伏击式营销：当赞助商高喊“犯规”
撰稿：凯瑟琳·帕克（Kathryn Park），通用电气前品牌管理总顾问、战略商标咨询公司，美国康涅狄格州
我们每天都受到广告的狂轰滥炸——电视、广告牌、搜索引擎和网站、应用程序、平面广告和广播。品牌方希望从这种纷争中脱颖而出，为产品造势并驱使消费者对其产品产生需求。为了实现这些目标，广告客户有时会为赞助重要赛事、知名个人或球队进行投资，以利用粉丝激昂的情绪来推广赞助商品牌。奥运会、世界杯和超级碗等体育赛事会吸引到企业赞助商，后者为了获得更高的曝光率，不惜支付经常高达上亿美元的天价赞助费。赞助往往会授予赞助商在某一品类中的独占权，赞助商可以对其在该品类中的指定赞助商身份广而告之，如赛事的指定软饮。
如果赞助商的竞争对手不是指定赞助商，但其广告仍建立了与赛事的关联，则与赛事相关的赞助商广告活动会被上述广告伏击，使赞助商的营销投资受到威胁。
直接伏击与间接伏击
易于发现的伏击式营销是直接伏击，即赛事主办方真正的商标被用于产生错误的印象，让人以为它们与某个赛事之间有关联；例如使用著名的国际奥委会五环标志。
奥运会、世界杯和超级碗等体育赛事会吸引到企业赞助商，后者为了获得更高的曝光率，不惜支付经常高达上亿美元的天价赞助费。
更棘手的情况是间接伏击，即伏击的营销者在不盗用赛事商标或并未直接虚假声称与赛事存在关联的情况下利用赛事盈利。间接伏击有各种不同手段，例如购买赛事场馆附近的广告空间、以品牌的名义提供去往场馆的交通工具、把参加赛事的个人作为重点突出以及使用对赛事有暗示作用的配色方案和词语等等。
间接伏击式营销最好通过举例来说明。在2012年伦敦奥运会期间，耐克启动了以“活出你的伟大”为主题的宣传活动，主要展现普通人进行各种体育运动，拍摄地点是在叫伦敦的地方，但不是位于英格兰的伦敦，而是例如尼日利亚的伦敦。另一个例子是尤塞恩·博尔特的赞助商彪马在媒体铺天盖地投放这名运动员在2016年里约奥运会赢得金牌后手持金色彪马跑鞋的图像，并在社交媒体上大量发布“当你是@尤塞恩·博尔特，你将#永远更快#”的帖子，借此把尤塞恩·博尔特的金牌成绩与彪马的口号“永远更快”联系在一起。在这些例子中并不存在对任何赞助商权利的侵犯，但它们都明显在间接暗示与奥运会之间存在联系。
在2018年平昌冬奥会期间，SK电讯设计了由三个演播广告组成的系列广告，其中使用了两名韩国奥运会运动员，并包含“与你在平昌见”和“与你在5G韩国见”的语句。尽管这些广告看起来十分小心地避免把SK电讯的服务与奥运会直接挂钩，但韩国特许厅认为宣传活动侵犯了指定赞助商KT公司的权利。
非赞助品牌对赛事的现场实地干扰也属于间接伏击式营销活动。例如Beats电子公司在世界杯比赛以及伦敦和里约奥运会中进行了宣传活动，向运动员免费提供Beats耳机，运动员在赛事场馆佩戴了这些耳机，有时还在推特中提及。另一个例子发生在2017年印度板球超级联赛的一场比赛期间，移动网络运营商Reliance Jio策划了一次的伏击。它让一些现场观众身穿黑色和白色的衬衫，并组成图案拼出了JIO的字样，这不仅对于体育场中的人来说十分显眼，很多在电视上观看比赛的观众更是看得一清二楚，由此成功伏击了指定赞助商同时也是Reliance Jio竞争对手的沃达丰。
为避免伏击式营销的发生，赞助商可采取的最重要的一项措施是把伏击式营销作为赞助谈判中关键的一部分。
注意强制执行造成适得其反的结果
采取行动对抗这类干扰性伏击会有最终结果适得其反并病毒式扩散的风险。在2010年世界杯上，由没有赞助资格的啤酒厂家巴伐利亚啤酒提供的36个身穿橙色超短裙的漂亮女孩出现在赛场上为荷兰队加油助威。这些女孩被国际足联逐出场外，后者称她们的活动伏击了指定赞助商百威啤酒的权利。尽管赞助商从短期看占据了上风，但这次强制执行权利所产生的结果适得其反，因为研究显示媒体报道实际上巩固了巴伐利亚啤酒与世界杯在消费者心目中的联系。
当赞助商为广告独占权支付了高昂费用时，它希望能够快速采取措施以避免或阻止竞争对手窃取收益，并期待作为权利人的赛事主办方进行干预。由于担心开创不良先例会使其他人无所忌惮地围绕赛事进行伏击式营销，主办方可能不愿采取过激行动。此外，当伏击在赛事期间发生时，主办方可能有很多亟待解决的问题。对于遭到伏击的赞助商可能是紧急问题的事件对于需要处理赛事全部制作事务的主办方来说可能并不那么严重。
