторов, некоторые люди задаются вопросом, является ли это искренней попыткой создать более инклюзивный мир или просто веянием моды. Действительно ли компании привержены принципам многообразия, равенства и инклюзивности, или они просто следуют общей тенденции до появления нового увлечения?

И какую выгоду в долгосрочной перспективе извлекают лица и голоса, которые присутствуют в этих рекламных роликах, и те группы, которых они представляют?

Мнения представителей рекламной отрасли о МРИ

Ряд видных участников рекламной отрасли поделились с Журналом ВОИС своей точкой зрения на эту тему.

Директор по вопросам многообразия, равенства и инклюзивности (МРИ) компании «Огилви юкей» Мэтт Фостер говорит: «Этот вопрос напрямую связан с замыслом высоких стандартов в области МРИ — с истинной интеграцией. Раньше мы не видели многообразия представительства в рекламе, потому что в ни компаниях рекламодателей, ни в агентствах, создающих рекламу, многообразия не было, не говоря уже об агентах по подбору актеров или съемочных группах. Представление о том, что МРИ — это нечто, что следует сосредоточить исключительно на узких направлениях, носит характер упрощения и будет лишь препятствовать прогрессу.

Бренды, агентства и рекламная индустрия в целом должны делать акцент на МРИ не потому, что это правильно, — они должны это делать, потому что это единственный возможный вариант.

Партнер и исполнительный креативный директор компании «Мисчиф эт ноу фикст эдрэс» Бьянка Гимараэс

Партнер и исполнительный креативный директор компании «Мисчиф эт ноу фикст эдрэс» Бьянка Гимараэс считает, что «бренды, агентства и рекламная индустрия в целом должны делать акцент на МРИ не потому, что это правильно, — они должны это делать, потому что это единственный возможный вариант». Она добавляет: «Мы живем в многообразном мире. Способ, которым компания с ним общается, должен отражать принцип многообразия. Все очень просто».

Эти мнения позволяют утверждать, что принципы МРИ составляют важную часть экосистемы, которая лежит в основе создаваемых рекламных роликов. Далее Фостер отмечает, что в модели компании «Огилви юкей», касающейся принципов МРИ, основное внимание уделяется корпоративной политике, системам и процессам, действующим в отношении сотрудников. Он говорит, что это способствует межкультурному обмену в сообществе и учитывает вопросы МРИ «с момента появлений идеи до ее выхода на рынок, включая всю цепочку поставок».

Рэйнбоу Кирби в своей статье «Ways the Advertising Industry Can be Inclusive in 2022» («Шесть способов, с помощью которых рекламная отрасль может стать инклюзивной в 2022 г.») также отмечает необходимость использовать в рекламе принципы МРИ. Кирби утверждает, что недостаточно показать многообразие в рекламных кампаниях; весь процесс их создания — сценарий, декорации, выбор музыки и костюмов — также должен отражать инклюзивный подход. Она подчеркивает, что все участники, в том числе члены совета директоров, оказывают влияние на процесс производства рекламы.

Реклама, ориентированная на принципы МРИ: шанс для брендов расширить права и возможности групп меньшинств

Расширение прав и возможностей маргинализированных групп может означать заключение между ними и брендами лицензионных соглашений в области ИС. Например, американская медиа-активистка и автор, пишущая на тему социальной справедливости, Эбони Гуссин Уилкинс помогает корпорациям и другим лицам создавать и перерабатывать контент, чтобы он отражал интересы тех сообществ, которым они служат. Она предлагает посмотреть на вопрос многообразия в рекламе под другим углом и объясняет Журналу ВОИС, что инвестиции в компании, принадлежащие недостаточно представленным группам, — это возможность для брендов как показать эти группы в своих рекламных роликах, так и проявить свою честность в отношении принципов МРИ, инвестируя в предприятия, которыми руководят представители групп меньшинств.

Уилкинс отмечает, что приобретение лицензий на стоковые изображения компаний, принадлежащих недопредставленным группам, которые наилучшим образом выражают опыт и мировоззрение своих сообществ, дает брендам возможность искренне взаимодействовать с потребителями. Например, фотография семьи за ужином с изображением блюд, среди которых есть рис джоллоф, плод хлебного дерева или угали, находит подлинный отклик у потребителей из Ганы, Нигерии, стран Карибского бассейна или Кении. Такой подход также открывает этим компаниям возможность для развития своих коммерческих направлений с опорой на искреннюю приверженность многообразию путем коммерциализации ИС компаний, которыми руководят представители групп меньшинств.

Для брендов крайне важно наладить глубокую связь с потребителями, именно поэтому барбадосские предприниматели Кристина Хант и Кевин Хедли создают базу стоковых фотографий стран Карибского бассейна.