为避免伏击式营销的发生，赞助商可采取的最重要的一项措施是把伏击式营销作为赞助谈判中关键的一部分。尽管商业团队可能要应对其他迫切的问题，但团队中的律师要确保伏击式营销得到了赛事主办方的处理，同时制定严格、可衡量的要求。以下是为赞助商准备的建议清单，尽管往往需要根据赛事的实际情况做出更多考量。
进行赞助协议谈判的有效步骤
首先，议定一套伏击式营销发生时会采取的具体步骤，要考虑至并包括诉讼阶段，还要明确这些步骤的时间框架以及由谁承担费用的问题。赞助商所面对的重大挑战之一是如果伏击产生了效果，则事后发出停止和终止通知函将无法弥补所造成的损害。在事先就确定采取哪些步骤能够在赞助商要求主办方采取行动这个重要节点融洽两方之间的关系。步骤可包括：
- 主办方在赛事举办前通过宣传表明不容忍伏击式营销的态度；主动清查媒体和实体场馆是否存在对赞助商权利的潜在侵权行为，这项工作要持续至赛事开始及赛事期间；指派包括安保和法律顾问在内的专人负责处理伏击问题以及草拟法院文件。
- 识别赞助商认为有可能对赛事进行伏击的竞争对手。赞助商通常有此前发生伏击事件的经历，甚至有显示伏击者在媒体报道中被误认为是指定赞助商的新闻剪报资料。这类文献应提供给赛事主办方，以佐证赞助商所提出的主办方发出事前警告并为在需要时立即进行强制执行活动做准备的要求。
- 应要求赛事主办方在体育场或音乐厅周围辟出一个赞助商专区，与当地市政部门合作，确保在该区域范围内禁止非赞助商的广告活动。赛事主办方通常会采取这项措施，但关于保证建立赞助商专区的内容应明确写入协议中。一个狡猾的竞争对手可能会在临近赛事时或在赛事当天在赞助商专区范围内的一个场所举办聚会，并把与赛事有关联的受邀客人和名人作为主宾，由此建立起与赛事的微妙联系。明确主办方提供赞助商专区的义务将有助于赞助商应对这种情况。
- 赞助协议应明确赛事主办方的义务，以确保主办方：
- 在门票背面用适当的文字说明某些行为构成逐出赛事的理由以及门票不得用于推广活动；
- 为运动员或表演者制定如何和何时可以在场馆内部使用非赞助品牌的规则；及
- 在与不是赞助商的供应商签订的供应协议中纳入明令禁止其以赛事供应商名义进行推广或广告活动的条款。
- 重视产品品类，确保品类的全面性，并尽可能预期该品类中的未来产品开发。在无法明确界定伏击者产品品类的情况下，宽泛的品类定义可能更有助于说服主办方采取甚至是针对其他赞助商的行动。在一个早期发生的伏击案例中，1992年世界杯的“所有基于卡片的支付系统和账户访问设备”指定赞助商万事达成功禁止了在对其预付费电话服务进行营销时使用赛事标志的Sprint公司。但品类专一性是一个挥之不去的问题，尤其是技术和社交媒体会产生新产品和服务的品类。
为了吸引顶级赞助商，赛事主办方往往会代表所有赞助商主动采取措施。上文所述的确保赞助商专区就是其中一项措施。还有一项措施是在举办赛事的管辖区提高法律保护强度，这一条经常被作为把赛事放在某一国家举办的条件。但政府对于颁布特别立法和所需实施细则的响应可能比较缓慢。因此赞助商应不断地与赛事主办方商讨这些问题。
保持平衡
毫无疑问，非赞助商总会试图展开竞争，即便它们不具有指定赞助权。公平地说，如果每个品类只有一个赞助商名额，则一些商家——甚至是那些希望支付赞助费的商家——将无法成为赞助商。如果限制过于宽泛，则言论自由的权利，如美国第一修正案所规定以及其他管辖区的普通法所规定的权利，可能受到影响。什么是越界或不越界的行为，这不是一个非黑即白的问题，而是属于灰色地带。赛事主办方和赞助商都应注意不要采取被认为属于反应过度的举措，特别是在社交媒体盛行的今天。
商标欺凌是一个在美国和其他一些国家地区越来越流行的概念，它指的是一个大品牌对被指称侵权的较小品牌做出过度反应。如果一方宣称其言论自由受到限制或成为欺凌对象，就很有可能左右公众对于这一问题的看法，并使赞助商和赛事处于不利地位。但主办方可能需要在这个问题与另一个问题之间进行权衡，另一个问题是伏击式营销是一个严重的法律问题，对一次伏击听之任之可能会弱化未来对更严重伏击所采取的法律行动。更重要的是主办方会意识到对伏击式营销的不作为可能对赞助的价值主张产生负面影响。
尽管赞助商和赛事主办方希望尽量做到滴水不漏，但伏击式营销仍然可能得逞，使得赞助商希望获得的注意力被转移。最佳方案可能是事先对营销进行巧妙策划以应对伏击，或至少指定一个随时待命的营销团队，以便在出现情况时第一时间采取行动，有效地把注意力转回到赞助商身上。律师可帮助赞助商避免被指称有侵权、不正当竞争和诋毁产品的行为，以确保在采取针锋相对的行动时，赞助商不会自陷泥潭。