Многообразие в рекламе также может быть обусловлено многообразием в предлагаемой линейке продуктов или услуге.

Многообразие в рекламе также может быть обусловлено многообразием в предлагаемой линейке продуктов или услуге. В рекламных роликах тонального крема компании «Фенти бьюти» показаны модели с самым разным цветом кожи, потому что бренд выпускает свой крем в 50 оттенках. Журнал «Тайм» назвал компанию «Фенти бьюти» одной из лучших инноваций года за ее инклюзивную продуктовую линейку. Благодаря разным размерам нижнего белья, созданным «Сэвэдж экс фенти» и другими брендами, появились новые тенденции и стиль, которые подходят людям всех форм и размеров, — и теперь их можно увидеть на модных подиумах.

Сегодня креативные агентства понимают, что принцип многообразия в рекламе должен быть основан на корпоративной культуре и не ограничиваться съемочным процессом.

Сегодня креативные агентства понимают, что принцип многообразия в рекламе должен быть основан на корпоративной культуре и не ограничиваться съемочным процессом. По словам Уилкинс, многообразие должно быть философией компании, иначе его демонстрация в рекламных роликах покажется неубедительной и может навредить имиджу бренда.

В этой связи неудивительно, что теперь, выбирая подходящее для представления продукции рекламное агентство, бренды запрашивают у него справочные материалы по теме МРИ. Фостер говорит, что «клиенты задают множество разнообразных вопросов: от уточнения гендерного или этнического состава конкретных коллективов, занимающихся клиентами, до того, с какими поставщиками мы работаем и являются ли они предприятиями, принадлежащими меньшинствам. Теперь это одно из направлений, по которым нас оценивают клиенты и их специалисты по закупкам, — и это правильно».

Гимараэс, представляющая компанию «Мисчиф эт ноу фикст эдрэс», считает, что «люди, отвечающие за маркетинг, должны быть отражением той аудитории, с которой они общаются, чтобы любой сигнал был искренним. Из коллектива бренда или агентства, который одинаково думает, говорит и имеет один и тот же жизненный опыт, нельзя извлечь никакой пользы».

Многообразие в командах, занимающихся маркетингом и рекламой брендов […] гарантирует, что они отражают ценности клиента, связанные с многообразием.

То есть, основная идея состоит в том, что от многообразия в коллективах, занимающихся маркетингом и рекламой брендов, зависит конечный характер рекламных кампаний, и благодаря ему ценности клиента, связанные с многообразием, гарантировано находят свое отражение.

По результатам «Переписи» Института профессионалов рекламы (IPA) за 2022 г., состав людей, работающих в рекламных агентствах, меняется. Перепись, которая проводится уже 63 года, показала, что число женщин, занимающих руководящие должности, увеличилось на 12%, а число сотрудников небелого происхождения — на 58%. Комментируя растущее многообразие представительства в рекламных агентствах, генеральный директор IPA Пол Бэйнфэйр заявил, что «…наши общие согласованные усилия по расширению многообразия и обеспечению большей инклюзивности в отрасли начинают приносить плоды».

Призыв к многообразию адресован не только брендам, но и представителям творческих профессий.

Призыв к многообразию адресован не только брендам, но и представителям творческих профессий, таким как фотограф Флор Блейк, которая работала с бывшей первой леди США Мишель Обамой. Блейк рассказала о проекте, из которого она ушла, когда клиент отказался менять актерский состав. «Когда я попадаю на съемочную площадку, то поднимаю вопрос [многообразия и инклюзивности]… Все проекты, над которыми я работаю, должны пройти через "фильтр" МРИ», — поясняет она.

На фоне того, что нематериальные активы по-прежнему играют на рынке главенствующую роль, бренды, которые не придают значения многообразию в своих рекламных кампаниях, рискуют упустить возможность для укрепления рыночной позиции. Привлекая для своей рекламы разных людей и отражая в ней разные точки зрения, компании могут развивать индивидуальность бренда и получать то, что Фостер называет «дивидендами многообразия», которые выгодны всем.

Принципы многообразия и инклюзивности в рекламе стали частью современной рекламной отрасли и, по мнению Фостера, «…определенно не исчезнут», хотя для потребителей, которые «…надеются на прорыв», изменения происходят недостаточно быстро. Эксперты предостерегают компании от того, чтобы создавать видимость учета принципов МРИ в своих рекламных роликах исключительно ради повышения показателей продаж. Чтобы создать бренд, пронизанный идеей многообразия, нужен этический подход, в основе которого будет лежать искреннее стремление повысить ценность ИС предприятий и укрепить потенциал сообществ.